精酿啤酒打开新式酒饮市场

　　在安徽碧山的乡村中，在啤酒厂的生产车间内，甚至在家中……形形色色的啤酒酿造师们共同探究着中国精酿，他们启动设备，倒入麦芽，用或简陋或精确的方式重复着“粉碎—糖化—蒸煮—旋沉—发酵”的过程。

　　精酿啤酒行业比传统啤酒行业更加五光十色，蕴藏着更加沸腾火热的当代生活，几乎像是啤酒世界的文艺复兴。如今，不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店，人们都能喝到自酿的世涛或者淡色艾尔啤酒。

　　在精酿圈名声赫赫的高岩，曾奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂，试图为自己的精酿品牌找到代工。“很多啤酒厂很兴奋地接待了我，但当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时，他们的表情都变得很难看”。

　　那时没人知道craft beer，甚至连“精酿啤酒”这个中文译名都还没有。

　　何为精酿？

　　在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，“精”字主要体现在原料和工艺上。

　　熊猫精酿创始人潘丁浩说：“我们在乎的是味道，希望用好的原材料，输出好的本地文化，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富精彩。这是我们认为的精酿啤酒的定义。”

　　精酿啤酒通常原料更优质，麦芽和啤酒花的含量更高，使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高；同时大多采用艾尔工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此增加啤酒的保质期，但也会因此损伤部分风味。总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；工业啤酒淡爽，适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡，酒精度低，包装高度统一，而精酿则更像独立设计师品牌，香味足，口味个性，产量低。另外，按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒之下又分印度淡色艾尔、世涛以及白啤等细分种类。

　　精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌年产不过40多吨。

　　正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人来说，精酿仍然是一个新词。在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年开始。赶上美国消费升级的黄金十年，自酿啤酒成为一种流行，美国精酿啤酒总销量在2004年甚至超过啤酒巨头百威。

　　目前，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20%。欧洲精酿啤酒产业也不动声色地扩张着，目前已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12%的销售总额。精酿啤酒在中国未来有多大发展空间，从中也可略窥一二。

       酒饮消费市场新宠

　　精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的风景一角。新浪微博数据中心发布的《2017年微博酒类行业研报》显示，2017年，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息。在微博这片千禧一代聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业专家，参与酒类讨论。或在家小酌一杯，发微博抒发自己对杯中酒的喜爱。

　　其中，“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里，啤酒本是最受欢迎的酒饮品类。

　　如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水好选择——这也是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。

　　更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场的大多数人能接受。低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。

　　市场一步步扩大，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求，高端啤酒和精酿啤酒市场由此打开，“小而美”的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人的秘密武器。

　　武汉18号酒馆的印度淡色艾尔精酿啤酒，以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名；熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……

　　不论是产品本身还是创始人个人魅力，精酿啤酒品牌的风格独树一帜，充满个性和生命力，潜藏着生活的张力，也有对美好生活的向往。

　　精酿市场潜力无限

　　精酿市场的红火直接反映在资本市场上。

　　2016年，熊猫精酿、高大师先后获得融资。2017年1月，精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元A+轮融资；同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

　　但或许和大众认知不同的是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，很多情况下其实并不乐观。投资机构认为，一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地，比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当的时间和精力。

　　另外，白酒、葡萄酒等品类已经有很成熟的渠道，经销更多是“现金牛”业务，难有颠覆式创新，也不甚需要机构资本的注入。此外，各类酒吧和餐厅要么门店数量少、规模小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来很大风险。

　　但对精酿啤酒来说，作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形垄断性质的企业，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

　　另外，从行业发展特点来看，依托精酿文化走入大众视线以及瓶啤精酿的出现，让国产精酿充满诸多可能。精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格，北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定口碑的精酿厂牌。精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；资本押注国产精酿，也是在押注背后的本土文化。

　　与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可。“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦为追求目标；而现在，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展。这有利于精酿啤酒的普及。”华映资本投资总监姜志峰表示。

　　大众视野中的不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮，平易近人，是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈，正在放下身段，做出了很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。年轻人+酒精，似乎天然就有娱乐属性。精酿行业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。比如18号酒馆的精酿口味甜品。

　　行业内还有一种特有活动形式——合酿，即联合酿造。合酿不仅是对品牌口碑的打造和大众认知程度的加深，也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。

　　对于国内精酿啤酒的发展，业内有观点认为，精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂，再到瓶装/罐装酒厂的转变。

　　业内人士认为，由于政策和财力的限制，第一批精酿啤酒商业化的时候，精酿啤酒爱好者大多数都采用了前店后厂的模式。即店里酿酒，店里销售。此后，部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂，依然以生啤为主，很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是，一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人，影响范围狭隘。如果想把产品卖到更远的地方，只有一个办法，那就是预包装，把酒装到瓶子或者易拉罐里进行销售。

　　当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道，落地实体店的同时，花大力气去布局零售渠道，比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和18号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输限制，将品牌的载体从门店回归到酒本身。

　　业内人士认为，作为后起之秀，国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上逐渐成熟。从无人问津到市场熟知，精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势，通过个性化、全方位的品牌语言打开新式酒饮市场。加之重品牌、弱渠道的行业特性，精酿啤酒的未来可期。

　　（来源：华映资本）

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　　个性化需求崛起叠加消费升级，为精酿啤酒提供需求基础。

　　据罗兰贝格调查数据显示，年轻人（30岁以下）的酒类消费以啤酒为主，占比超过50%，远高于其他类型的酒种。而追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律，且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强，逐渐拓展至不同年龄层的消费群体。这为精酿啤酒的发展提供了土壤。

　　目前国内精酿啤酒消费规模仍然较小，未来具备较大的发展潜力。以世涛和深色啤酒为例，在2011—2016年期间，我国精酿啤酒的消费量在持续增加，其中2016年约为39万千升，占国内啤酒市场的份额不足1%，远低于美国精酿啤酒市场规模（精酿啤酒在美国啤酒市场的市占率为20%）；同时我国精酿啤酒的消费增速近年来保持在40%以上，现阶段中国精酿啤酒市场仍处于快速导入期，且未受到行业缩量调整的影响。

　　国内精酿啤酒企业数量快速增长，且主要分布在河南、内蒙古、山东等地。在国内啤酒消费整体疲软的背景下，精酿啤酒却逆势快速增长，如2014—2016年期间，熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长，其中2016年营收达到4000万元。自2014年啤酒行业销量下滑时，我国精酿啤酒市场的参与者规模却迅速扩大，其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量达到326家，产生众多如北京牛啤堂、武汉18号酒馆等丰富的精酿啤酒特色品牌。

　　就地域分布而言，山东、河南、内蒙古是国内精酿啤酒企业分布数量最多的地区，单省精酿啤酒企业数量占比均超过10%；其次是广东、江苏、辽宁等地；而西部地区的精酿啤酒企业数量则相对较少。

　　近年来，国内传统啤酒厂商也纷纷转型布局国内精酿市场，以期分享该细分领域蛋糕。在精酿啤酒蓬勃发展的背景下，除了新兴精酿啤酒企业外，国内大型传统啤酒厂也紧跟精酿啤酒潮流，积极布局精酿啤酒市场：如燕京啤酒自2013年开始研发德式小麦白啤；青岛啤酒在旗下众多社区酒吧推出了包括印度淡色艾尔、世涛在内的多款精酿啤酒；珠江啤酒筹划精酿啤酒生产线及体验门店建设项目等。（中国食品网转载发布）