“消费升级”成热词 多元化消费需求助方便面再现活力

　　据中国食品科学技术学会公布的数据显示，2018年上半年方便面行业企稳回暖，销量增长4.5%，销售额增长8.6%，实现双增长。从前几年增速放缓被外界唱衰，到如今的再次崛起。在业内看来，新一轮的消费升级，呈现消费分层中的多元化立体结构，方便面行业将原有扁平化的产品线和价格带拉长、加宽。中国方便面产业正在从低价竞争，向产品健康化、营养化发展转型，在全面提质的同时进入高质量发展的“方便面2.0时代”。

　　消费升级 不可逆转

　　国家统计局数据显示，2018年一季度，中国GDP同比增长6.8%，环比增长1.4%，继续保持平稳态势，支撑经济迈向高质量发展的有利条件不断积累增多；二季度中国经济同比增速为6.7%，上半年同比增速维持在6.8%。这表明，供给侧改革的深化推进正在不断激发中国经济的内生动力。在中国经济保持稳速增长的背景下，产业结构革新的同时新兴产业不断出现，内需成为拉动经济发展的主要动力，持续推动消费者消费意愿的提升。

　　2008-2017年，中国食品工业与城镇居民人均年收入成长图——内需市场活跃

　　数据来源：中国食品科学技术学会

　　在中国经济走向高质量发展的大背景下，消费者信心持续走强。尼尔森发布的2018年中国消费者信心指数报告显示，第一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点；二季度中国消费者信心指数为113点，仍保持高位。尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。这一数据表明，随着消费、投资、出口“三驾马车”整体运行平稳，在中国经济发展呈现出稳中求进、进中育新的态势下，中国消费者信心指数的稳步提升。

　　从长期来看，随着经济社会发展，人民群众生活水平提高，以及商品和服务供给体系逐步升级，消费结构必然相应改善，消费升级是不可逆转的必然趋势。满足美好生活需求的“消费升级”，成为了未来的一个主旋律。在全球经济形势趋于复杂的环境下，中国经济的新韧性依然稳固。中国经济的结构和生产效率稳步优化，中国经济的转型升级不断开拓新的增长空间，为我国经济高质量发展夯实基础。而消费变化反映的是总体消费水平和发展趋势，把个别商品的热销作为判断消费降级或升级的依据，所谓“方便面、榨菜销量激增代表消费降级”的说法是不科学、不严谨的。

　　随着国人的消费偏好向个性化、高端化、品牌化逐步改变，传统制造业被撕出了一道供给与需求错位造成的巨大缺口，这道缺口就是一片新蓝海。那么，就方便面而言，在中国消费市场整体升级趋势下如何顺势而为，最大程度撬动价、量双引擎，实现方便面品类的可持续发展？

　　内生动力 转型升级

　　自1958年安藤百福先生发明第一包方便面至今，方便面行业已经形成了一个全球的主食产业及庞大的产业集群，2017年在全球形成1000亿包的产量，而中国是全球最大的方便面市场。据中国食品科学技术学会的数据显示，2018年上半年，方便面行业销量增长4.5％，销售额增长8.6％，量价齐升，增长提速。中国方便面行业呈现出积极、稳健的增长态势。

　　2017.7-2018.6各类方便面销量和销售额的增速（%）对比

　　数据来源：中国食品科学技术学会

　　方便面五大龙头，康师傅、统一、今麦郎、白象、日清，占据市场份额85％以上，今年的表现都可圈可点。以创新为突破点的行业转型升级得到了市场的认可。8月初，统一企业中国控股有限公司发布的半年报显示，上半年统一方便面业务收入达41.5亿元，同比增长8.0％。财报指出，定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长，带动方便面产品结构转型；创新推出的“藤娇”以藤椒的独特清香和浓郁麻味，带来创新混搭鲜麻口感，扩大了方便面的疆域。高端面践行统一“生活面”的愿景。此外，统一已在10月12日推出生活料理新品“开小灶”，以“除了外卖，还有开小灶”为品牌口号，致力从外卖产业“分一块蛋糕”，将不健康外卖挤出餐桌；8月27日，康师傅控股有限公司发布的半年报显示，上半年康师傅方便面业务营收111.34亿元，同比增长8.4％。康师傅近年全面升级了方便面品类，不断巩固高价面、发展高端面以顺应消费升级和消费者的健康化需求，加强豚骨、金汤、胡椒等熬制高汤产品的曝光度，获得市场青睐。值得一提的是，2017年康师傅正式加入中国航天事业合作伙伴阵营。代表最严苛质量和安全保障的航天品质和航天精神，将成为康师傅作为民族品牌在下一个25年历程中追求的品牌新主张。同时，康师傅基于在食品安全科普教育方面多年累积的经验和优势，将助力航天科普的发展。

　　创新增值 布局高端

　　如今的消费品市场，日臻成熟的中国消费者对于高端产品的要求不断提高。从原料，功效到外观、客户体验，厂商如果要赢得高端市场，就必须做到面面俱到。尼尔森研究发现，超过半数消费者认为高端产品需要俱备“高品质的原材料”（ 53%）和 “卓越的功能”（51%），另外接近五成消费者对于“超群的设计”有一定需求。

　　行业销量的企稳回暖背后，是方便面企业全面发力、布局高端的创新产品。今年9月的方便食品大会公布了2018年方便面创新特点：整体上显示营养美味、价值提升、回归厨房风味的趋势愈加鲜明，减油、降盐、美味三大亮点正为2017-2018年行业创新注入营养、健康的内涵。

　　首先，将“地方小吃”实现传统食品工业化，成为方便食品行业创新发展的又一方向。各种尽显异域风情和地方特色的经典风味，在方便面领域纷纷呈现。例如康师傅结合广东区域的传统饮食习惯，打造了区域特色的浓汤煲汤产品枸杞胡椒猪肚煲鸡面，以及清汤煲汤产品虫草花人参炖鸡面。而日清的一风堂杯面，还原日本人气拉面店“一风堂”的豚骨美味，满足消费者对真正日式拉面的期待。在提升了产品的特色风味的同时，赋予产品更多健康营养的理念。

　　此外，以营养健康为本，产品回归传统与天然，也成为方便面产品的又一趋势。在全面推进“健康中国”国家战略的关键时期，方便食品行业顺势而为，不断推出兼具营养与美味的创新产品，最大程度减少“工业味儿”，使产品回归传统与天然。例如今麦郎的非油炸、蒸煮工艺的“面馆面”，从传统家庭蒸馒头、煮面条中受到启发，经过反复试验，创造出了非油炸蒸煮工艺方便面——“速食面馆面”，最大程度的保留了中国传统煮面条的口感与营养。而白象的大骨面，将方便面与传统的滋补品骨汤结合，创新了骨类面营养新领域。2018年，白象集团与浙江工商大学对骨汤的成果研究，有了重大理论突破，对以骨汤为基料的方便食品制造业形成了强有力的科技支撑。

　　同时，消费升级也加速了方便食品市场的细分，为迎合消费群体的多元化、个性化需求，方便食品行业开始专注于特定人群的产品研发，并且在产品创新中多方位多角度不断融入时尚元素，丰富产品品类，助推行业转型升级。如康师傅推出的定位25-35岁年轻粉领的番茄鲜蔬面，以及日清推出的面向年轻女性可以控制热量的富含食物纤维的合味道产品。

　　快消品产业的发展极大程度得益于创新产品的研发。中国消费者正引领消费升级的潮流，高质量的新奇产品被消费者所推崇。而在中国乃至全球，越来越多的消费者开始在购买时将目光投向产品的便捷性，而这也为方便食品、速食半成品、外带等带来了巨大的市场红利。相较外卖，在食品安全方面优越性非常明显的方便面，作为面食工业化的优秀代表，拥有着更为广阔的前景。（中国食品网转载发布）