新政临近 达能急调在华奶粉渠道

　　经历多年业绩高速增长的达能集团（以下简称“达能”），2018年三季度却交出了一张十年来最差的答卷。财报显示，2018年三季度，达能早期营养品业务销售额同比下降1.5%，中国区销售额下滑更高达20%。其中，2019年1月起将实施的《电子商务法》，对于跨境购的监管日趋严格，成为达能业绩下滑的原因之一。北京商报记者了解到，对此，达能已将在华奶粉业务一直以来的官方渠道与非官方渠道50：50的局面打破，将官方渠道占比提升至70%。业内人士认为，此前达能主要通过线上渠道将奶粉品牌引入中国市场，并与其他外资企业错位竞争，但是《电子商务法》即将来临，达能在华将面临很大挑战。
 
　　在华奶粉销量下滑
 
　　经历连续高速增长后，2018年三季度，达能集团早期营养品业绩首次出现了下滑，根据达能管理方在投资者分析会上透露的消息，此次三季度业绩增幅较差的原因之一是达能中国奶粉销售放缓，销售额下降20%。
 
　　对于业绩下滑，达能公关经理洪浩岚表示，2017年三季度，达能早期营养品在华销售增长超过50%，年度对比基数较高。同时，达能的分销渠道也在不断调整，尽管官方直接销售渠道保持两位数增长，但是跨境电商业务却面临较大压力。此外，2017年中国新生儿出生率同比有所下降，已经开始对市场产生影响。
 
　　值得一提的是，对于哪些产品销量出现下滑，达能相关负责人并未给出答复。不过，一位在法国从事奶粉代购的淘宝店主表示：“此前，我会向消费者推荐达能佳丽雅、雀巢古戈氏和法国创机然公司的伴宝乐，佳丽雅售价相对便宜。但是，相对于近期打入代购市场的古戈氏等产品，佳丽雅的产品竞争力并不强，目前我已经不会向消费者推荐佳丽雅。”
 
　　此外，北京商报记者梳理发现，同样在中国新生儿出生率降低的背景下，雀巢、雅培却实现稳步增长。数据显示，雅培三季度营养品业务增速6.1%。其中，婴幼儿营养品增长8.5%，在中国奶粉市场增速超过10.9%；雀巢营养品销售额三季度增长4.4%，主要为雀巢的营养业务和惠氏奶粉。
 
　　事实上，尽管达能相关负责人称，渠道转变是公司战略方向，但同时也透露跨境电商业务面临较大压力，对此，达能已开始调整渠道，挽救业绩。
 
　　打破渠道平衡
 
　　据了解，2017年达能在华奶粉业务的官方渠道与非官方渠道销售占比为50%：50%，而目前，达能已经将跨境购、海淘和代购销售的达能奶粉占比下调至30%。
 
　　“目前，达能官方渠道销售已经占到生命早期营养品中国业务的70%。这与达能致力于调整官方渠道和非官方渠道比例的战略方向是一致的。”洪浩岚说。
 
　　然而，达能奶粉渠道打破50：50的平衡局面，与即将实施的《电子商务法》不无关系。2019年1月，《电子商务法》将正式实施，其中要求C2C电商（即个人代购）、微商、直播代购等“电子商务经营者”在中国工商局进行登记，销售婴幼儿配方奶粉等产品同样需要配方注册。
 
　　业内人士认为，目前达能只有爱他美、诺优能两款产品通过中国婴幼儿配方奶粉注册，还有很多其他产品并未在国家市场监管总局注册。此前，这些产品均通过海淘代购方式进入中国市场，在达能进行渠道转变的战略下，非官方渠道占比在不断减少，很大程度上影响达能其他产品在中国市场奶粉业务。
 
　　乳业分析师宋亮认为，《电子商务法》的出台，让电商平台经营主体开始进行相应的业务调整。下一步，达能奶粉业务要在渠道上如何突破将备受关注。
 
　　转战超高端谋增量
 
　　洪浩岚表示，目前达能正在努力拓展在婴幼儿配方奶粉市场超高端品类的业务。2017年，达能推出爱他美白金版（现更名为爱他美卓萃），从而正式进入超高端市场领域。2020年，达能将通过持续创新，更好地发展在超高端市场的业务。“中国将继续成为达能全球业务发展的重要推动力，特别是在专业营养品领域。达能将继续开发与早期营养相关的产品，同时充分发挥达能在科研和医学营养领域的优势，通过优质的产品满足老年人的健康营养需求。”她说。
 
　　宋亮认为，达能可以通过研发来提升产品高端的新形象；其次，要进一步将产品进行渠道下沉，进入三四线市场。最后，加大产业转型，从单一的婴儿奶粉销售为主，转向广泛的成人营养保健及功能食品方向。
 
　　不过，也有业内人士分析认为，在此之前达能官方渠道与非官方渠道销售占比为50%：50%，正是因为这样才与其他外资品牌形成“错位竞争”，目前，随着婴儿配方奶粉竞争不断加大以及婴儿出生率降低问题，面对中国本土奶粉企业崛起以及其他外资品牌竞争，达能欲面临更多挑战。（中国食品网转载发布）