“慰藉型”零食消费来临企业该如何站上风口

 　　提到“口红效应”，相信很多人都不会陌生，在整体经济低迷、消费活力不足的情况下，消费者热衷于选择价格较为低廉、造型小而美的产品，来满足购买欲望，实现心理上的慰藉。

　　与“口红效应”中口红的作用类似，面对快节奏的紧张生活，具备“情绪安慰”标签的“慰藉型”零食发展迅速，成为广大年轻人热衷的消费新选择。

　　“减压”需求增加　慰藉型零食迎新市场

　　当代消费者正经历着和父辈们完全不同的时代，也无奈接受着来自周围环境的“不友好”。

　　一方面，竞争愈发激烈，来自高房价、职场、学业等诸多领域的压力，齐齐压在了年轻一代的身上；另一方面，城市化进程加快，越来越多的青年选择背井离乡，成为城市“孤独人群”，同时，快节奏、碎片化的生活也让朋友相聚的机会减少，年轻人所面临的委屈和失意，多数时候只能依靠自我的排解与安慰。

　　这种生活常态让消费者对于“减压、愉悦的慰藉型商品”的需求大幅增加，“口红效应”有所显露。其中，休闲零食天然带有这一标签，又因价格实惠、便于购买等优势，愈发得到年轻人群的青睐。

　　多位业内人士曾提出过“安慰零食”的说法，即现阶段的都市年轻人，在扑面而来的生活压力下，常会遇到“小委屈”“小失意”“小沮丧”“小无奈”。而一些特定的休闲零食，可以从概念、包装、产品等维度，为消费者带来“小安慰”“小愉悦”“小放松”，这便是“安慰零食”的核心精髓。

　　其背后的逻辑是将产品植入零食的各种微小食用场景，放大零食的情感影响力，帮助消费者通过零食消费表达情感，传递群体标签化认知。

　　经典品牌入局　深耕“情绪安慰”场景

　　如今，在休闲零食市场中，已经有越来越多的品牌深耕“情绪安慰”市场，推出了具备“解压”“调节心情”等概念的产品。如江小白找到了“青春小酒”的定位，创造了一个以共同情绪为基础的价值品类；单身狗粮瞄准2.2亿单身人群，以“空窗期专属零食”的定位，直击特定群体的情感共鸣。

　　其实，早在两年前，红枣品牌“好想你”便把年轻女孩热衷的“小鲜肉”“暖男”“男神”等概念，落实到了产品和味道上，融合卡通IP元素，打造了暖系列、脆系列、嫩系列，呼应消费者的情感和情绪。这一系列产品推出之后，平均个人可消费2.8包，回购率达34％。

　　溜溜梅将“情绪共鸣”运用到了产品领域。2018年，溜溜梅推出了“不烦梅”，罐身对应着“烦加班”“烦老师”“烦男友”等情景，诉求年轻人“不烦躁”的心理追求，从情绪上为消费者纾解压力。

　　新势力蓬勃发展　直击情绪消费缺口

　　除了流行多年的经典品牌外，如今，很多蓬勃生长的零食新势力也开始布局具有“减压”“愉悦”等情绪标签的食品。

　　以具有代表性的“河豚有情绪”为例，它打破了传统零食的分类方式，了解现阶段都市年轻人核心情绪点，比如“焦虑”“丧”“自嘲”“互怼”等，将其结合零食产品食用场景，打造了“一人饮酒醉”“范贱文”“河豚假薯条”等多个零食品牌，不断将各类情绪打造成为影响年轻人消费语境的流行文化。同时，打造零食组合，定位于18—48岁的年轻和中年人群，放眼于“不想活得太累”的情绪，深耕独酌消费场景。

　　如今，“情绪安慰”不仅是年轻人市场中的新型消费出口，也被各大品牌和策划方敏锐捕捉，成为和消费者沟通的捷径。

　　北京壹峰国际有限公司曾打造过“丑小七”和“倒薯第一”两个案例。在服务“丑小七”牛肉干之初，便确定了“打造情绪化品牌”的战略路径，从命名主张、核心价值、IP塑造、包装创意等实现落地，完成消费者情绪代理。而另一款休闲红薯品牌“倒薯第一”，则直接占位于“安慰零食”细分品类，通过年轻人惯有的自嘲、自黑文化，为产品赋予更年轻化的标签。北京壹峰国际有限公司品牌总监曲壹峰认为：“小情绪的时代已经来临，唯有对个体精神追求有着强洞察力、更善于情绪表达的品牌，才能‘撩拨人心’，情绪代理是品牌捷径，尤其是零食品牌举重若轻的切入点。”

　　立足于此，2017年下半年起，很多企业开始不再遵循小而美的定位，而是另辟蹊径地推出大包装的零食产品，可以让消费者用高性价比来感受充实，满足独处或者相聚时的减压需求，恣意享受大包装产品所带来的心理满足。

　　除包装大小外，口味也是品牌打造“安慰零食”的着眼点。2018年，漯河市开小差食品有限公司推出了一款解压零食包，定位于“打造专属于年轻人的减压神器”，令人眼花缭乱的包装风格结合当下流行的香辣口味，为消费者打开了一个释放情绪的缺口。

　　打造“情绪零食”　企业需进行三大转变

　　不过，企业若想打造一款成功的“情绪零食”，并不能只依靠对包装设计、产品名称等浅层面的改变，更要从深层维度上进行调整。

　　一是改变对消费人群的划分维度。在传统概念下，品牌习惯于通过年龄、职业等直观的维度来划分消费人群，在这种维度下，90后、新生代消费者、白领阶层等概念应运而生。不过，曲壹峰认为：“未来的商业战场，可能不再适用于通过年龄来区分顾客，而是通过价值观等精神层面的共性需求来划分。”因此，对群体情感的捕捉，将成为品牌布局市场的指南针。

　　“河豚有情绪”创始人李倩曾提出一个观点：“过去，品牌更喜欢合并同类项，直接框定群体。而如今，品牌应该转换思路，把群体按照个性的性格不断碎片化、颗粒化，然后在个性中发现群体的特征。”企业只有从社会语境中感受个体情绪，才能够准确定义产品在实际场景中的应用需求。

　　二是从强调实用价值，转变为强调情感价值。曾有人提出：“在如今的消费环境下，休闲零食产业其实是更趋向于娱乐业，而非制造业。”这种观点虽然新奇，却也不无道理。如今，越来越多零食已经逐步变成了心情的治愈剂、情绪宣泄的媒介、释放压力的产品，更具“休闲娱乐”的情感属性，而非充饥解馋的实用属性。

　　三是进入年轻人话语体系，改变和消费者的对话模式。尽管“靠拢年轻人”已经是各大品牌心照不宣的策略，但如何真正进入年轻人的话语体系，一直是众企业积极探索的话题。

　　目前，大多数品牌都选择通过包装创新和IP应用，将品牌赋予人格化特征和情绪载体，通过人性化的图谱、脸谱化的符号，强化品牌拟人化的特征。与此同时，年轻人所钟爱的自嘲、自黑文化，如“丧”“佛系”“肥宅”等也是品牌热衷的元素。

　　在消费升级的大环境下，越来越多的消费者开始越过实用和低价的需求，愿意为满足情绪、情感的需求而投入更多的关注和金钱成本，而休闲零食天然具备“情绪”功能，又和消费者生活紧密相关，自然成为消费者纾解压力、安慰心理的产品媒介，“慰藉型零食”或将迎来具有广泛消费基础的新市场。

     （向宁）