三四线城市餐饮的苦乐年华

　　关注

　　未被房贷透支的“小镇青年”

　　“小镇青年”成了各行各业紧盯的对象，也成了提拉内需的神奇力量。

　　大家不约而同地觉得，相对于一线城市闭店、裁员的竞争压力，生活在三四线城市的小镇青年，身上没有高额的房贷，他们可以开着自己喜欢的汽车，下班后约上三五好友一起吃饭嗨歌，周末去电影院刷几部电影，年末再来场说走就走的旅行……

　　表面上“收入不高”的小镇青年，实际上生活得非常滋润，甚至令不少一线城市疲惫不堪的白领羡慕不已。

　　有业内人士认为，未来餐饮的增长动力会不经意间从一二线城市转移到三四线城市，而主导的人群也渐渐从都市白领转移到小镇青年身上。与其在一线城市争个头破血流，不如到三四线轻松捞金。

　　他们的依据主要集中在以下几点：

　　1. 一二线城市商业体暴增，餐饮竞争进入白热化；

　　2. 一二线城市经济萧条，消费者收紧了腰包，影响餐饮消费；

　　3. 三四线城市中产阶级的比例不断增长（麦肯锡数据显示，2022年达到40%），收入不断提高；

　　4. 一二线城市的生活正在复制到三四线，消费升级快于城市发展；

　　5. 小镇青年生活压力小，有钱又有闲。

　　但事实真的是这样吗？

　　案例

　　去三四线城市开店，他赔了1500万

　　“去三四线城市开店就是个大坑。”彼酷哩烤全鱼创始人田学伟后悔莫及。他说，前几年他的品牌势能在郑州正盛时，他便跑到驻马店、漯河、许昌等地开店，最后却赔了一千多万，“至今还在买单，还有2家店没关掉”。

　　真金白银地干过，他才意识到，三四线城市只有租金比一线城市低，其他方面尤其是供应链、管理等成本都是增加的。以前往往看到的是那个市场缺乏什么品类，事实上是没那个人群。

　　他认为三四线有两难：第一个，做高端的没这个人群；第二个，做低端的话，老百姓会算账，他有大把的时间在家做。“这一点上，改变当地人们的消费习惯是非常难。”

　　总之，他觉得在三四线城市，夫妻店可能会赚钱，正规品牌化运营的话，很难。“租金实际上是个风向标，越高代表着顾客群体越厚重。”田学伟说。

　　三四线城市要做起来，难度一点都不比一线城市低。“城市级别越下沉，除了顾客的消费能力下降以外，顾客口味的封闭性更强，消费更加理性，更加追求性价比。”

　　所以，三四线城市其实更考验一个餐饮企业的内功，产品开发、成本控制、运营效率、供应链管理这些内功不够的话，下沉是很难把握的。

　　调查

　　三四线餐饮市场特点面面观

　　有人说去三四线是坑，很难做，但有人却赚得盆满钵满，就像海底捞。三四线对于餐饮人到底是蓝海还是陷阱呢？

　　三四线餐饮市场的6个明显特征。

　　1、房租人工低（相比一线竞争环境宽松）

　　这一点对餐饮商家来说毋容置疑是显著优势。就拿海底捞来说，在北上广深招聘一名服务员需提供的保底工资是4300元，而在扬州、常州、宜兴等城市则是3500元。而一般的餐饮品牌开出的工资是2K~3K。

　　更重要的是，有的连锁品牌在一线城市的竞争已经饱和，而在低线城市还有大量空白市场。海底捞、麦肯等大牌最近几年的下沉战略就是最好的风向标。

　　同样有些原来在三四线城市几乎是空白的品类，也渐显出蓝海商机。除了房租人工等成本比一线城市低，对餐饮来说，三四线市场在环评、食药、工商、食材等方面的要求没有一线城市那么严。

　　2、餐饮刚需在不断增长，商场仍是主战场

　　尤其对于80、90后的消费主力军来说，聚会的首选项也是下馆子。商场当然还是人流的聚集地，也是餐饮的主战场。这两年，三四线城市的商业体逐渐增多，不少知名品牌随着新商场一起进驻，比如星巴克、海底捞、呷哺呷哺、味千拉面……

　　3、“小镇青年”生活节奏慢，快餐不受待见

　　在三四线城市，80、90后年轻人仍是主流消费人群。

　　相比网传的“有钱有闲”的标签，他们身上最大的特点其实是封闭、慢节奏、喝酒，这也是这类群体对餐饮的基本诉求，他们聚会吃饭主要还是喝酒吃菜，而主打快餐的品牌，很难引起他们的兴趣。

　　三四线城市的消费者大多没有中午在外就餐的习惯，他都是蹬着自行车回家吃饭了。三线城市的快餐比一线更难做。

　　虽然三四线最终都会步一线的后尘，但品类和业态有明显区别，三线以下快餐的容量很小，轻餐和休闲餐会好一点。尤其是北方的一些四五线城市，几乎没有快餐需求，主要是不同市场不同消费目的决定的。

　　4、消费升级需求明显，新茶饮商机较大

　　新茶饮风早已刮到了很多三四线小城。

　　商场里，迎面走来打扮时髦的姑娘小伙，手里捧着一杯茶饮的情况，在三四线城市已经变得十分普遍。几乎每个饮品店前都有顾客排队，少则五六人，多则十几二十人。当然，排队最多的还是有着更高知名度的品牌。

　　另外，在三四线小城里还出现了一些装修精致、目标客群为年轻人的轻餐店，提供咖啡、甜点等，价格均在20~30元，几乎够得上北京小咖啡店的消费水平了。

　　种种迹象都折射出“小镇青年”对“小资生活方式”的向往，以及消费升级需求的旺盛。他们能够接受品牌带来的溢价，愿意为品牌买单。

　　5、餐饮营销整体偏低

　　短视频平台，在一线城市被很多品牌玩出了花，但在三四线，却难觅痕迹。

　　在三四线城市，除了几个经典的品牌，其他的连公众号都没有，依然只是在门口发发传单。没有抖音、没有网红、没有星座，缺乏跟年轻人有效连接的营销手段。

　　事实上，小镇青年和一线都市白领接触到的信息基本都是对等的。抖音、快手的用户大部分也都在三四线。

　　对于餐饮商家来说，如果用抖音去攻占空闲时间较多、生活节奏较慢的人群，无疑会实现“精准+低成本”的双赢局面。

　　但在三四线小城，大部分本地品牌都没什么品牌意识。靠大众点评找美食根本不靠谱，都没人去写评论，当地就不可能有网红餐厅。

　　有餐饮老板提醒说，三四线的品牌营销活动和一线城市差异很大，品牌营销保持自身特色的同时，尽量结合当地习惯。

　　6、强势品牌下沉三四线有优势

　　随着互联网交互信息的效率提高，高铁等交通工具的发展，一线和三线城市人们之间的消费差异性已经不大了，需求都是一样的。但在供给方面，二三线相对一线而言，品牌的供给质量还是差很多。

　　从这个角度来说，一线品牌下沉有很大的品牌优势。如果品牌本身的势能不够，招商上得不到有利条件，就算进去了也在当地城市激不起波澜。（中国食品网转载发布）