“要强”蒙牛用19年书写中国乳业时代传奇

　　从国内排名1116到全球排名前十，蒙牛用了不到二十年的时间。

　　1999年，当蒙牛在呼和浩特一间53平米的出租房中起步时，也许大家都未曾想到，就是在这不起眼的民宅中诞生了一个中国乳业乃至世界乳业的巨头。

　　蒙牛的发展可以说是中国乳业由小到大，由弱到强的一个缩影。而梳理其发展之路不难发现，蒙牛的一步步崛起正是在中国改革开放屡见成效，政策红利引领企业高速、高质量发展下进行的。可以说，蒙牛的成长历程与国家的发展是紧密相连的。

　　要把“奶瓶子”掌握在中国人自己手中，把中国乳业做大做强！在改革开放的时代洪流中，蒙牛成为驱动中国乳业发展的引领者，成为产业转型升级的掌舵人，从一只名不见经转的内蒙“牛”到享誉国际的世界“牛”，蒙牛的19年是改革开放的宏大背景下中国乳业浓墨重彩的一笔。

　　（图：1999年，蒙牛和林一期工厂动工）

　　（图：蒙牛和林六期总部基地）

　　迎来资本青睐，营销显奇效

　　1997年到2008年是中国乳业发展的“黄金十年”。1998年，国有企业改制工作在全国范围内展开，市场活力与劳动力潜力被激活，大量的民营企业在那一段时间如雨后春笋般出现，蒙牛便是这段时间发展起来的典型代表。

　　有数据显示，在这一期间，我国人均乳制品消费量显著增加，城镇居民由1992年的9.23kg增加至2007年的24.87kg，增长了179%。农村居民乳制品消费从无到有，1992年农村居民乳和乳制品消费量为1.16kg，随后逐年增长，2007年达到了3.52kg，比1992年增长了203%。奶业已经成为一个惠及全国13亿人口的产业。

　　此时的蒙牛必须抓住时机做大做强，资本成为推动蒙牛快速发展壮大的必备条件。

　　2002年，已经进入乳业第一梯队的蒙牛迎来摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2599万美元，资本进入给蒙牛发展打了一针强心剂。

　　2004年6月10日，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限责任公司在香港联合证券交易所成功上市，共计融资14亿元，实现内蒙古自治区企业在境外上市零的突破，这也是我国乳品行业首家在香港上市的企业。

　　（图：2004年，蒙牛在港上市）

　　资本助力下，蒙牛更可以在市场上大展拳脚，市场也再次看到了蒙牛执行力。

　　当然，在这一阶段蒙牛精准的对接当年的热点事件进行市场推广，营销策略可谓屡屡建功。

　　（图：2003年，一夜间，蒙牛“举起你的右手为中国航天加油”广告铺满大街小巷）

　　2003年，随着中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”的发射成功，航天成为了那一时期社会各界关注的焦点。那一年，蒙牛牛奶成为“中国航天员专用牛奶”，以航天品质定义好牛奶受到了消费者的认可。二者的牵手延续至今，已经走过了15个年头。2017年4月5日，在人民大会堂，从杨利伟和中国航天基金会秘书长张玉江手中接过“中国航天事业战略合作伙伴”荣誉证书和牌匾的蒙牛集团CEO卢敏放表示，“蒙牛将用全球最优质的资源、全球最严格的标准不断打造世界级的中国品牌，让每一位中国消费者都能享用到航天精益品质的牛奶。”

　　（2017年4月5日，中国航天基金会秘书长张玉江代表中国航天授予蒙牛“中国航天事业战略合作伙伴”荣誉称号）

　　2005年开始，“超级女声”席卷全国，超级女生张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”家喻户晓，成为当年的经典营销案例；

　　（图：超级女声席卷全国）

　　2006年，凭借独有的奶源优势和研发优势，为让中国消费者也能喝上高质量的牛奶，蒙牛推出中国乳业第一款高端产品，特仑苏在此期间诞生。经过十余年的发展，特仑苏已经成为年销售超过百亿的牛奶第一单品。

　　（图：2005年，特仑苏横空出世：不是所有牛奶都叫特仑苏）

　　2007年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商，与此同时，NBA也加入到由蒙牛发起的中国牛奶普惠行动中。

　　（图：2007年，特仑苏成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶）

　　2007年3月，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，特仑苏成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶。

　　特仑苏的诞生得益于蒙牛在发展中的远见卓识，更早地布局高端市场，在这一过程中完成了产品品质的不断提升，同时也成为了蒙牛高质量发展的开端。

　　卧薪尝胆 重振信心蒙牛领跑中国乳业

　　2008年后，中国乳业卧薪尝胆，砥砺奋进，凭借高质量的发展和经营模式，逐步走上高质量、可持续发展的成熟期。

　　2009年7月，蒙牛与中粮集团达成战略合作，中粮中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份, 成为蒙牛第一大战略股东。这成为当时中国食品行业最大宗的交易，蒙牛也完成了从民营企业到国企的转化。

　　凭借强大的执行力，蒙牛在国内市场上屡屡斩获佳绩。

　　2010年，蒙牛全年营收302.65亿元，成为首个突破300亿的中国乳品企业。

　　2011年，蒙牛营收373亿，连续五年荣列全国市场同类产品销量销售额第一名。

　　2012年，蒙牛与丹麦Arla Foods达成战略合作，Arla Foods以22亿港元入股蒙牛，成为蒙牛第二大战略股东。与此同时，中丹两国农业部牵头成立“中丹乳品技术合作中心”，蒙牛承担在中方的实施工作。

　　全球化开端，蒙牛按动并购按钮

　　2014年，工信部、发改委等制定的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》出台，2014年6月发布的方案指出，到2015年底，我国力争形成10家左右年销售额超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家企业的集中度达到65%;到2018年底，形成3-5家年销售额超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家企业的集中度超过80%。

　　这一阶段蒙牛通过并购开启多元化经营。

　　2013年5月，蒙牛增持中国最大的奶牛养殖企业现代牧业的股份，成为现代牧业最大单一股东。

　　行业内认为，蒙牛与现代牧业的联手不仅保证了蒙牛优质奶源的持续稳定，同时也是蒙牛布局全产业链上的重要一步。

　　2013年6月17日，经时任工信部消费品工业司司长王黎明证实，经过数月的谈判，蒙牛乳业已与雅士利签订收购协议。18日，雅士利和蒙牛联合宣布，双方已与雅士利国际控股股东张氏国际、二股东CA Dairy Holdings（凯雷亚洲基金全资子公司）达成要约收购协议，收购资金超过110亿港元。随后的2014年，蒙牛达能战略合作升级，达能入股雅士利成为雅士利第二大股东。

　　与此同时，蒙牛加速全球化布局。

　　（图：蒙牛加速国际化布局）

　　多年来，蒙牛全方位布局国际化，通过“走出去、引进来”，建立了国际化的股东治理结构、国际化的牧场管理标准、国际化的研发体系、国际化的生产布局与管理、国际化的品牌合作，全方位提升国际化竞争力。如今，蒙牛不仅打通了从奶源到生产销售、自研发到质量管控的全部环节，构筑了一条完善的全球产业链;更通过2018世界杯的运作，实现了中国牛奶首次进入欧洲市场售卖。

　　（图：蒙牛雅士利工厂）

　　2015年，蒙牛雅士利投资2.2亿纽币（约合11亿元人民币）的新西兰“世界级”工厂在2015年建成投产，随后继奶粉工厂投产后，蒙牛又建立了特仑苏专属牧场，在大洋洲彻底打通了从奶源到生产销售、从自主研发到质量管控的全部环节。

　　截至目前,蒙牛的产品已经进入蒙古、新加坡、缅甸、马来西亚等国家和地区市场。日前，蒙牛全球布局在东南亚再落一子，全球第60家工厂在印尼正式开业。

　　天生要强，赢在未来

　　2017年，卢敏放提出“不忘初心 共赢冠军”，强调蒙牛的初心是“内蒙牛，中国牛，世界牛”，在朝着初心奋进的同时，更要以必赢、共赢的狠劲，向冠军之路进发。卢敏放指出，在机遇与挑战并存的形势下蒙牛必须“赢”，“不赢则亡，第二名背后是悬崖”。

　　财报显示，2017年蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币，同比增长11.9%，净利润达20.48亿元。集团各个业务板块业绩全面飘红。常温品类及明星产品特仑苏、纯甄、真果粒均实现超预期的增长;低温销售额首次突破100亿元，开创了行业新时代。奶粉板块大幅减亏，尤其是下半年，销售额实现了22%的跨越式增长。2018上半年，蒙牛实现销售收入344.74亿元，同比增长17%；净利润15.62亿元，同比增长38.5%，增幅远超行业水平。

　　（图：蒙牛成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商）

　　2017年，蒙牛进入世界乳业前十。同年，蒙牛成为 FIFA世界杯全球官方赞助商，实现了牛奶与足球的首度结缘。这一合作让蒙牛成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首个品牌。

　　从2017年底签约世界杯，到第一杯世界杯酸奶的诞生，从签约梅西揭开“自然力量 • 天生要强”的品牌升级行动，到启动“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”主题活动吸引2.6亿人次参与……世界杯后，蒙牛品牌力提升了11.4%，消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%，品牌购买意愿提升20%。

　　（图：蒙牛产品服务上合组织工商论坛）

　　（图：2017年，北京环球度假区与蒙牛集团双方正式宣布成为战略伙伴，蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商）

　　2018年12月，蒙牛集团2019客户年会厦门举行。这是蒙牛集团成立以来规模最大的一次客户年会，近万名经销商代表、蒙牛员工参加。蒙牛集团CEO卢敏放在年会上做了“天生要强 共赢冠军”的主题报告，指出蒙牛已经进入了传统业务结构完善、新兴业务蓄势待发的高质量、可持续的发展快车道。

　　（图：2018年，蒙牛CEO卢敏放在客户会上做“天生要强 共赢冠军”的主题报告）

　　万人誓师、共赢冠军，让关注蒙牛的人们看到了熟悉的蒙牛执行力的回归。

　　在消费升级和供给侧改革的大背景下，作为乳业龙头企业，蒙牛肩负起振兴民族奶业的重担。

　　为推动中国奶业实现了跨越式发展，力争到2020年乳品质量达到国际先进水平，到2025年整体进入世界奶业强国行列，实现奶业振兴发展目标，把“奶瓶子”牢牢握在我们自己手里，蒙牛提出产品架构升级、持续打造大单品、完善组织架构、提高经营效率、布局低温乳品等战略。

　　《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》要求，按照高质量发展的要求，以优质安全、绿色发展为目标，以推进供给侧结构性改革为主线，以降成本、优结构、提质量、创品牌、增活力为着力点，加快构建现代奶业产业体系、生产体系、经营体系和质量安全体系，不断提高奶业发展质量效益和竞争力，大力推进奶业现代化，为决胜全面建成小康社会提供有力支撑。

　　经历了2008年的低谷和十年的痛定思痛、修炼内功，我国奶品质量已经处于历史最好时期。但面对来自于全球奶业的竞争，中国奶业对于品质的把控从来不敢松懈。为了提升乳制品品质，以蒙牛为领衔的乳企，从奶源端、牧场端到标准端，构建中国乳业品质的基础和制高点。

　　（图：蒙牛牧场主大学实施5年来，免费培训牧场人员超10000人）