自热火锅：不甘心只是一个网红

　　不插电、不开火、15分钟自煮、随身携带……自热火锅2016年横空出世后，到2017年被冠以“网红”称号，为快消品特别是方便食品行业带来了新的生机。经过近3年发展，自热火锅的热度并未退却。作为网红食品，其生命周期一再延长。那么，自热火锅出现了哪些新的现象，又存在哪些新的发力机会点？

　　“反哺”并带动大品类增长

　　从2016年下半年逐渐起势到2017年迅速扩容，自热火锅从鲜有问津到红遍全国仅用了一年半时间，成为食品行业中的优秀成长模板，更被冠以食品界网红的称号。而在2018年的双十一、双十二，自热火锅再次受到热捧，成为被疯抢的对象。

　　成都市食品工业协会会长陈朝晖表示，早在2017年市场上月销售达千万元的方便小火锅企业就出现近10家，拥有20亿元以上的市场规模。有数据显示，2017年方便小火锅在双十一的方便速食品类线上销售占比20%。而2018年双十一当天，天猫更是卖出453万份自热火锅，相比于2017年双十一的170万份，同比增长了2.7倍。天猫平台2017年销售自热火锅的有近200家，2018年已增至430家。由此来看，自热火锅的热度不退反增，更证明了其旺盛的市场需求。

　　如今，在自热火锅的拉动下，自热米饭、自热酸辣粉等自热食品也取得了不错的成绩。事实上，自热食品并非新鲜事物，早期主要是满足军事行动和野外作业需要。但真正掀起方便自热食品热潮的却是自热火锅。由于其本质是借助“自加热”这一技术手段将地方特色餐桌食品便携化、便捷化，因而自热火锅的热潮又“反哺”了自热食品，更陆续催生出自热酸辣粉、重庆小面、干拌面以及自热羊肉汤等新产品的诞生。

　　线下赶超线上渠道

　　经过近3年的发展，自热火锅在销量持续显著攀升的同时，在渠道、消费人群、营销方式等方面也有了明显变化。

　　线下渠道赶超线上渠道。起初，微商、电商平台等线上渠道不仅挑起了自热火锅走红的大梁，占据了主导地位，更承担着销售、传播等职能。早期大多自热火锅品牌均通过京东、天猫等平台销售，还有一部分企业通过微商渠道进行销售，并借此吸引更多年轻消费者的关注。

　　而近两年来，自热火锅的销售热潮已经走到了线下渠道，并正在赶超线上渠道。据福建宏绿食品有限公司总监助理刘辉观察，几年前布局线下终端的自热食品品牌数量仅有个位数字，而现在仅在线下渠道看到的品牌就有50—60家，“如今自热火锅在线下渠道的占比越来越高，像旅游景点、团购、商超等渠道都卖得很好。”

　　德庄电商运营总监王朝辉则表示，自热火锅在电商平台的热销，带动了线下销量的提升，“现在经销商主动要求多进货，线下销量也追上来了，和线上平分秋色，产品有些供不应求了。”

　　消费人群更加聚焦。最初，在“网红效应”的聚光灯下，自热火锅吸引了众多消费者的尝鲜性消费。偌大的流量红利助力自热火锅快速发展。而经过3年的沉淀，消费者的尝鲜需求得到了释放，消费人群更加聚焦。如今的复购人群成为自热火锅的忠实消费群体。

　　据天猫方面数据显示，自热火锅的消费群体集中在00后、05后，其中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。在省份排名中，广东高居榜首，江苏、浙江紧随其后，分别占比12.78%、7.9%和7.48%。刘辉认为：“自热火锅在北上广等经济发达地区有着巨大潜力市场，而珠三角地区的销售情况也是非常好。”

　　品牌两极分化。2017年，方便火锅市场百花齐放，进入的企业都能快速借助流量红利，分得一杯羹。但通常通过电商、线上走红的网红食品留给后进企业跟进的机会较小，消费者对于品牌的记忆程度普遍不高。因而随着时间的推移，品牌两极分化态势加剧。其中海底捞、小龙坎、德庄等餐饮企业背书优势十分明显，品牌热度持续攀升；而依托代加工在网上走红的部分品牌，销售情况则出现明显下滑。

　　沐森企业咨询管理公司董事长张枫表示：“传统企业是‘产品+流量’，产品为根本，借助流量销售推广；而很多网红品牌则是‘流量+产品’，核心关键点在于网红品牌很容易过时。因为网红品牌主要依托流量，不掌握核心的技术、物流、渠道等，所以在成本、产品安全稳定性上没有优势，打不了持久战。”

　　从网红到日常消费还有几步

　　尽管同被认为是网红食品，但显然自热火锅比其他诸如脏脏包、彩虹拉丝面包等产品的热销周期要更长，且销量仍在继续攀升。对此，刘辉认为，自热火锅正在从网红食品回归到日常消费的常规品类，“自热火锅的生命力很强，有很大的市场容量和空间，不像其他网红产品衰退得很快。一方面，在消费升级下，方便面销量减少，这部分的市场需要全新品类来填补，自热火锅就是很好迭代品；另一方面，因为有真正的实体企业参与，并进行市场操作和推广，使方便火锅得以进一步发展。”

　　但张枫持不同观点，他认为，自热火锅目前依旧处于网红期，现在对自热火锅的前景下判断为时尚早，“作为新兴产品之所以发展如此迅速，企业进驻门槛较低是关键因素。目前国家相关标准还未出台，不少企业都是代加工生产。但是未来随着竞争的加剧，自热火锅最终还是要回到产品本身制胜市场。”

　　那么，自热火锅未来又该向哪些方向继续发力？

　　突破性价比。目前自热火锅的主流价格带在20—40元区间，价格较高。自热火锅仅包材成本基本就超过了普通方便面的终端零售价，这直接影响了自热火锅的广谱性。更重要的是，技术壁垒较低导致大批贴牌产品出现，使得自热火锅的成本居高不下。因此，未来在技术升级的前提下，保证产品在安全、稳定的范围内，降低成本消耗，使其更符合主流消费水平，自热火锅的春天才算真正来临。

　　坚持产品独特性。自热火锅同质化现象确实存在，但有着“口味区别不大，但差异体现在细节”的特点。主流同质化现象不可避免，但整体行业一定要通过味道、菜品、体验、品牌等方面展开角逐。对于企业而言，要有优质产品底蕴、味道坚持自己的核心定位，哪怕不太大的一点点口味差异可能就是核心竞争力。

　　更简洁的操作方式。自热食品的安全问题也是目前影响自热食品普及的重要因素。注水量、快捷盖上盖子、注意排气孔开合等复杂的操作过程使自热火锅的操作容错率较低。如果能够升级自加热技术，实现一两个动作完成整个加热过程准备，会大幅度提高自热产品的安全性和便捷性。

　　包装成竞争核心点之一。方便自热食品行业，包装与产品、品类的发展息息相关。尤其是包装与发热技术的组合下，包装材料与品质制约着产品的安全性。因此，未来方便自热食品的包装也将成为产品竞争的核心点之一。同时，专属的产品包装能够打造专属的品牌记忆。因此在方便自热食品的品牌打造上，关注特殊包装、锁定专属包装形态能够成为企业突围的一个方向。

　　持续走红的自热火锅究竟只是“网红期更长”，还是卡位方便面空出的空白市场，成为真正的下一个风口？消费者拭目以待。