香飘飘告别“绕地球” 欲携“网红”奶茶店打造百亿元奶茶市场

　　■本报记者 赵耘旎 　　

　　对于中国消费者而言，对香飘飘最深的印象可能来自于“一年卖出几亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的广告语。在登陆资本市场近一年后，通过持续推动产品升级、明确品牌定位，香飘飘已经不再满足于凭借奶茶产品“绕地球”，转而画下了帮助奶茶行业“做蛋糕”的新蓝图。

　　根据香飘飘最新公布的三季报显示，公司今年前三季度实现营业收入16.80亿元，同比增长25.34%；从具体经营数据上看，不同细分品类的系列产品总体上维持平稳增长，其中，主打产品美味系列销售收入达5.67亿元，同比增长48.42%。

　　“奶茶第一股”诞生于偶然

　　对于香飘飘董事长蒋建琪而言，香飘飘的创建或许最早来自于一个“偶然”。

　　1986年，蒋建琪在家乡创办了食品厂，主营业务是生产棒棒冰，食品厂业绩良好，销售额一度达到了几千万元，但棒棒冰产品受季节性因素约束较大。为了解决棒棒冰冬季销售不景气的问题，蒋建琪在一个街头排队的奶茶店上得到了灵感，并开始正式进入了奶茶行业。

　　蒋建琪借力杭州市科技农业研究所，成功研究出了固体冲泡奶茶的配方，设计包装、起名字等，半年后，伴随着奶茶的清香，香飘飘在实验室诞生；又经过在湖州、苏州、无锡和温州四个城市进行试点营销，“香飘飘”完成定型。

　　2005年3月中旬，在香飘飘无锡的一个试销点， 50只奶茶杯一字排开，短短半个小时，奶茶店被“扫荡一空”。在蒋建琪看来，独特的经商基因，对于市场新商机的敏感嗅觉、以及对产品品质、品牌的悉心经营，正是其涉足杯装奶茶的契机所在。

　　在香飘飘董事会秘书勾振海看来，经过十余年的发展，香飘飘能够顺利上市，是对公司管理水平、发展前景、盈利能力的有力证明，也为公司在资本市场平台上带来了品牌知名度的又一次提升。他对《证券日报》记者表示：“作为A股资本市场唯一一家的奶茶上市公司，目前，香飘飘得以享受到资本市场的品牌溢价，在消费市场和资本市场实现双重发展。资本市场给民营企业未来的发展提供了更广阔的平台。上市后，香飘飘拥有了多层次和渠道融资的机会，利用资本市场的平台做优做强。公司募集资金主要用于液体奶茶建设项目，进一步缓解了公司产能紧张的问题。”

　　品牌全面升级

　　对于今年以来，香飘飘在整体表现欠佳的市场环境下实现逆势增长，勾振海认为，这与公司树立明确的品牌定位，将产品功能诉求积极融入消费者有着密不可分的关系。

　　自2005年成立开始，香飘飘始终遵循“聚焦、专注”的发展战略,长期专注于奶茶产品细分领域，砍掉了一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。公司广告语从“绕地球”到“小饿小困”的转变，让香飘飘有了明确的功能价值，将品牌定位积极融入于消费者日常工作与生活。

　　记者了解到，香飘飘从新品形象、原料选取、包装革新以及消费群体定位都在进行改变和升级，公司杯装产品种类不断丰富，以求满足不同消费群体的个性化需求。

　　勾振海向记者详细介绍了香飘飘的产品布局，“未来，香飘飘将聚焦奶茶及相关产业，在稳固发展原有固体奶茶的同时，积极拓展即饮（含液体奶茶、茶饮料）板块的业务机会，形成以‘香飘飘’品牌为代表的固体杯装奶茶（细分为经典系列、好料系列）、‘兰芳园’品牌为代表的液体奶茶（包括兰芳园丝袜奶茶、MECO牛乳茶）、以‘MECO’品牌为代表果汁茶（定位新派茶饮）三大业务板块，产品价格区间涵盖3.5元、5元-6元、10元-12元不同的档位，形成比较齐全的产品及品牌矩阵。此外，公司亦会积极拓展海外市场业务，以及择机进行线下奶茶连锁店业务”。

　　做大奶茶市场“蛋糕”

　　作为一种继承中国传统茶饮精髓的文化，近年来，奶茶正通过线上线下多种方式逐步渗透消费者的日常生活，“网红”奶茶店层出不穷。线下“网红”奶茶店的迅速铺开是否会威胁香飘飘的市场地位？蒋建琪对此显得十分淡定，“它们的出现对激活整个奶茶品类是很好的事情，可以共同把市场做大，奶茶行业的天花板，还远未触及”。

　　蒋建琪对记者强调道，“香飘飘创造了冲泡奶茶的市场，并且小心翼翼维护这个市场。香飘飘现在的市场份额比较理想，我们不打价格战，更希望能与竞争对手形成良性竞争，共同推动奶茶行业发展，将蛋糕做大。作为中国奶茶行业的领导者，香飘飘深知目前奶茶行业良莠不齐，也目睹了奶茶市场经历的各种变革，对我们来说，如何将从原料到产品等一系列开发做到标准化，起到行业的带头作用才是正事。我们更加希望通过共同努力，一起将奶茶做成像凉茶那样具有百亿元市场规模的快消品类”。（中国食品网转载发布）