“三香”分天下市场格局该如何演进？

 　　历经了四年多的行业调整期，快速激活造血功能并迅速起跑的名优酒，在这场新时期的白酒市场对决中，以“竞合”的名义亮出刀锋。酱香、浓香、清香“三香”分天下的市场格局随白酒发展，实现了更新迭代，而十几年前如雨后春笋般冒出的绵柔、淡雅、老白干等香型，丰富了产品品类，一定程度上也更有效满足消费者的多元体验需求。而这种变化，正从“三香”白酒龙头的战略向前演进。

　　在中国白酒发展史上，“酱浓清”三香一直稳坐酒业山头，这三大香型的代表企业和品牌长期博弈并存。上世纪90年代是清香酒的10年，2000—2010年是浓香酒的10年；2010年开始，酱香酒起势，茅台逐步确立行业老大地位，如今地位难以在短期内被撼动。同时，“城头变幻大王旗”的局面频繁出现，汾酒、五粮液、茅台代表的清香、浓香和酱香走过了品类交替的峥嵘岁月，抒写着酒业“英雄谱”。

　　酱香酒进入“后千亿”时代

　　现如今，茅台肩扛行业领军大旗，成为中国白酒行业的绝对风向标和代表品牌。它在价格端、品牌端和市场端的一举一动都成为酒业圈的“导火索”，引发连锁反应。依托如此局势，酱香型白酒获得了更加充足的话语权和市场影响力。随着茅台“后千亿时代”的开启，意味着酱酒再次来到机遇的路口。

　　从2017年至今，茅台在白酒市场中的一骑绝尘让行业内外感慨。“股价、批价、终端价”三价齐升，供需紧张局面长期维持，这也是酱香酒风口论、财富论得以不断强化的关键，更引得外来资本相继涌入，业内大佬纷纷布局。在传统酱酒市场中，酱香型酒企国台、金沙等逐步跟进，在调整后回到了快速发展的轨道上，如今销售体量均达10亿规模。数据显示，在酱酒核心产区仁怀，2017年销售实现过亿的约有20家，这部分企业都是仁怀市和茅台镇生产基础较为扎实，能初步进行市场化运作的企业，仁怀产区如今再次活跃起来。

　　数据显示，2017年，我国酱香酒市场的整体销售收入约900亿元，约占我国白酒销售收入的13%左右；酱香酒产业实现的利润在450亿元左右，有望占到我国白酒行业利润的35%—40%，酱香酒市场呈现出高增长、高利润的特点。尤其随着茅台系列酒、习酒、郎酒等保持快速增长，吸纳了一批具有终端运作实力的经销商加入酱香酒大军中来。另外,加之资本的干预以及二三线酱香酒品牌在各自市场的借势发力，酱香酒有望提前迈入千亿大关。

　　浓香酒以高质量发展匹配市场

　　目前，尽管浓香型白酒还是白酒消费的主流，但在新的市场形势下也面临诸多挑战。相较于之前曾一度达到90%的市场份额，如今浓香型白酒的市场份额已明显下滑，“大半壁江山”被逐步蚕食。对于浓香白酒来说，如果上半场是疯狂地在市场跑马圈地，那么下半场注定便是高质量发展，行业高速集中、巨头效应凸显、产区抱团出征等现象将席卷市场。

　　事实上，进入高质量增长元年后，以“六朵金花”为代表的川派传统浓香、以洋河为代表的绵柔派浓香以及以“徽酒四杰”为代表的淡雅浓香等纷纷“出招”，来匹配随时更新的市场消费需求。依靠过硬的产品品质以及强大的品牌基因，在川酒板块中具有绝对话语权的“六朵金花”在新一轮发展周期扩容趋势乐观。然而，在此消彼长的市场中来实现的高质量发展依旧是制约企业进一步突破的藩篱。根据国家统计局数据，2018年上半年，四川省酒、饮料和精制茶制造业增加值同比增长13%，在各行业中的增幅最大。从主要工业产品产量看，白酒同比增长12.3%，在统计品种中居第二位。在2017年业绩均取得高增长的基础上，川酒“六朵金花”依旧取得了高经济效益。值得一提的是，虽然剑南春、郎酒并未对外公开准确的营销数据，但通过企业高管以及长期合作的大商透露出的信息，剑南春、郎酒的经济指标增长均在两位数以上。

　　在高增长的经济指标背后，企业不断做出一些“瘦身健体”的安排，以打造更高的品牌形象。根据不完全统计，五粮液系列酒提出对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作，并以打造百亿目标来分解与定位“4+4”品牌战略品牌群，从去年至今累计梳理、清退几百款低销量产品；泸州老窖在“聚焦五大单品”的产品战略下，对贴牌酒产品挥起“大刀”；水井坊则在2016年确立了核心大单品战略。

　　值得一提的是，去年以来，河南省政府落地的“豫酒振兴”政策，也将促进河南白酒的发展。2017年10月，河南省政府出台《河南省酒业发展行动计划（2017-2020年）》，明确提出通过5—10年的努力，要建设全国重要的优质白酒生产基地、豫酒在省内市场份额超过60％；着力培育1—2个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌，打造豫酒核心品牌和超级单品等重要品牌复兴举措。

　　清香酒奋起直追再崛起

　　进入上世纪90年代后，汾酒在全国的排名连年下滑，如何让汾酒品牌涅槃崛起？2009年10月汾酒集团新一届领导班子上任，时任汾酒集团党委书记、董事长李秋喜认为，汾酒人要想在奋起直追中再铸辉煌，最需要补的课是思路、战略、目标，最迫切的是，以开放的心态、全新的视野来审视发展大势。

　　当汾酒掌门人李秋喜高举清香大旗时，青花汾酒不仅是汾酒阵营中功率最高的加速器，还能对其他产品形成有效的反压制。值得关注的是，在“汾老大”复兴大旗的挥舞下，清香豪强纷纷响应，给未来的中国酒业带来了大清香崛起最好的愿景。

　　作为山西清香型白酒产区的第二大酒企，汾阳王在香型品类的复兴与争霸战中也占据着重要位置。如何抓住清香复苏机会，打出自己独特的一张牌？是汾阳王近年来发展的核心命题。汾阳王酒业董事长王再武“不发展就要被淘汰”的思想，是其寻求更快增长的底气与动力。

　　从2018全国优秀经销商大会到“称霸河北，名震全国”竞争战略动员大会，再到丰联集团誓师大会，有着国际香型优势的衡水老白干显然已经不甘偏安一隅。河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出老白干指出，2018年是老白干的信息年、建设年、质量年、化年、重组并购整合年和改革年。

　　作为清香品类的二锅头代表，区域龙头牛栏山2017年交出了一份亮眼的成绩单。2017年，牛栏山酒业事业部销售收入同比增长24%；实现利润同比增长34%；上缴税金同比增长12%；实现工业增加值同比增长16%，全面完成了2017年初制定的各项经济指标。

　　数字将是“三香”战略的直接体现

　　在酱香酒扩容、浓香酒提速、清香酒复兴的竞合发展趋势下，有望出现超级香型、超级品系与超级市场规模现象。“三香”行业龙头战略的实施，需要详密的规划与目标分解，大香型战略的实现具体到数字上，最直接就是业绩体现。

　　在“三香”战略的各自推进中，区域市场、渠道占比是相对传统的一种分解方式，实现大香型战略前提与基础，企业需要在规划、招商、经营各个环节实现内部系统化，从某种意义而言，企业的顶层设计是“三香”行业龙头战略实现的核心前提。

　　我国白酒区域间的地域经济与消费差异，特别是在行业新一轮周期后主流名优白酒诸侯割据的市场格局下，注定了“三香”行业龙头无法实现全国范围内区域市场的均衡发展。超级大香型战略工程必然要依托超级市场支撑，聚焦市场、聚焦投入与聚焦产出是“三香”行业龙头大香型战略工程实现的基础保障。而超级大香型战略推进中的超级市场出现，必须有超级大品系的加持。

　　白酒行业“黄金十年”以来，主流名优白酒的价格区间已经形成，区域堤坝已经筑起。如何在现有市场格局下，实现企业品类战略愿景，是“三香”行业龙头大香型战略市场的重中之重。“三香”行业龙头战略，是由产品策略、市场策略、渠道策略等诸多策略集合，所有的策略组合成一个综合性结构体，在“三香”各自大战略推进过程中，完善推进各个环节协同联动与自我修复功能是超级大香型战略的关键动力。

　　无论“三香”的战略愿景将走向何方，就现阶段市场周期而言，行业龙头的“三香”现象带给行业的信息是积极的。只是行业“三香”是否会成行业“三雄”？数字或许才最有说服力。

　　（来源：糖酒快讯）