加多宝新总裁复盘商战，价格战正式终结

　　拿回红罐，完成复盘之后，在风口浪尖的加多宝有意扭转颓势。

　　近半年来，经历了中粮包装争议、工厂停产、中弘数据等事件后，国内凉茶巨头加多宝饱受质疑。11月27日，今年3月上任的加多宝新总裁李春林在接受第一财经专访时表示，从今年5月开始，双方已经不再进行价格战，历时5年的凉茶价格大战就此终结。此前加多宝确实遭遇资金困难，随着价格战的终结，李春林称加多宝的情况已经开始好转。

　　复盘凉茶血战

　　“这是惨烈的一仗，真的可以形容为血流成河。”复盘上一轮凉茶大战的李春林发出了这样的感慨。

　　一直以来，加多宝的发展分成两个阶段，第一阶段从1996年推出红罐凉茶之后到2012年5月，加多宝在凉茶市场一骑绝尘。而第二阶段则是从2012年5月加多宝更换品牌开始，也正是上一轮凉茶大战的开始。

　　李春林告诉第一财经记者，2012年的产品更名由于事先准备充分，当年加多宝的销售比预定的120亿还多卖了36亿。但随后而来的价格战和更换金罐包装则成为这一战中转折的关键。

　　2012年6月，广药的王老吉凉茶上市，价格战随之开场，当时加多宝的批发价格是72元/箱，但在一年之后，这个价格就已经跌到四十几元。

　　李春林告诉记者，当时王老吉采取的方式开始是买十送一，进而发展到买十送三，在2013年8月，李春林走访重庆的餐饮渠道时已经有了一种失控感，在重庆餐饮渠道，有地方甚至到买了100箱送120箱的程度。

　　面对不断升级的价格战，加多宝被动应战。

　　在价格战最初的两年，加多宝还占据优势，直到2015年5月推出了金罐包装之后，情况发生了改变。

　　李春林表示，由于当时改名非常顺利，公司管理层认为消费者已经认同了加多宝品牌，产生了一种预判，认为金罐可以顺利接手红罐的市场。

　　但李春林很快发现，消费者先入为主地将凉茶和红罐画了等号，这导致金罐遇冷，在乡镇以下和部分经济落后的地级市，产品动销开始变慢，王老吉趁机扩展市场，双方竞争越来越焦灼，价格战越打越激烈。加多宝一方面要重建品牌，让金罐落地，还要靠价格战保证销量和市场份额，不得不投入重金。

　　很快账上曾躺着大笔现金的加多宝倍感压力，2015年之后，此前没有贷款的加多宝不得不开始向银行融资。而另一方面，价格战中，加多宝较为完备的体系反倒变成了拖累，导致企业固定成本较高。当凉茶大战进入第五年，加多宝的流动性已变得很紧张。

　　李春林告诉第一财经记者，更名和换包装用的都是加多宝自己的真金白银，没有资本的力量，种种因素叠加之后，企业出现流动性紧张也在意料之中。

　　此外，在外界看来，这一轮加多宝的失意与2015年底人员调整难脱干系。

　　凉茶价格大战终结

　　2018年4月底，加多宝的经销商收到一份调价通知，称从2018年5月1日起，将使用新的价格体系，其中24罐一箱的出厂价调整为50元，20罐一箱调整为44元。之后，王老吉也对产品价格进行了调整，这也被认为是双方凉茶大战正式终结。

　　据接近王老吉的知情人士透露，从2016年开始，王老吉就对价格进行了控费稳价，不想再打价格战，未来单箱费用会越来越低。

　　李春林告诉第一财经记者，3月份走马上任之后，经过反复思考，决定不再打价格战，将全国的出厂价从70元下调至50元，看似是降价，但此前由于渠道采取买赠的方式，市场批发价最低曾到过40元左右，实际上是涨价。另一方面公司在收取保证金的基础上，向经销商预付8%到10%的费用。

　　李春林的做法一方面是意在解决加多宝现金流的问题，另一方面则在于减压增利争取经销商。

　　过去一箱产品以70元的价格售出，但一般经销商的实际销售价格只有45元，而中间差价则由经销商垫付，加多宝定期再核销给经销商，因此需要大量人员做费用核销和监督费用落地。

　　但随着加多宝资金链的紧张，核销速度变慢，也引起了经销商的不满。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，当时在餐饮渠道，由于加多宝没有及时给经销商核销费用，导致经销商不愿意再垫付费用，进而导致终端销售网点的萎缩。

　　大量的买赠产品有成本没利润，也给加多宝带来了沉重的负担。

　　而通过新的策略，李春林透露，目前50元的价格毛利率较70元售价时相比，还高出15个百分点。

　　没有了价格战，双方的竞争转向拼内功。

　　李春林表示，经过数年价格战，提价对双方都有好处，下一步希望通过涨价和王老吉进行新一轮竞争。如果未来大家售价相同，双方就在市场营销上分个高下；而如果广药在售价上继续低于加多宝，那么双方将在渠道管控和经销商利润上进行比拼。

　　2018年半年报显示，王老吉所在的白云山大健康板块收入为52.8亿元，同比增长5.5%，销量增长12.2%，毛利率下降3.7个百分点，主要是由于上半年王老吉大健康公司加大了销售折扣力度，从而影响到销售收入的增长水平。

　　据介绍，目前加多宝的18家工厂都在开工生产红罐加多宝，准备在春节期间和王老吉进行新一轮交锋，并计划对现有的红罐和金罐两种包装产品战略进行调整，李春林计划用红罐继续对标王老吉的红罐，而对金罐产品进行升级，并在年轻化和互联网营销方面增加投入，但他并未透露具体的计划。

　　莱维特咨询高级合伙人陈玮告诉第一财经记者，加多宝虽然这几年走了下坡路，但渠道和品牌仍有机会。

　　三年上市目标不变

　　2018年3月21日，加多宝公布了新的2018~2020年中期发展规划，并将在三年内实现公司成功上市作为目标之一。但随后加多宝就被卷入中粮包装、奥瑞金的纠纷、停产和中弘数据等事件之中。

　　2017年10月30日，中粮集团旗下的中粮包装（00906.HK）发布公告称，将通过对清远加多宝增资20亿元人民币，从而持有后者30.58%的股份。其中10亿元将以现金方式支付，其余10亿元则以公司生产的铝制两片饮料罐作为实物出资。

　　但7月6日晚间，中粮包装突然发布公告称，加多宝违约并提起仲裁，奥瑞金也同步向加多宝施压。

　　李春林表示，中粮包装和奥瑞金的纠纷带来了很大的影响，今年3月份，中粮包装和奥瑞金停止向加多宝供罐，这两家的供罐占到加多宝90%的需求，这也导致6~10月加多宝生产受阻。双方合作多年，因为目前两家企业已经恢复了供罐，分歧还在协商之中。

　　李春林表示，虽然出现了一些意外，三年上市计划并不发生改变，会计师事务所毕马威已经从今年7月开始进驻公司，正在进行梳理和报表合并工作。

　　香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者，加多宝上市的主要目的还是解决资金需求问题。

　　在李春林看来，加多宝上市一方面希望变成一家公众公司，借助资本市场获得资金和支持；另一方面也希望借此获得与王老吉公平竞争的机会。“如果当初加多宝是一家公众上市公司的话，也许那几年官司不会连续输掉20多场。”（中国食品网转载发布）