生肖能否助酒企打好翻身仗

　　年关将至，白酒行业的黄金期也来到了，“生肖酒”也成了行业的热词，不只是茅台、五粮液、洋河在出猪年生肖酒，更多白酒企业也开始抢滩生肖酒市场蛋糕，一些区域品牌也忙得不亦乐乎。这么多酒企都来跟风做起了起了“生肖酒”的文章，那么生肖酒到底能不能成为酒企打好翻身仗的好牌呢？

　　各种生肖酒扑面而来

　　要说近两年酒类市场什么最火爆，生肖酒当之无愧成为首选。

　　谈到生肖酒，其实并不是这几年才出现的新鲜事。市场上早就有生肖酒了，一样出自茅台、五粮液等名酒企业。

　　回顾当年茅台首推生肖酒的2014年，“甲午马年生肖珍藏酒”一上市，就在资深藏友中掀起了一阵热潮。

　　2015年，贵州茅台酒厂又推出了帝王黄色乙未羊年酒。乙未羊年茅台酒，取“三阳交泰，日新惟良”之意。

　　正是由于茅台生肖酒的火爆，更多名酒企业也直奔生肖酒而来。在茅台酒推出马、羊两款生肖酒之后，五粮液方推出了丁酉鸡年生肖纪念酒，在戊戌狗年还没来到之际，五粮液囍酒戊戌狗年生肖酒已经率先上市。泸州老窖生肖酒也于丁酉鸡年问世，与五粮液单款生肖酒不同的是，泸州老窖一次性推出了四款丁酉年生肖酒。

　　2018年狗年生肖酒更是火爆之至，茅台采用“义犬守福，黄耳传祥”为寓意的戊戌狗年茅台生肖酒，传递了“福享”和“传祥”之意。青花郎、泸州老窖等品牌也加入了生肖酒行列，陆续推出了2018年戊戌狗年纪念酒。

　　文化价值起主要支撑作用

　　生肖酒为何成为酒企和消费者关注的热点？为何有些消费者甚至不惜重金来求购？这里有一个有趣的现象，茅台狗年生肖酒初上市时建议零售价1699元，而实际成交价3000多元，还经常没货。还有人甚至愿意花4000元买一瓶狗年茅台生肖酒，好像真的很热，烫手的热。甚至在狗年年底和猪年年初的时候，狗年茅台炒到了7800多元。

　　同样，茅台鸡年生肖酒一经发布，当天销售额便突破1700万元。此后，“鸡茅”价格一路看涨，一度上涨至每瓶2288元、2399元的高位，涨幅几乎达到茅台酒的3倍之多，成为市场上炙手可热的抢手货。

　　今年长沙秋季糖酒会期间，郎酒重磅发布三款己亥猪年纪念酒，并表示已经开始接受猪年生肖酒订单。

　　这时候，我们不禁会想到这样一个问题：生肖酒为啥这么火？这种“炙手可热”可以持续多久？

　　据郑州一位名酒经销商透露，多年前就有白酒企业推出过生肖酒，但效果并不理想，虽说都是限量发行，但消费者对其知之甚少。在生肖白酒销售中，茅台无疑是引领者。2014年茅台生肖酒推出后，不少酒企纷纷推出各自的生肖酒，整个生肖酒市场被激活。

　　酒鉴定专家陈杰认为，当茅台一家推出生肖酒时，消费者的选择面相对单一，局限性较强，想购买却因为价格太高而只能望而却步。现在五粮液、泸州老窖、郎酒等名酒企业都推出了生肖酒，也就给消费者提供了更多可以选择的生肖酒产品，对活跃生肖酒市场也是一个好现象。

　　有业内人士表示，生肖酒的问世最初是为了应对2013年后酒水行业的深度调整。随着酒水行业的市场回暖以及飞天茅台的稀缺，茅台生肖酒逐渐成为大家争相追逐、抢购的单品，并成为白酒收藏交易的一种新模式。试想，一年一款，限量生产，限量发售，将酒文化、生肖文化、书画文化等传统文化融于一体，同时又有酒企品牌的加持，满足收藏鉴赏价值的同时，又可以在特定场合和朋友一起品鉴，即便是用来招待贵宾或者赠送他人也十分有面子。

　　生肖酒得到消费者的热捧背后，是因为融合了中国传统酒文化和传统生肖文化，将文化赋予酒，让酒代表文化，凸显出更大的价值，这些生肖酒都融入了生肖文化、书画艺术等传统文化元素，更具文化属性和收藏价值。同时，生肖酒的营销，也超越了“买酒”的认知局限，通过生肖文化故事，将中国传统文化凝练传播，在一定程度上促进了中国传统文化的传承。

　　想要立足尚需品质背书

　　老酒鉴定评估专家尹中华表示，生肖酒市场的繁荣，满足了人们追求与众不同的消费心理，也迎合了人们对美好生活的追求和需要。但再好的酒也应该受供需关系的影响，作为一种小众纪念酒，生肖酒的市场前景值得人们思考。

　　新颖的话题感、独特的生肖概念以及别具一格的生肖文化，除了赚足了消费者的眼球外，也引得不少酒企和经销商纷纷摩拳擦掌，但在生肖酒看似火热的一面背后，却不断遭到了来自业外的质疑。除了“营销噱头”和“价格虚高”外，就连收藏价值也亮起了“警示灯”。

　　其实，不仅仅是知名酒企主推生肖酒，近几年来不少酒企曾推出过生肖酒，但都没有火起来，其背后主要原因逃不过“产品粗制滥造”“毫无文化品位和纪念意义”等原因。

　　在线上酒水销售市场或者线下市场上只要仔细看，很多生肖酒其实是只有好看的外包装而已，在内涵上并没有什么不一样。

　　事实上，生肖酒用来大量消费的不多，更多的是在经销商、渠道商、收藏爱好者手上，生肖酒之所以火爆并不是因为酒质，而是因为“稀缺”、“限量”的市场定位，之所以大家一窝蜂地来做生肖酒，大多是看到了其潜在的商业利益，但并不是所有的生肖酒能够被市场认可，也不是每个品牌的生肖酒都有人买单，受青睐的还是少数几个，但是如果抓住了消费者的猎奇心理，同时又在产品本身和文化价值上下足了功夫，那才是真正赢得了消费者和收藏爱好者的“欢心”。相反的，产品同质严重，甚至在包装上只是瓶子换个颜色，盒子换个开口，再把狗换成鸡，鸡换成猴，猴子换成猪，这样的生肖酒是没有人愿意买单的。