“光瓶酒进城”黄金窗口期开启

　　几年前，行业就流行“光瓶酒进城，盒装酒下乡”的说法。时至今日，市场环境正在悄然重塑，“光瓶酒进城”的背景条件更加具备，正迎来前所未有的黄金契机。

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　　三大势能叠加

　　自2024年开始，行业形势和消费需求正在发生巨大变化。而在三大势能叠加下，“光瓶酒进城”的时机已到。

　　其一，价格体系重构下的价值新高地。据中国酒业协会数据显示，预计2024年光瓶酒市场规模会超过1500亿元，较十年前翻了四番。对于消费者来说，消费观念已经改变。“相对来说，城市里的消费者更加理性，他们更看重性价比。”有业内人士表示。

　　之于厂商而言，在高端白酒价格持续下探的背景下，位于30元以下、40－60元价格带的光瓶酒成为行业新蓝海。而且，40－60元价格带光瓶酒终端利润率可观，更为广大厂商形成了“性价比护城河”。

　　其二，消费代际更迭催生新需求。有调研机构表示，85后、90后消费者对光瓶酒的接受度达63%，较70后提升27%。“去包装主义”正在年轻群体中形成潮流，他们更愿意为酒体本身买单。某新零售平台数据显示，光瓶酒在即时零售渠道的复购率较传统渠道高出42%。

　　其三，名酒厂牌集体入场赋能。还有一个不容忽视的原因，那就是名酒对光瓶酒的持续加持，并且出现玻汾这样的百亿大单品，既把光瓶酒的价格“天花板”抬高，又将该品类的价值凸显，使得光瓶酒氛围越来越浓厚。

　　目前来看，光瓶酒品类品牌众多，而已经形势不错氛围的品牌也不在少数。四川省川酒集团国浆销售公司执行董事潘运洲认为，光瓶酒目前分为四个梯队。第一梯队是名酒系，包括波汾、尖庄、西凤绿脖、顺品郎、泸州老窖·黑盖等；第二梯队是新派势力，比如光良、一担粮等；第三梯队是省级龙头品牌的光瓶酒类产品；第四梯队则是各区域型酒企推出的光瓶酒。

　　他还表示，其公司的光瓶酒产品是在2022年上市的，前两年主要做消费培育，2024年上半年也受到一定大环境的影响，然后迅速做出调整，在2024年下半年年底的时候，又快速回弹了。其公司主推的产品之一的零售价格在60元左右，之后通过促销活动，将价格拉回到40元左右，市场动销速度明显加快。

　　目前，从市场层面来看，经销商对光瓶酒的运营积极性也在不断提高。河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光对酒说表示，目前很多光瓶酒在市场上是顺价销售的，而且相对来说，光瓶酒培育市场的周期也较短。

　　武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒提到，这两年光瓶酒在市场上的动销情况不错，尤其是那些品质高的产品。

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　　进对“城”，找对人

　　如今，“光瓶酒进城”已经成为共识，那么，它们应该进哪些“城”？

　　从目前来看，在市场选择上，肯定是倾向于那些消费能力更强，白酒销售氛围更好的区域。湖南长沙的陈总谈到：“这类市场的消费者更加理性，或者他们不一定非要购买一线名酒类产品，对于40元以上的光瓶酒接受度也高”。

　　对于主销区域，目前华东、华北、华南等是光瓶酒企业更青睐的市场。牛栏山早在几年前，就强调了要开拓长三角和珠三角市场，显然也是看中了这些区域强大的消费力。自推出38元/瓶的金标陈酿之后，牛栏山更是加快了这类市场的开拓力度。

　　而具体到目标消费者而言，潘运洲提到，如今光瓶酒主要有两部分重点客户，一是白酒的重度爱好者。这部分消费者对白酒有着深厚的情感与专业的品鉴能力，是白酒文化的忠实传承者。他们偏爱传统白酒品牌，钟情于其历经岁月沉淀的酿造工艺与独特风味。对他们而言，一瓶好酒不仅是饮品，更是一种文化的象征。光瓶酒若想赢得他们的青睐，需在品质上严格把关，并且传承经典工艺，传递品牌的历史底蕴与文化内涵。

　　二是年轻消费者，他们是新派光瓶酒的拥趸者。他们对新鲜事物充满好奇，更注重产品与自身生活方式的契合度。新派光瓶酒凭借时尚的包装设计、新颖的营销理念以及创新的口感调配，满足了年轻消费者对个性表达和时尚生活的追求。无论是在充满活力的派对场合，还是轻松的朋友聚会中，新派光瓶酒都成为他们展现自我的独特符号。

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　　光瓶酒“进城”攻略

　　在运营模式上，业内人士普遍认为，光瓶酒的“打法”更接近于快消品，这对品牌方和经销商都提出了更高的挑战。

　　潘运洲认为，对于光瓶酒品牌方来讲，运营难度是很大的。光瓶酒在终端投入、广告宣传以及消费者引导等方面，都需要大量的资源投入，比如需要采用人海战术，如此庞大的费用，经销商难以独自承担，若品牌方缺乏长期投入的决心与规划，光瓶酒项目很难落地生根。但一旦在市场中站稳脚跟，光瓶酒的可持续发展能力将远超其他产品。

　　李风光也持有相同观点，他认为大众酒运营需要大量的人力支持，商家需具备快消品的运营能力。而且，运作光瓶酒对经销商的门槛要求较高，前期不仅需要组建专业团队，还需承担物流运送成本等前置投资。

　　夏敬荒则强调，光瓶酒应将品质建设放在首位。随着消费者日益理性，对纯粮酿造产品的关注度不断提升。白酒新国标实施后，众多光瓶酒纷纷主打纯粮酿造概念，为消费者提供了更多优质选择。

　　再细化来看，光瓶酒针对不同消费群体也有着差异化的“打法”。对于年轻、理性的消费者，企业更倾向于线上宣传，通过调动情绪价值、呈现场景化内容等方式，引发他们的情感共鸣与认知认同。而对于白酒爱好者，传统渠道依旧是他们的主要消费场所，如餐饮店、零售终端、大型卖场等。因此，企业需着重提升在这些渠道的曝光率。例如，玻汾的消费群体主要为传统白酒重度爱好者，而新派光瓶酒有的通过活跃于各大影视剧和综艺节目进行品牌推广；谷小酒则搭建了能实时分析动销的闪销客数字系统，积极探索新的增长路径。

　　当然，对于光瓶酒品牌而言，全国化是其长远发展的重要目标。业内人士指出，玻汾的全国化成功，很大程度上得益于汾酒庞大的全国经销商网络。相比之下，名酒在全国化进程中确实具备一定优势。

　　但抛开一些外力因素，潘运洲认为，产能是光瓶酒实现全国化绕不开的门槛。近期，一位全国名酒的光瓶酒品牌开发商就对酒说无奈表示，公司运营的光瓶酒销售势头良好，但因产能受限，厂家供货不足，导致市场供不应求，严重制约了品牌的发展。

　　今年春糖，来“2025中国酒业年度产品盛典”，致敬酒业产品主义者！（酒说）