对手增加业绩滞涨 星巴克防御战中谋求新战场

　　社会学教授奥登伯格说：“人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。”这就是著名的第三空间理论。

　　现实中，广为人知的这种第三空间，德国有啤酒花园，英国有酒吧，美国有星巴克。

　　今年是星巴克成立的第47周年，这个年近50，被赋予了很多浪漫色彩，甚至被业界视之为教科书般商业案例的星巴克，随着那位让星巴克起死回生并走向全球的“传奇CEO”霍华德·舒尔茨的离开，也迅速走下神坛，开始了防御战。

　　谋求结构变局 裁员只是尝试

　　近日，星巴克首席执行官凯文·约翰逊在美国发布的一份给员工的内部文件中表示，公司将在总部裁员350名员工。

　　根据文件内容，裁员的对象主要是市场部以及创意和技术团队的成员，占其整体员工数量的5%左右。

　　凯文·约翰逊还表示，此次星巴克裁员是公司优胜劣汰以及整体调整计划中的一部分，该计划还包括关闭几百家美国店面，扩大手机客户端的运营以及聚焦中国市场等等。

　　对于此次变化的原因，约翰逊表示：“此次被裁员的部门将进行重大的改革，是星巴克想成为一家更加反应灵敏的公司的一种尝试。”

　　事实上，此次裁员早在今年9月底就有消息传出。当时，约翰逊就宣布将改革公司的组织结构，从企业高层开始裁员，公司将发生结构性的转变。

　　星巴克之所以作出这样的调整，可能还应该从舒尔茨今年6月份辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务说起。

　　舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

　　但自舒尔茨离开之后，星巴克随后公布的一系列业绩数据，让市场大为恐慌：

　　2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近9年来的最低值。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上，市场研究机构Zacks报告指出，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

　　中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克声称，在截至2018年第二季度，中国的同店营收没有增长。但就在9个月以前，星巴克在中国的同店销售增长率为8%。

　　投行也开始纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师John Glass表示，星巴克对中国业务的预估令人意外，整体预估引发了对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。

　　事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几年来它的日子都不算好过。过去几个季度，星巴克一直没能交出让人满意的财报，不管是营收还是利润都没能达到华尔街预期，股价也一直波动。

　　究其原因，首先是星巴克美国市场接近饱和，全球超过28000家星巴克中，有15000家在北美地区；其次，想在咖啡上让人们增加消费幅度很难，因为不管怎么营销，你也没法让一个人从每天喝两杯咖啡变成喝五杯咖啡；第三，在咖啡行业第三次消费升级浪潮中，星巴克落了后手。

　　在高端市场，以蓝瓶咖啡、Philz Coffee为代表的精品咖啡把店开在星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购了68%的股权，仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元（约合人民币45.8亿元）。

　　加速创新步伐 发力外送和电商

　　为应对快速崛起的市场竞争，这家全球咖啡连锁巨头正在加速创新。美国财经网站 CNBC 报道，约翰逊称星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。

　　比如，星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线：在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊，并计划加速其28000家门店的菜单新品的落地。

　　不再执着于维持咖啡消费的理想场景，星巴克开始在外送和电商方面发力。今年9月，星巴克在美国重启外卖服务，宣布其在迈阿密地区的100多家门店与UberEats开展合作，提供全新的配送服务。星巴克还开始尝试外卖App服。据《华尔街日报》报道，星巴克向用户开放了外送下单功能，并在上一季度获得了400万的注册用户。针对客流量较少的下午时段，星巴克决定减少员工花费在管理任务上的时间，以便于他们专注服务客户。星巴克也在尝试为那些想在旅行中喝到咖啡的消费者服务，开设可直接对应车窗（drive-through windows）的商店，并在美国迈阿密进行测试。

　　在中国，星巴克宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作，涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

　　但这一切似乎都使星巴克看起来似乎越来越像麦当劳了。

　　首先星巴克和麦当劳在门店数量和资本市场上的表现相当。而且按照两家公司未来的扩张计划，到2021-2022年，星巴克和麦当劳在全球的店数很可能非常接近。到了那个时候，两家公司在资本市场的表现可能也会更加接近——现在星巴克的市值大概在八九百亿美元左右，而麦当劳是1200亿美元左右。

　　其次，某种意义上来说，星巴克和麦当劳已经成了直接的竞争对手。里程碑事件就是麦当劳“麦咖啡”的推出。

　　对此，星巴克开始仿效麦当劳的一些成功做法。比如在2017年的年度股东会上，星巴克宣布要开始认真进军午餐市场，计划5年里让食品销售额翻倍。要知道，舒尔茨曾经喊出过“让三明治滚出星巴克”的口号，因为这不仅会稀释星巴克的品牌，还会让各种奶酪的气味充斥在店里，而不是咖啡的香气。但是现在，你走进任何一家星巴克，都能看见各种三明治和帕尼尼堂而皇之地出现在柜台里。第三，就是星巴克开设的直接对应车窗的商店，其实就是麦当劳在美国最流行的汽车餐厅的模式。

　　更令人感慨的是，为了提高翻台效率和客户流转速度，这两年的星巴克，尤其是北美地区的新店在装修的时候，越来越少选择舒适的沙发了，取而代之的是不那么舒服的木质座椅。

　　改变逐步奏效 中国成新战场

　　不过，无论如何，星巴克的措施或已逐步奏效。在11月1日发布的星巴克第四财季报告中，星巴克称第四财季的净营收达到63亿美元，增长了11%，其中在中国区的销售额上涨了1%，较第三财季时的销售额有所改善。财报发布后，星巴克的股价在11月持续上扬。不过星巴克表示，目前的主要调整仍是要吸引更多的客户。

　　星巴克的商业模式也依然值得借鉴：它的“第三空间”理论是众多顾客成为星巴克的忠实“粉丝”的起因，密集开店策略又分流了顾客，减少了固定成本并迅速加深了消费者对星巴克的品牌印象。

　　星巴克的一系列改变也引发投资者的注意，激进投资者William Ackman在上月披露的文件中显示其持有星巴克1.1%的股份，William Ackman称他认可星巴克正在作出的改变，包括放慢在美国的门店增长速度，以及扩大在中国的业务。

　　可见，在中国，咖啡成了星巴克竞争的新战场。

　　凯文·约翰逊在2017年时曾说过，中国消费者平均每年每人消费一杯半咖啡，而在美国，这个数字是300杯。除此之外，中国中产阶层将在2021年达到6亿人，是美国总人口数量的两倍。

　　同时，中国的咖啡市场正在高速增长。伦敦国际咖啡组织的数据说，全球咖啡消费的增速是2%，而中国是15%。预计到2025年，中国的咖啡市场将达到1万亿元。

　　因此，无论是巨头，还是创业公司，都开始在中国咖啡市场发力。星巴克就计划到2022财年末，把中国大陆的门店数量扩大到6000家，进入230个城市。

　　有业内人士指出，进军餐饮市场、进军和咖啡看起来不太相关的饮料和茶的业务、在中国这种有潜力的市场大举开店，都是星巴克给华尔街更多交代的一种方式，也是一种没有选择的选择。（中国食品网转载发布）