后百亿时代 酒企们拼耐力还是比速度？

　　进入2019年，各大酒企的年终成绩单相继出炉，“百亿俱乐部”成为瞩目焦点。
　　事实上，百亿阵营正迎来史上最大规模扩容。除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、劲牌外，2018年，汾酒酒类销售110.64亿、郎酒、剑南春销售均破百亿、古井集团营收突破110亿，以及2018年百亿可期的牛栏山……
　　2018年，百亿俱乐部为何迎来“二次爆发”?这些百亿新军都重点做了什么?进入“后百亿时代”，他们如何更好发力?同时，新晋百亿、准百亿酒企的加速集中，将为整个白酒行业带来哪些变化?
　　1、汾酒、郎酒、古井、剑南春……2018新百亿的加速跑
　　2018年，汾酒、郎酒、古井、剑南春、牛栏山作为百亿冲刺的种子选手，在品牌建设、消费者培育、市场开拓、渠道巩固等诸方面各出大招，成功领跑新百亿。
　　汾酒：机制体制创新，激发企业活力
　　从2017年的“汾酒速度”，到2018年汾酒混改成效显著。包括引入华润作为战略投资者，成立混合所有制公司、联合区域经销商成立平台公司等新营销模式，在促进汾酒股权多元化的同时，不断完善市场运营、巩固渠道网络，进一步提高市场占有率。
　　对内，汾酒一方面实施产品结构优化和核心大单品聚焦，通过有效的价格管控模式，实现主销产品的顺价销售;另一方面，通过管理层股权激励计划、组阁聘任的新型用人新机制以及一系列关于考核、激励办法的出台，成功调动全体营销战线人员的工作积极性，激发企业活力。
　　与此同时，汾酒还打造品牌专属IP。在传播品牌文化、提升品牌价值的同时，还有效发挥品牌协同效应，实现汾酒在全国市场的品牌落地和市场开拓。
　　郎酒：品牌强力驱动，三大单品核心发力
　　郎酒重回百亿，核心要素在于以品牌驱动为核心，通过青花郎、红花郎、小郎酒、郎牌特曲的战略新定位和集中打造，不仅重回白酒一线阵营，而且还实现了业绩和品牌价值的“双跃升”。据悉，2018年，仅青花郎营销增长便超过了140%。
　　正如汪俊林所说，“一条战略，几条有效战术，十倍执行，百倍坚持”，让郎酒迈入稳定发展的新阶段。为此，汪俊林适时地提出“大稳定，小调整，强品质，快发展”的新思路。
　　此外，2018年郎酒在优先重点布局东部经济发达市场的同时，积极开辟电商与新零售新的增长极，与京东签署战略合作协议，携手永辉启动新零售战略，模式创新正为郎酒释放新的增长点。
　　剑南春：低调谋百亿，水晶剑强力贡献
　　“低调”是剑南春留给行业的第一印象，也正是在这样的沉稳前行中，剑南春成功迈进百亿规模。其中，作为剑南春的超级大单品，水晶剑2018年营销增长至90亿，再加上金剑南的放量增长，为剑南春进军百亿提供了强力引擎。
　　在市场层面，剑南春对重点区域进行重点打造，因地制宜的实施精细化管理运营。据了解，剑南春在四川、河南、江苏等市场，销售额均已突破10亿。同时，剑南春还积极推进自动化、智能化技术革新，投入巨资提升质量管理水平。
　　此外，剑南春持续强化“中国三大名酒之一”的品牌定位，不断唤醒并强化消费者的“茅五剑”情结，与消费者进行有效沟通，从而锁定并培育对剑南春忠实度更高的客户群体。
　　古井：年份原浆结构升级，大单品红利释放
　　2018年古井集团预计营收104.4亿，同比增长19.5%。
　　事实上，古井强力推进双名酒品牌复兴，同时聚焦自身“古井贡酒·年份原浆”核心品牌建设。其中，古7、古8、古16、古20四款战略单品在中高档产品实力强劲，市场动销势头强劲;古26占位高端，不断发挥价值引领作用，进一步带动古井全系产品的产销两旺，释放大单品红利。
　　在全国化布局层面，古井贡酒坚持“高举高打、举外打内、内外并举”的市场策略，在筑牢安徽市场、深耕河南市场的同时，实力推进全国化布局。其中，古井战略携手华糖云商在在河北、江苏、山东等全国重点省份举行招商会，加快全国化布局，拓展市场份额。
　　牛栏山：陈酿大单品发力，泛全国化成效显著
　　2018年上半年，牛栏山营收57.74亿，同比增长62.29%，成为白酒上市公司中增速最快企业。由此来看，2018年，牛栏山营收有望顺利突破百亿大关。
　　纵所周知，牛栏山拥有着光瓶酒领域中的超级单品，陈酿不仅贡献了极大的业绩，而且作为升级产品的珍牛已初步实现规模化。这正是在消费升级的势头下，经典二锅头、“小百年”、“珍牛”撑起的金字塔式产品结构，“多头并进”有力提升了牛栏山的竞争优势。
　　同时，循序渐进的泛全国化布局，也为百亿牛栏山的实现奠定了坚实的基础。据悉，2018年牛栏山突破亿元的省级市场(包括直辖市)达到22个，泛全国化格局基本稳定。
　　再加上，牛栏山与实力型经销商的深度合作，渠道资源丰富、商家忠诚度高、执行力强，以及稳定的渠道利润，这些都为牛栏山的业绩增长提供了有力支撑。
　　据了解，2018年，500万以上销售额的经销商数量达193个，1000万以上销售额经销商数量达134个，5000万以上经销商数量达36个。
　　2、“后百亿时代”，谁能一马当先?
　　目前来看，新一轮进入的百亿酒企，在市场竞争和品牌势能上，均拥有各自独特的竞争优势。
　　比如汾酒在清香品类的绝对优势，郎酒在中高端酱酒层面的品质优势和“一树三花”的品类优势，古井拥有“年份原浆”核心品牌和双名酒优势，作为“次高端之王”的剑南春更是拥有广泛的消费认知和精细化的运营渠道。
　　因此，在后百亿时代，需要立足于核心优势，进一步释放品牌势能和增长潜力。
　　例如汾酒持续发挥青花汾系列的主导优势、强化高端站位，打造全国性战略大单品，并不断推动机制体制变革，进一步释放改革红利，真正实现“白酒市场三分天下，汾酒有其一”的战略目标。
　　郎酒则需要进一步强化消费者培育和渠道精耕，在确保郎酒价格稳中有升的同时，继续发挥制度优势。对于经销商进行价值判断和价值选择，切实进行有价值的商家布局。同时，出台相应政策措施，让听得见炮声的人，拥有更大的市场权力，担负更大的发展责任。
　　古井拥有强大的区域深耕能力和与意见消费领袖的直接沟通能力。因此，古井立足于核心优势，在持续巩固、深挖省内市场的同时，进一步通过省外市场的产品结构升级和全国化布局，实现高质量增长。
　　剑南春则要持续培育更多的大单品，如金剑南K6、24k金剑南等战略产品，持续强化渠道精细化和市场深耕。对于牛栏山而言，2019年的重点发展策略，将从区域市场扩张向市场纵深发展;从陈酿单品一枝独大到“多头并进”转变;从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。
　　从行业来看，百亿正成为更多实力型酒企冲刺的目标，包括今世缘“新五年 翻两番”目标，景芝的五年冲百亿，习酒全面冲刺百亿，衡水老白干向汾酒的学习……百亿阵营的持续扩容，要求企业和品牌要具备更强有力的竞争优势。
　　首先，强化品牌标签化和气质化的建设，由此形成消费者的偏爱品牌。毕竟在消费者主权时代，独特的品牌占位成为企业能够在市场上脱颖而出的关键。
　　其次，优化产品结构，全力培育打造核心主力单品，在次高端价位的细分领域带提升市场认知度和占有率。
　　再有，持续做好区域市场的深耕和泛全国化、全国市场的布局，惟有如此，才能获得更大的战略空间和成长机会。（中国食品网转载发布）