叶歌观酒：从茅台营销久久为功看酒业如何做品牌文化传播基本功

　　品牌文化传播的持续发力是提升和强化品牌价值的营销手段。茅台作为酒业“一哥”，综合实力不断加固，经营利润节节攀升，然而，茅台一路绝尘的优势并没有“飘”而沾沾自喜，而是居安思危坚持深耕市场培育消费。久久为功持续的文化输出，才是茅台的核心竞争优势和品牌生命力。这也值得更多企业在品牌建设中重视和研究。来看看茅台在当下提振消费的“所做所为”。

　　面对市场变化与挑战，贵州茅台以从容的姿态稳步前行。在品质基石上，茅台市场营销“基本功”愈发成熟，围绕品牌聚焦价值，实现终端消费培育，加速了品牌力文化力的提升。

　　2024年上半年，茅台酒市场工作按照年度目标已实现销量和营收的双增长。这一成绩的取得，离不开各地茅台经销商开展高质量的市场活动。7月22日-7月28日开展420场，7月29日-8月4日开展398场。7月以来，茅台酒市场营销持续火热。

　　各地茅台经销商通过品鉴会、交流培训、公益活动、文化推广等丰富多元的活动形式，一方面，做好茅台品牌营销、讲好茅台文化故事，让更多消费者品味茅台、了解茅台；另一方面，加大学习培训力度，全面提升服务能力与水平，为下半年市场工作打下坚实基础。

　　盛夏秋初品味匠心茅香

　　盛夏茅香浓，杯酒酌清欢。在滚滚热浪中，茅台美酒醉清凉。各地经销商依托当地特色文化开展各式品鉴会，向“茅粉”精准传递茅台品牌价值，让更多消费者亲身感受到茅台的匠心之魂、文化之珍。

　　在北京经销商举行的“悦飨·当夏”陈年贵州茅台酒（15）品鉴会上，现场以食为引、以酒抒情，展示茅台“品质、品牌、文化、工艺与环境”的核心竞争力；贵州茅台酒（精品）品鉴会邀请嘉宾体验烧箔团扇画制作工艺，在“观、闻、尝、悟”四步品鉴法中领略茅台风味。

　　河南经销商举办的飞天贵州茅台酒品鉴会，现场布置以荷花为引，以蝴蝶、蜻蜓为媒，营造出雅致清新的美韵氛围。四川经销商开展“一缕荷香至·沁醉美时光”飞天贵州茅台酒品鉴会，现场以盛夏荷花为主，邀请“茅粉”共同领略飞天贵州茅台酒的独特魅力。

　　在广西经销商开展的“蝉鸣迎大暑·盛夏酒香浓”飞天贵州茅台酒品鉴会上，现场以绿色为主旋律，邀请“茅粉”体验荷香绿豆糕DIY。云南经销商通过森系停车牌DIY、植苗入瓶、书灯制作等形式，为“茅粉”呈现了一场触及心灵的飞天贵州茅台酒品鉴会。

　　重庆经销商在“精品茅台·邀你吃个瓜”贵州茅台酒（精品）品鉴会上，以西瓜为活动主角，让“茅粉”在轻松愉快的氛围中品味佳酿。在“温情满人家”43度贵州茅台酒品鉴会现场，江苏经销商邀请“茅粉”分享与茅台相识结缘的故事，围绕“家庭”消费场景，营造“温情满人家”品牌亮点，引发情感共鸣。

　　还有，青海经销商开展“茅台盛夏正浓 · 静享一缕幽香”飞天贵州茅台酒品鉴会；浙江经销商开展“夏日万物盛·炎炎酒香稠”品鉴会；西藏经销商举办“茅台工匠·赴藏之旅”飞天贵州茅台酒品鉴会……

　　各地经销商邀请“茅粉”共同开启一场场酒文化盛宴，领略茅台的品质之道、文化之道。在茅台文化品饮师带领下，“茅粉”沉浸其中，不仅是对茅台美酒历史文化、匠心传承的深度探寻，更是对夏日生活的美好体验。

　　文化体验讲述茅台故事

　　中国白酒、中国酱酒，因文化而在历史长河中生生不息。为宣传茅台文化，拓展消费群体，扩大茅台品牌影响力，各地经销商以传统和现代相结合的方式，为“茅粉”带去独特的文化体验，诠释“茅台不只是酒，更是一种文化，一种生活态度”的深刻内涵。

　　上海经销商创意打造“春华秋实·岁物丰成”茅台主题彩稻画；海南经销商开展“非遗增色·秋趣横生”DIY浮游瓶活动，将夏天的尾声、茅台文化装入瓶中和心中。黑龙江经销商开展“又见秋·雅衍映好”文化沙龙活动，邀“茅粉”体验制作非遗衍纸麦穗画。

　　天津经销商邀约“茅粉”参与手作沙龙，制作立秋手工相框和香熏蜡烛。云南经销商开展i茅台APP线下推广，举行古法巧造花草纸体验活动，触摸千年的文化脉络。北京经销商邀“茅粉”制作绒花团扇，团扇摇曳生姿之态与茅台文化融合绽放出别样光彩。

　　广东经销商邀请i茅台用户在茅台专卖店展开一场夏日非遗美食沙龙活动，创意制作出一杯杯酱香风味十足的盛夏消暑甜品。江苏经销商为“茅粉”们打造时光盛宴，通过踢毽子、玻璃球和拍洋画等童年经典小游戏，让大家体会到时间赋予茅台的意义。

　　辽宁经销商在茅台专卖店内开展“i在夏日，暑你醉美”夏日主题活动，品鉴酱香鸡尾酒、制作非遗漆扇。海南经销商组织一场“工艺匠心·i美传承”文化活动，讲解黎陶文化、制作黎陶，尽情感受陶艺魅力。

　　上海经销商融合沉浸式体验、体感互动、AI等多媒体科技数字手段以及MOUTAI BOX巨型快闪主题艺术装置，创新打造“茅粉嘉年华”，让“茅粉”沉浸式感受海派风情、领略茅台魅力。在韶华文化活动上，贵州经销商结合音乐派对、潮流元素、露营体验、文化交流、茅台品鉴等多元化趣味玩法，将地方特色文化与茅台品牌文化深度融合。

　　还有福建经销商开展的“秋日微醺·寻i茅台”主题文化活动，江西经销商开展的“五谷为画·豆趣横生”文化活动，浙江经销商开展的“醉美茅台之旅”，江苏经销商开展的“丝路情·飞天梦”茅台文化活动……在文化护航中，茅台酒更显魅力。

　　交流关怀彰显品牌力量

　　要打赢茅台的品牌营销战，长期奋斗在市场一线的“士兵战力”与“整体战术”至关重要。各地经销商通过学习培训、经验交流等方式“充电蓄能”，扎实练好“基本功”，全面提升终端服务水平和专业能力，为后续征程整装待发。

　　在贵州茅台酒销售有限公司西藏省区市场工作会上，经销商对各自营销队伍建设、服务提升、市场建设等方面工作进行交流分享；内蒙古经销商邀请北京、浙江、山西的茅台传承人来到呼和浩特，开展为期两天的“走进名企·走进内蒙古”学习交流活动。

　　河北经销商开展“学文化品饮·做品鉴达人——河北飞天大课堂”主题培训；山东经销商开展“微笑在脸·服务在心”学习交流分享会；江西、河南、新疆、广西经销商结合《贵州茅台专卖店标准化服务手册》开展专业知识与礼仪培训；四川经销商开展“不学礼·无以立”礼仪培训，举办“共鉴互习·同促进步”学习交流活动。

　　在助力茅台形成更加强大的茅台文化聚合力、品牌影响力和核心竞争力的同时，各地经销商还在炎炎夏日送去清风般的关怀，彰显茅台的大爱力量与责任担当。

　　重庆、湖南经销商在当地消防救援站开展高温慰问活动；安徽、黑龙江、宁夏、云南等多地经销商开展退役老兵慰问活动；吉林、山西经销商对当地消防、特警等应急救援与执法人员开展慰问活动；甘肃经销商参与举办“睦邻微科展·幸福义+医”急救科普义诊活动。

　　广西经销商开展“芒果飘香助农行·共绘丰收兴家园”助力乡村振兴活动；广东经销商带领辖区的困境儿童和居民开展“非遗传承·慈善‘童’行”手工植物拓染活动；甘肃经销商走进天水市儿童福利院举办捐助活动；陕西经销商为抗洪救灾贡献力量。

　　从“卖产品”到“卖生活方式”，茅台始终坚持以消费者为中心，增强消费者的参与感、文化感与快乐感，也丰富其精神文化生活，让茅台酒及系列产品在更为丰富的客群、更为广泛的场景、更为完善的服务中，走进消费者、赢得消费者。

　　怀着定力信心稳步向前

　　面对市场可预测的波动和未来的不确定性，白酒产业显示出强大的韧性。而在新一轮调整期中，茅台作为龙头通过产品矩阵完善、消费者稳固、渠道利润拓宽等，持续强化核心竞争力，让行业窥见发展的星辰大海。

　　作为酒业关注的焦点，飞天茅台酒市场价格从前段时间的下跌到近期再度迎来上涨，显示出茅台酒抵御周期的韧性。据了解，面对“三期叠加”的复杂市场形势，2024年上半年茅台酒市场工作按照年度目标已实现销量和营收的双增长，完成了漂亮的答卷。

　　7月以来，茅台酒终端成交价企稳回升，茅台打出的“稳价牌”已立竿见影，市场掀起一波飞天茅台的购酒热潮。有许多酒商表示，茅台酒价格中秋破3000元是必然。可见，市场对飞天茅台酒一直有信心。

　　茅台集团党委书记、董事长，茅台股份公司党委书记、董事长张德芹表示，面对当前市场的变化，要保持“定力”和“信心”，以自身的稳定、健康、可持续发展，为广大投资者和相关方创造更大的价值，实现互利共赢。

　　有分析人士表示，贵州茅台依然具备极大的增长潜力，股价的偶发波动或创造不错的买点。以茅台为代表的龙头酒企对当前行业周期认知清晰，护城河更加深厚，仍将保持稳健发展。

　　（酒庄头条）