扩张后遗症初现 舍得酒业“四面楚歌”

　　中访网酒业观察（杨帆）经历了高速扩张的三年后，舍得酒业(600702.SH)不得不放缓脚步。

　　中访网获悉，从2015年开始，舍得酒业进入了连续三年的火箭式成长模式，其净利润更是于2016年及2017年同比增加1025%及77%。而这一趋势也在2018年延续，截止2018年三季度，舍得酒业营收同比增加28%，净利润大幅增加210%。

　　其中，舍得单品的成绩最为瞩目。2016-2018年，舍得酒业的舍得单品收入增长111%、70%、44%。而这也得益于传统优势市场的爆发式增长，及其全国化的大招商。

　　不过，2018年以来，舍得酒业快速扩张的后遗症也显现了出来。

　　2017年是本轮白酒景气度复苏的高点，而舍得酒业也于该点上实施了大招商的策略。中访网梳理历年数据发现，2016年-2017年，舍得酒业的销售人员数量从818人增加到了2627人，而经销商数量也由1000家增加到了1400家左右。

　　大招商的策略带动舍得酒业的业绩快速复苏。不过，行业形势在2018年急转直下，舍得酒业却来不及急刹车。2018年第三季度，整个白酒行业实现营业收入478.75亿元，实现归属母公司股东的净利润160.62亿元。而整个白酒行业收入和利润增长大幅放缓。其中，三季度营业收入较上年同期增长11.99%，为2016年二季度以来最低增速；三季度净利润较上年同期增长11.52%，为2016年三季度以来最低增速。

　　行业减速的后果是，舍得酒业通过招商实现连续爆发增长的逻辑或将不再，而其销售费用也因此而大幅上升。

　　据舍得酒业财报数据，截止2018年三季度，其销售费用高达4亿元。此外，其2017年销售费用近4.8亿元，同比增长50.80%。不难看出，舍得酒业的爆发式增长离不开其高企的销售费用，但在行业增长放缓的背景下，这一费用或将拖业绩的“后腿”。

　　目前，后遗症已经开始表现出来。据中金研究报告称，舍得酒业的渠道商反馈营收增速在下降，三季度开始显现，四季度延续这一趋势，终端动销水平在下降。此外，公司持续提价行为对渠道利润有损伤，不利于招募新经销商和现有渠道的纵向下沉。

　　据数据显示，从2018年开年以来，舍得酒业的经销商一直保持4个月左右的高库存状态，对比之下，而茅台经销商库存仅为15天，五粮液、洋河等在1个月左右。高库存带来的后果是经销商出货价倒挂，不赚钱的状况持续了近一年尚且没有改观。

　　雪上加霜的是，尽管行业增长在放缓，但酒企间的竞争反而更加激烈，舍得酒业也因此需要继续投入巨额的销售费用。

　　舍得酒业在逐步摆脱“沱牌”后，开始发力中高端，从其前段时间发布的新品“陶醉”来看，舍得酒业欲重点布局华东市场。尽管华东市场在业内素有“得华东者得天下”的说法，但这一片区域的竞争也异常激烈，舍得酒业的产品也将面临着很多调整。

　　目前多个白酒品牌早已在华南地区展开攻势，洋河与古井贡酒的势力较为明显，此外，以茅台系列酒为代表的一批酱酒品牌也在快速扩张，持续抢占次高端市场份额，而浓香中小品牌也在加大对这一价位产品的投入。舍得酒业加入战局后，其销售费用率会很难快速下降，次高端价位竞争持续激烈，较高强度的费用投入无法避免。

　　综上所述，舍得酒业如何在“四面楚歌”中迎来高业绩的增长。（中国食品网转载发布）