泸州老窖欲冲击三甲力推年货节

　　2018年末，即将到来的“双节”不止是商家按捺不住，更让企业冲到台前。
　　泸州老窖在这一时间启动了首个“泸州老窖年货节”，以“开启一年好运到”为主题，携旗下泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头曲三大单品，在线上平台、线下门店推进全渠道、全方位的“年货节”活动。
　　泸州老窖以整体姿态推进促销活动，显示了在冲击三甲大目标下对销售量的重视，更体现了对塑造品牌力和品牌形象的统一把控。与此同时，消费端的变化，也可能促使泸州老窖主动调控，预做准备。
　　率先促销的名酒
　　在此前茅台、五粮液不断传来2019年将提升零售价的氛围下，位列一线名酒中的泸州老窖，以整体姿态推进促销活动，来直面2019年。
　　从2018年12月15日起，“泸州老窖2019年货节”活动正式启动，以“开启一年好运到”为主题，为消费者打造一个全新的“囤年货”购物平台，这在白酒行业尚属首次。活动将在全国、全渠道开展，通过线上线多平台联动，一直持续到2019年2月19日元宵节，为期两个多月。
　　此次“史上最强年货节”，泸州老窖设定了参与方式简单丰富、回馈力度巨大、覆盖面广这几个原则。涵盖全部销售渠道，将全国各大商场、超市、名烟名酒店、连锁专卖店及线上的几大主流电商平台彻底打通，形成一张促销巨网，保证活动的最大惠及面。
　　与以往名酒企业的返利活动面向订货会不同，这次促销回馈直接面向终端消费者——消费者于活动期间在全国各大商场、超市、名烟名酒行、泸州老窖连锁专卖店、泸州老窖微信官方商城、天猫泸州老窖官方旗舰店、京东泸州老窖官方旗舰店及各大电商平台购买泸州老窖指定产品，都可获得各渠道专属促销奖励。其次，消费者在购买泸州老窖指定产品并完成信息登记后，还有机会获得泸州老窖提供的价值5999元寻味浓香正宗、探秘国宝窖池的专属旅游大奖一份。
　　为了突出年轻化的特征，泸州老窖也在此次活动设置了互动化的内容，譬如有官微、官方商城、官博等新媒体、新平台的参与，有年轻时尚的“泸州老窖抖音挑战赛”让消费者参与其中。
　　在产品层面，此次年货节重点推出百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲及泸州老窖头曲三大单品，围绕百元价位及商务宴请核心价位进行。日前在京东商城上，《华夏酒报》记者看到“泸州老窖老字号特曲52度500ml*6瓶”价格为1428元，折合每瓶为238元，与此相配合，泸州老窖官方还推出了满赠、抽奖等活动，加大了活动力度。
　　也玩电商的噱头？
　　实际上，这种年底促销活动，对线下门店和线上电商而言均非罕见，但是由名酒企业直接出面，以整体统一姿态、涵盖线上线下全渠道推进的优惠活动，则颇为少见。
　　对于近年来发展迅猛的电商平台而言，统一部署的各类线上节庆活动，已经成为增进销量必不可少的手段和噱头。2015年，京东推出首届白酒节活动，至今已经举行过四届。2018年京东第四届白酒节在中秋节前后举办，活动商品涵盖了名优白酒、进口葡萄酒、精酿啤酒、各式饮料等，并推出了部分优惠活动，例如可领取满赠优惠券，部分商品以优惠价推出。
　　天猫同样推出了针对酒水的专属节庆活动。2016年9月9日，天猫推出“全球酒水节”，酒水节期间，99款知名酒水新品全球首发，超300款国内罕见酒水现场拍卖，全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造以及在天猫APP直播评酒选酒。
　　线上电商的酒水节庆活动涵盖广泛、种类众多。在天猫酒水节初期举办的活动上，消费者可购买到来自50个国家超10万款美酒，其中，有超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和极具特色的酒类首次进入中国市场。
　　实际上，电商以酒水名义推进的在线节庆活动，往往都是以价格的优惠为核心（直接降价、返利、抽奖、红包、买赠等），辅之以酒文化的推广，以让其形成常态化、能够在一个节点促进销量的爆发为目的。
　　因此有业界人士猜测，是否一些名酒企业，在借用电商的手法来推进销量的增加？前几年电商平台逢节庆大搞降价（譬如双11名酒降价），进而与名酒企业在维护价格体系上发生冲突的事件还历历在目，不怕因此而重蹈覆辙？
　　但也有观点认为，在与各大电商平台达成战略级合作后，个别名酒企业以统一姿态在短期推进优惠活动的方式，并不会扰乱固有价格体系，也与部分商超逢年节而优惠的传统做法相仿，不会引发消费者对名酒价格认知的混乱。
　　扩大百元档与商务档销售面
　　实际上，泸州老窖近年来颇为注重品牌形象塑造，大力推进品牌传播，诸多终端营销、促销事件均以统一化、整体化的姿态实施。
　　2017～2018年度，泸州老窖在全国机场、车站、地标建筑均有大量广告投放，对消费者形成了统一化的品牌力冲击。在全国建立了多个“国窖荟”、“魅力精英俱乐部”；开展了无数场次“国窖1573·七星盛宴”、“6080时光记忆”品鉴活动；邀请了上万名核心消费者参加“泸州游”；举办了“国际诗酒文化大会”、“泸州老窖·国窖1573封藏大典”、“高粱红了”等重大文化活动。
　　针对终端的促销方面，泸州老窖统一定制水晶烟灰缸、生肖酒具、纯锡茶叶罐等，同样让消费者对泸州老窖品牌产生了鲜明的印象。这种品牌塑造措施与营销措施的结合，在于推进其冲击三甲的战略目标。
　　数据显示，2017年泸州老窖实现营业收入103.95亿元，同比增长20.50%；实现净利润25.58亿元，同比增长30.69%，完成计划的101.15%。这是在2013年后，其重返百亿阵营的一个重要时刻。
　　至此，酒业百亿俱乐部除茅台、五粮液、洋河外，2017年新增泸州老窖与劲酒（2017年营收104.9亿元）两位成员，而2017年也是泸州老窖在2013年后重返百亿阵营、准备冲刺前三的元年。
　　2018年三季度报告显示，泸州老窖总收入92.63亿元，实现归属上市公司股东的净利润27.51亿元，公司业绩超市场预期。这与中高档酒的快速增长有关，国窖1573增速预计超过30%，老字号特曲、6080特曲、窖龄酒凭借各自优势发力次高端，扩大营收增量。
　　在这样的情况下，百元档与商务档扩大销售面，增加营收积累，推进企业快速超越对手直达三甲，就成为一个重要举措。这也是泸州老窖以窖龄、特曲、头曲三大单品为主推出“年货节”的重要原因。
　　借助于覆盖全渠道、优惠方式多元化的“年货节”，泸州老窖以统一姿态推进品牌在普通消费者中的影响力和渗透力，在部分让利的同时，获得了短期消费增量与消费者认知度的提升。
　　此外，有观点认为，2018年消费不振的迹象已经部分出现，2019年名酒企业能否继续维持高销量？在这种疑问下，以100元档作为主力，以适度优惠试探市场反应，把握主动调控的先机，也成为名酒企业力推节庆活动的重要动机。（中国食品网转载发布）