2018中秋市场提档升级

 　　月饼成本“涨”字当头 团购已成主要销售渠道

　　中国焙烤食品糖制品工业协会最新报告显示，受人工、原材料、物流等成本影响，今年月饼售价略有上升，但企业利润空间增长却有限。多位业内人士均表示，今年月饼成本可谓是“涨”字当头，不过终端售价与去年基本持平，继续走亲民路线。

　　在渠道方面，受团购带动，企业普遍反映月饼销售情况好于去年。口味上，无论是流心、急冻水果馅等新工艺，梅干菜月饼、枸杞月饼等地缘风味，还是现烤现售的鲜肉月饼、中点西做的创新月饼，都试图抓住不同食客的味蕾。

　　多项成本上涨 终端价格亲民

　　中国焙烤食品糖制品工业协会今年8月发布的2018全国月饼行业发展趋势报告显示，由于人工、原材料、物流等成本上涨，预计今年月饼售价略有上升，整体销量和销售额应有5%的增长，但利润增长空间不会很大。

　　上海静安面包房有限公司总经理潘宏达表示，今年月饼的纸质包材涨幅不小。2017年环保风暴下，不达标的包材生产企业悉数关停，达标企业也投入重金进行整改，供求关系的改变导致月饼礼盒普遍采用的纸质包材成本上涨近20%。

　　除包材外，近两年北京、上海等一线城市的人工、地租成本也涨势凶猛。“我们大概有450名员工，工资、奖金、加班费、社保等人工成本占比超过40%，每年工资涨幅在8%左右。”潘宏达说，随着生活成本上升，自去年下半年起明显感到招工难，且新拿商铺的租金普遍上涨了20%。

　　与上海相比，浙江资溪面包有限公司总经理钟涛感受最深的是原料和人工成本上涨。资溪面包主营地区在绍兴和宁波，地租压力不是很大，但受馅料涨价影响，今年月饼原料成本上涨约10%。资溪面包目前约有600名员工，平均月工资已从2016年的2800元上涨到今年的3300元，“每年上涨二三百元，即便如此也从没招满过。”

　　北京稻香村方面表示，今年京式月饼中的青红丝成本上涨约3%，咸桂花上涨约12%。不过其月饼礼盒的价格主要分布在100元—200元，与去年基本持平。钟涛也表示其月饼价格基本没有上涨，只是增加了两款高端礼盒。

　　据了解，今年月饼礼盒的售价在50元—400元之间，百元上下的礼盒依然是消费主流，与中国焙烤食品糖制品工业协会报告中预测的60元—180元售价基本一致。阿里采购指数显示，截至9月11日，线上买家采购最多的月饼价格带也集中在51.9元—114元。

　　传统渠道减少 团购增长强劲

　　今年受团购渠道的带动，月饼市场销售情况好于往年。多家企业表示，团购已成为烘焙门店月饼销售的最主要渠道。

　　钟涛介绍，其公司在8月中旬开始进行月饼生产和销售，目前来看，市场好于往年。究其原因，一是烘焙门店多依靠自己的门店销售，渠道上较传统月饼企业更灵活与强势；二是很多小饼店和酒店逐渐退出市场，公司定制产品增多；三是团购需求逐渐走高，销量占比已接近60%，“目前知名企业的礼盒差不多都依靠团购。”

　　潘宏达也说，今年其月饼销售团购占比在95%以上。外资企业、民营企业是月饼团购的主力军，一些酒店也会定制月饼产品。

　　“北京稻香村团购订单分散在各个门店，未整体统计，但据门店反映，订单量有所增加。”北京稻香村方面表示，各大门店早在8月7日就已摆上中秋月饼，今年计划生产月饼近4700吨，较去年同期增长28.35%。除团购外，北京稻香村在电商平台布局的月饼产量较去年同期增长26.8%，增幅略高于传统渠道。

　　2018全国月饼行业发展趋势报告显示，近年来，商超、邮政等传统渠道月饼销量下降明显，团购略有上升，线上产品销量继续增长，且呈现出向优势品牌集中的趋势。报告同时提醒，近几年阿里巴巴、京东等平台推出线上线下互动模式，便利店规模日益庞大，如何尽快把产品销售与这两个渠道结合需要企业关注。

　　特殊口味受追捧 中西结合成热点

　　2018全国月饼行业发展趋势报告还指出，由于流心奶黄、榴莲等特殊口味受追捧，今年广式月饼的占比将有所上升，莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果等传统口味仍是主角，具有地域特色、中西结合的月饼将成为消费新热点，新原料、新工艺的开发也将有明显体现。

　　在原料创新方面，有巧克力云腿、牛肉、坚果等；工艺创新方面，有流心、急冻水果馅、蛋黄酥等；地缘风味方面，有浙江的梅干菜月饼、宁夏的枸杞月饼等；在结合时下热点方面，有小龙虾月饼、水晶月饼等；在中点西做方面，部分企业保留了月饼的饼皮或馅料，再辅以巧克力等西点，深受年轻人喜爱。

　　北京稻香村方面介绍，今年北稻共推出25种不同口味的散售月饼，有五仁、莲蓉双黄等传统口味，也有橘香茉莉、清香蜜桃等创新口味。味多美今年延续“中点西做”，新增凤梨乳酪、奶黄流沙、榴莲馅料等法式月饼。

　　在线上，传统口味也依然是主流。阿里采购指数显示，截至9月11日的近30天里，月饼行业在阿里巴巴采购平台的热门风味依次为广式月饼、港式月饼、苏式月饼、滇式月饼、台式月饼。

　　上述报告还显示，近些年因月饼产业工业化程度和生产集中度越来越高，冷冻半成品月饼应运而生，预计未来几年将在现制现售领域呈现大幅增长态势。如北京稻香村部分门店今年就新增了现烤京式翻毛红豆月饼和现烤鲜肉月饼。

　　一位烘焙连锁企业相关负责人表示，现烤月饼多集中在肉类馅料产品，讲究面皮酥脆、肉馅鲜香，上海苏式糕点品牌老大房也推出了现烤鲜肉月饼。不过就整个市场而言，现烤月饼不会成为主流，现烤现售存在浪费工时等弊端，多数烘焙门店还是以成品礼盒为主。（郭铁）

　　礼盒装坚果增加产品节日属性

　　除月饼、酒水外，坚果产品开始成为中秋时节消费者的“心头好”。百草味、洽洽、三只松鼠等休闲零食品牌主推坚果礼盒或大礼包，意图在市场大战中抢先占位；良品铺子早早嗅到坚果市场潜力，将月饼与坚果搭配售卖，还用网络流行语打造产品新卖点……

　　分析认为，未来5年休闲食品市场将保持10%的增长率，目前还未诞生一个百亿级企业，营销将成为企业突围的“胜负手”。而礼盒装坚果增加了节日属性，对坚果消费起到了促进作用。

　　坚果礼盒节前走俏

　　近年来，坚果礼盒正成为礼品市场的新宠。在各大商超可以发现，良品铺子、百草味、三只松鼠、洽洽等休闲零食品牌纷纷推出相关产品。

　　洽洽的小黄袋每日坚果已成为国内每日坚果品类出口国家最多的产品。良品铺子从去年中秋节就有月饼+坚果+话梅+果茶的组合礼盒，其中的坚果选择了开心果和腰果等大众接受度高的产品。今年中秋节期间，良品铺子天猫旗舰店推出“大月升”月饼礼盒，内含月饼、炭烧腰果、开心果、冻青梅、茉莉花茶等多种产品，月销量截至9月14日已达5689件。

　　另据三只松鼠透露，中秋期间其单品坚果产品销量最大的是碧根果，月销量可达25万份以上。截至9月14日，三只松鼠天猫旗舰店的三只松鼠中秋坚果大礼包1373克装产品月销量达356154件。

　　百草味方面也表示，今年在中秋节主推了每日坚果的礼盒，集健康、日常食用、全人群适用等各种特点于一身，目前市场反馈良好。百草味750克装每日坚果礼盒在天猫旗舰店的月销量，截至9月14日达94613件。除坚果礼盒，百草味今年还推出了定制化、多场景、多价格带的“礼盒矩阵”。

　　“近几年中秋期间，百草味销售平均增量达20%—30%。相比传统观念上的送月饼，今年选择坚果礼盒的用户攀升。”百草味营销总监邱锦说，礼盒装的多品类、灵活的组装为消费者过节送礼提供了解决方案。

　　中国营养学会副秘书长王瑛瑶研究员分享的数据显示，2014年中国坚果行业销售额为556亿元，2020年预计突破千亿元。业内认为，目前我国坚果消费量偏低，各企业推出礼盒装坚果产品增加了节日消费属性，对坚果消费起到了促进作用。

　　线上营销争奇斗艳

　　为迎战中秋市场，各零食品牌除提供丰富多样的产品组合外，还在营销手段上争奇斗艳，尤以线上市场最为热闹。

　　百草味天猫旗舰店以“屯礼回家”“有家才团圆”等宣传语突出中秋节的“家”主题。良品铺子今年中秋节的营销主题侧重于“团圆”。良品铺子相关负责人表示，良品铺子为朋友、情侣推出“天生一对CP（指情侣、组合等）月饼”，8种口味，两两配成一对组成心形或圆形，并以“大网红&小黑粉”“傻白甜&小鲜肉”等时下热词为宣传，上线预订就近千件。

　　凯度消费者指数商务总经理李嵘在9月17日“坚果健康周”上发布《坚果炒货品类消费升级趋势》显示，经过多年发展，坚果企业开始通过在影视剧中进行隐性植入以及娱乐营销的方式来带动消费者购买，如洽洽植入《延禧攻略》，百草味隐性植入韩剧《W两个世界》，良品铺子通过剧情植入《欢乐颂2》。（王子扬）（中国食品网转载发布）