酒业战略战术方向失误导致从封神到败局落幕，这些教训你怎么看？

　　风云变幻的酒业江湖，品牌迭荡起伏，有的风光无限，有的没落陨灭，有的身陷泥淖，有的越战越勇，破浪前行。前车之鉴，在败局中可以窥见行业的不断成长。

　　湖北枝江酒、安徽高炉家酒、山东景芝酒、甘肃皇台酒、河南宋河粮液、内蒙古河套老窖、山东秦池酒……这些酒企的兴衰沉浮、辉煌与落幕，对处于当下消费局势中寻找出路的企业，也许这些教训会带来一些警示思考。

　　市场浪潮之下，竞争日益激烈，酒业暗藏发展危机。面对行业调整、消费变化，企业需要与时俱进、创新求变，坚守品质，找准产品定位、合理运用营销策略，持续提升创造品牌价值，坚定长期主义，才能成为消费者心中的品牌，续写可持续发展的大文章。

　　湖北枝江酒：

　　昔日“酒王”，大起大落中能否重启？

　　湖北枝江酒起源于清代，有着上百年历史，早在那时就有很高的知名度。此后，伴随着当地经济的快速发展，枝江酒业迅速崛起，成为湖北乃至中部地区白酒行业的龙头企业。

　　“知心知己枝江酒”孙红雷这句广告语让枝江酒红遍半边天，2002年，枝江酒跻身中国白酒十强、湖北老大的位置，2009年枝江酒销售突破42个亿。有着“酒王”之称的枝江酒，以其独特的酿造技术、醇厚的口感，具有很强的影响力。

　　然而，这个曾经傲然屹立在湖北白酒界的老牌白酒品牌，却由于管理混乱、市场竞争、质量问题和政策调整等原因，逐步走向衰落。2006年，维维集团正式将枝江酒纳入集团版图。其对枝江酒的改制不够彻底，不但没有注入新的活力，还出现了很大的人事变动，对枝江酒业的战略发展产生了重大的影响。

　　枝江酒作为浓香型白酒，它面临着五粮液和泸州老窖这样的老牌竞争对手的巨大压力，加之同类浓香型白酒品牌层出不穷，这使得枝江酒的处境十分艰难。伴随着枝江酒的名气越来越大，大量的假冒伪劣产品也随之出现。这不仅扰乱了市场秩序，而且对枝江酒的品牌形象造成了很大的损害。

　　2012年，随着三公消费的限制以及塑化剂的风波，白酒行业受到冲击，枝江酒自然也不能幸免。随着政策的调整，枝江酒的销量逐年下降亏损加大。2018年，枝江酒业亏损8600万元。昔日的“酒王”被市场烟云淹没其曾经的光彩，枝江酒业的大起大落令人唏嘘。

　　2024年3月1日，“酒业怪才”张道红离开金沙酒业加入枝江酒业，履行枝江酒业党委书记、总经理。枝江酒业控股股东曹剑忠兼任枝江酒业董事长和张道红“搭班组局”新团队，试图重整旗鼓，然而，当前的酒业市场风云变幻，枝江酒业能否再度崛起，值得关注。

　　安徽高炉家酒：

　　“徽酒王者”，江河日下路在何方？

　　始建于1949年9月的高炉家酒厂，是解放后安徽省内第一家国营酒厂。1993年，时任涡阳县印刷厂厂长的刘俊卿走进高炉酒厂。上任首年，刘俊卿便实现利税2800万元，让酒厂一举跻身“全国500强”行列。

　　此后几年，高炉酒厂连续“开挂”。数据显示，1995年利税达到1.30亿，跃居行业第15位；1996年，年销售额接近7.5亿元，位居全国第九；1997年，年销售额超10亿，位居全国第五，其中双轮池单支产品的销量就高达5万多吨，缔造了令人瞠目的“双轮奇迹”……

　　1998年，朔州假酒案叠加亚洲金融危机的冲击，白酒行业迎来了休整期。在此背景下，高炉家业绩也出现大幅下滑。刘俊卿推出了第一款以徽派家文化为背景的中高端产品——高炉家酒。邀请当红明星濮存昕作为其代言人，影响一度深入人心。高炉家一举从破产边缘登顶徽酒王者。

　　高炉家酒自2001年上市后，仅用一年时间就做到了安徽同档次酒的“老大”，并连续几年引领安徽中高档白酒市场。2003年，高炉家酒在安徽的销量达到4个亿。

　　2004年，高炉家开始走下坡路。新继任团队的战略不坚定，没有创新能力，为高额的营销费用所反噬，产品升级失败，销售渠道的失控等，高炉家错过了黄金发展期。2009年，在高炉酒厂陷入困境被挂牌出售之际，“最牛茅台股东”林劲峰掌握的盈信投资集团出资3.09亿对其全资收购。2014年，林劲峰将其改制成徽酒集团。

　　高炉家十几年间在产品、团队、营销等多个层面的失误，导致其逐步退出了徽酒主流行列。在产品上，高炉家多次改弦易张。自2009年以来，盲目追求出酒率让高炉家失去了最重要的品质基础。高层的连续更换，导致其产品、市场、渠道丧失系统性和稳定性。

　　数据显示，2021年徽酒集团全年销售4.039亿，达成率仅73.1%，亏损达4751万。2023年，徽酒集团旗下多个品牌的合计销售额再次出现大幅度下滑。2023年12月26日，一张“徽酒集团拖欠工人工资”的横幅照片被广泛传播。据报道，彼时，徽酒集团已拖欠员工工资长达4个月了。

　　2024年2月18日，高炉家官方微信公众号发布题为《回归初心，再出发》的高炉家书，其中提到：徽酒集团在经历了去年一阵动荡后，现已由新股东对公司完成整体并购，原股东退出了历史舞台。

　　但背负巨额债务的高炉家仍未出现新变化。从一家困顿的县城小酒厂，到跻身全国前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下、濒临破产……

　　30年间，高炉家的几经起伏，值得行业思考。

　　山东景芝酒：

　　“鲁酒第一股”，愿望搁浅

　　提起山东白酒，景芝酒业是绕不开的。作为芝麻香白酒代表，一家曾经营收突破30个亿的白酒企业，鲁酒唯一一家具备百亿根基的白酒品牌，景芝酒为了上市而上市，让自己陷入经营的泥潭。

　　景芝近几年来的营收数据虽然表面看起来不错，但在山东甚至行业，其实际规模和利润并不算什么。以茅台、五粮液为例，2019年收入、利润都是过百亿的规模，景芝不到20亿的销售规模，即使放到区域酒企阵营也毫不起眼。此外，山东市场除了“八大金刚”之外，出省不出名，省内有实力的鲁酒众多，可谓是群雄割据。

　　在这种发展困境下，景芝的上市历程更是困难重重。2020年12月23日，今世缘发布公告称决定终止对景芝酒业的投资。2021年1月17日晚间，潍坊亚星化学股份有限公司（ST亚星.600319.SH）发布公告称终止收购景芝酒业白酒业务的控制权。随着收购的终止，ST亚星试图借酒自救的梦想成为泡影，而景芝酒业试图成为“鲁酒第一股”的愿望也再次搁浅。

　　2015年以来，景芝开始大力推进资本化进程，在完成管理层MBO后，先后与今世缘、亚星化学等上市公司擦出火花，但最终没能上市。

　　2021年8月，央企华润酒业宣布收购景芝酒业旗下景芝白酒60%股权，将景芝的白酒业务收入囊中。

　　2024年2月1日，景芝白酒2023年度总结表彰大会上，山东景芝白酒有限公司总经理干晓峰表示，景芝白酒将紧密围绕“构建新型发展格局”指示和华润酒业“探索、发展、变强”三年策略要求，聚焦“一个文化 两个依托”，坚定“做实鲁酒龙头”。

　　甘肃皇台酒业：

　　“A股不死鸟”反复横跳

　　甘肃武威古称凉州，地处河西走廊的东端，自古以来就是中原与西域的交通要冲，也曾是丝绸之路上的重要节点。在这里，“凉州皇台酒”曾辉煌一时。1994年，凉州皇台酒与国酒茅台同登第二届巴拿马国际金奖台，由此获得了“南有茅台，北有皇台”的美誉。

　　1998年9月，甘肃皇台实业集团有限责任公司作为主发起人，联合北京丽泽隆科贸公司、上海人民印刷八厂等共同发起设立股份有限公司。2000年8月，皇台酒业在深圳证券交易所上市。由此，皇台酒业成为甘肃第一家上市公司，比茅台上市还早了一年。然而，20年过去了，皇台没能持续成为与茅台比肩的酒企，前后换了5次控制人，成为了5次“戴帽”又“摘帽”的“A股不死鸟”。

　　在上市后的第二年，皇台酒业的营收和利润双双大幅下降，净利润仅为0.03亿元；2002年净利润亏损0.12亿元；2003年，亏损进一步扩大至1.17亿元；由于连续两年亏损，皇台在2004年第一次戴上了*ST的帽子。后经历反复易主，皇台不断摘帽、戴帽。

　　2021年，皇台酒业因为疫情影响和开发新市场的销售费用增加，营收不足1亿、扣非净利润亏损1355.48万元，于2022年4月29日被实施退市风险警示。神奇的是，2022年皇台酒业业绩陡增，分别实现营收1.36亿元，同比增长49.77%；净利润735.61万元，同比增长154.27%，在2023年8月第五次成功摘帽。

　　在这过程中，皇台酒业多项数据也引发了监管关注。2023年5月8日，深交所向*ST皇台下发2022年年报问询函。2023年9月27日，因信息披露问题，皇台酒业又收到了深交所下发的监管函。多年来经营和管理“一团乱麻”的皇台酒业，从2020年开始，业绩便在盈利和亏损之间“反复横跳”。据统计，公司上市24年，其中15年扣非后归母净利均在亏损，自上市以来这一数字合计亏损7.3亿元。

　　在白酒业务之外，皇台酒业也在发展葡萄酒业务。从1995年起步，经过近三十年的发展，皇台酒业的葡萄酒营收规模仍处于百万级，与业内上市公司相距甚远。有市场人士表示，皇台酒业已错过了发展黄金期，目前生存艰难，扩大市场难度巨大。

　　皇台酒业发布的2024年半年度业绩预告显示，预计今年上半年归属于上市公司股东的净利润为亏损300 万元—500 万元，去年同期为盈利303.85 万元。

　　皇台的沉浮也让业界感慨，卖酒人不好好卖酒，一心想着赚资本市场的钱，如意算盘，终难如愿。

　　河南宋河粮液：

　　重整后能否实现“十年百亿”？

　　一提起宋河酒业，不少人就会想起“东奔西走，要喝宋河好酒”这句广告语。曾经的宋河，是地产酒中较为知名的品牌。宋河酒业的前身为成立于1968年的国营鹿邑酒厂，1988年酒厂更名为宋河酒厂。1989年在全国第五届评酒会上，宋河粮液荣获名酒称号及金质奖。1991年到1993年，宋河酒厂的利润从2亿元增长到6.9亿元。

　　1994年开始，宋河酒厂业绩下滑，并陷入了长达8年的低谷期。2002年，同为河南鹿邑县的辅仁药业收购宋河酒厂85%股权，并更名为宋河酒业。随后10年间，其销售收入不断提升，2012年营收突破22.5亿元，成为豫酒“酒王”。两家公司的实控人朱文臣也在2012年以76亿元身家荣登河南首富之位。

　　然而，2012年三公消费政策出台，白酒消费市场受到普遍冲击，彼时宋河酒业也未能幸免。2014年其收入为13.24亿元，仅2年时间业绩几近腰斩。此后的宋河酒业也曾经将希望寄托于资本市场，但失之交臂。

　　2019年，辅仁药业暴雷，让宋河酒业深陷债务危机。据此前相关报道，辅仁药业一直频繁用宋河酒业的资产抵押借款，包括散酒、半成品酒、酒罐等，以维系自身现金流。2022年，不堪重负的宋河酒业申请破产重整，并于2023年获河南省鹿邑县人民法院受理。

　　开启重整后，老宋河人刘明志回归担任宋河酒业执行总裁。2024年以来，宋河酒业动作颇多，发布新品、推出新渠道模式等，还提出“十年百亿”的增长目标。更有消息称，锅圈食品（上海）股份有限公司等三方或将完成对宋河酒业的收购。

　　2024年1月，宋河酒业在春拜会上提出“十年百亿”目标，明确“三年养元固本、四年顶天立地、三年百亿腾飞”未来十年的增长路线。

　　酒业分析专家蔡学飞对媒体分析认为，宋河属于老名酒，也是规模性酒企，在很长一段时间是豫酒老大，在河南地区有不错的品牌号召力与市场基础。虽然近年来宋河受到辅仁等资本牵连，企业经营陷入一定困难，但只要有合适的资本介入，捋顺相关财务问题，有效解决相关法律纠纷，有一定的复兴机会。另一方面，宋河已经沉寂多年，品牌价值感低、渠道萎缩、产品老化，缺乏大资本支持等，在目前存量挤压市场环境下，又值行业调整周期，宋河这种老品牌复兴比较艰难，“十年百亿”更是难上加难。

　　内蒙古河套老窖：

　　不断更主上市梦碎

　　内蒙古河套酒业是北方地区第一个生产出生态淡雅浓香型白酒的酒厂，也是内蒙古白酒第一品牌，以“河套老窖”浓香型白酒系列为代表。1952年，河套行政区陕坝市专卖公司组织专人筹办酒厂，杭锦后旗制酒厂顺势成立。1955年，酒厂首次使用“河套”商标并一直沿用至今。1991年，酒厂更名为内蒙古河套酒厂，48岁的张庆义任厂长。

　　到了1997年，河套酒厂进行了股份制改革，张庆义担任公司董事长。2002年年初，河套酒业进行二次转制。2004年，“河套”商标被评为“中国驰名商标”。2006年，河套酒业年产5000吨河套王原酒生产基地动工，同年9月，该基地被命名为“北方第一窖”。

　　2011年，“中国北方浓香型白酒生产基地”牌匾归属巴彦淖尔市，河套酒业销售额首次突破30亿。之后，河套酒业便将上市纳入计划表，并首次提出要在未来十年销售额突破百亿，打造北国酒都。

　　2012年，私募机构鼎晖投资、上海瑞业及另外两家基金两位分别对河套酒业进行了战略投资，此番举措的目的就是将河套酒业送上A股。2015年，鼎晖投资创始合伙人进入河套酒业董事会。2017年3月，河套酒业在经销商大会上重申了进军“百亿”目标和启动主板上市的计划。

　　不过，事与愿违的是，河套酒业口号声还未喊响亮，就有公司准备将其纳入麾下。2019年年末，消息传出四川发展投资有限公司计划收购河套酒业66.7%的股份。2020年2月12日，河套酒业发布的《关于淦吉林等同志的任免决定》显示，聘用淦吉林为股份公司总经理。随着泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理淦吉林等老窖系相关工作人员入驻河套酒业。

　　2023年7月23日，河套酒业“青铜钫·中国尊——中国高端文化白酒·青铜钫上市发布会”在内蒙成功举办，泸州老窖入驻河套酒业的大战略托盘而出。这场活动，中国酒业协会理事长宋书玉、泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼、文化名人纪连海以及泸州老窖副总经理、总工程师沈才洪等出席助阵。

　　“中国河套，淡雅正宗”的定位，正如淦吉林所说，泸州老窖和河套酒业的战略合作，实现了“品质的加持、管理的加持、营销的加持”，是按“生产地不变、纳税地不变、品牌不变、团队不变”四个不变原则，将河套酒业打造成具有地方特色的品牌。

　　百亿梦想破碎，上市计划暂停，贴着内蒙古标签的河套酒业背影远去。业内认为，河套酒业作为一个品牌老酒企，在内蒙古还是拥有一定的口碑优势。选择加入“川发展”，或许是一个新的发展机遇。也有人称，河套酒业的理想发展与现实遭遇之所以相差巨大，最主要还是内外酒企销售承压的原因，而它为上市不断更主，逐步沦为区域中小品牌。

　　山东秦池酒：

　　“央视标王”的瞬间崩塌

　　曾经家喻户晓的山东秦池酒，算得上是山东最早一批发展起来的白酒，可谓“黑马”一般的存在，短短几年时间就从一家无名小酒厂发展为家喻户晓的名酒，只可惜短暂的辉煌之后便没落了。

　　80年代是白酒的黄金发展期，“广告”的盛行也让不少白酒品牌纷纷走进了大众的视野里，最突出的要数山东的孔府家酒，凭借着“央视标王”名声响遍大江南北，销量问鼎全国。1995年，名不见经传的秦池以6666万元成为标王后，创造了商业奇迹，其前一年销售收入只有3.5亿元，夺标当年达到了9.5亿元。

　　1996年，秦池酒更是以3.2亿元的天价击败五粮液再度蝉联央视标王。1996年鲁酒发展到了历史的顶峰，全国销售额前十的白酒企业鲁酒占了四个，分别是秦池、兰陵、景芝和孔府家。

　　由于原酒产能严重不足，秦池渐渐跟不上猛增的销量，不想着扩大产能，反而是外购基酒。当时，某媒体对其实力与产能的质疑，调查暗访撰文连续发表四篇报道，《雾里看花访秦池》，《川酒滚滚流秦池》，《秦池方式是与非》，《广告界酒气冲天》，揭开秦池真相。秦池夺得标王并没有错，反而是营销出奇制胜的创新之举，然而，当时自身的问题出现后没有及时采取有效应对，导致前途似锦的美梦，一夜瞬间崩塌粉碎。

　　遭遇前所未有的信任危机，到2001年曾进入全国收入前10强的秦池、兰陵、景芝和孔府家全部退出前十之列，鲁酒错过了白酒黄金十年。有业内人士认为，秦池以不可思议的速度崛起，又以令人唏嘘的速度崩塌，某种程度上，它是中国企业兴衰的标本，也是山东白酒兴衰的缩影。

　　今日的秦池，在重新务实前行苦练内功重拾信心，如何改变消费认知，值得新思考。

　　败局背后

　　修正自我的短板缺陷

　　在风云变幻的酒业江湖中，许多曾经风光无限的白酒品牌，都渐渐走向低谷甚至陨灭，有一些老品牌尽管仍有市场地位，但也是增长乏力，陷入发展困境。从辉煌到没落，这不只是个例事件，而是显现出酒业存在的深层危机。

　　‌这些名酒品牌的兴衰沉浮，对于整个行业的长期发展是警醒，也是启示。酒作为中国传统文化的重要组成部分，需要与时俱进，不断创新和发展。‌在激烈的市场竞争中，酒企需要守好品质关，‌进行技术创新和有效的市场推广，及时调整产品定位，提升品牌知名度和美誉度，‌以适应市场和消费变化。

　　看见消费大趋势，迎合消费群体需求。一直以来，白酒多以高度52度为主，这也被酒业研究专家公认为“最佳切合度”。随着消费群体、品饮场合的变化，未来白酒主要消费群体也将由90、00后人群逐步取代，按照消费周期性分析，30-60岁左右男性是白酒的主要消费核心群体。而这部分群体中，30岁左右群体更多开始喜好白酒的低度化，这也是白酒竞争的重要赛道。目前们虽然很多已经在涉足开发低度产品，但是，整个酒业并没有在低度化做大文章。这可能也是品牌崛起的一大机会。

　　坚守品质底线，传承创新工艺。品质是白酒品牌长期发展的基石，一些经营粗放、品质管理不到位、试图挣快钱的白酒企业注定会被市场淘汰。从原材料来源、酿造生产、储存勾调到产品质量，每一道工序都应该有严苛的标准。随着现代科技的发展、消费需求的变化，‌白酒品牌需要不断创新和改进生产工艺，持续优化品质和口感，以构建自身独特的竞争优势。

　　调整产品定位，适应市场变化。白酒市场的趋势往往瞬息万变，一些名酒品牌的没落‌部分原因在于它们未能准确把握市场趋势，故步自封或者错误研判，以不恰当的产品定位和市场策略‌导致市场份额下降。近年来，年轻消费群体的兴起带来白酒消费偏好的显著改变。对此，传统酒企需要在产品研发上下功夫，注重差异化和个性化，找准产品定位和目标人群。

　　拓展销售渠道，做好品牌推广。‌在数字化时代，与时俱进的‌品牌推广和销售渠道拓展对于白酒品牌的成功至关重要。要以独特的卖点和适宜的宣传力度、营销策略，树立鲜明突出的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。同时，酒企还应该积极与电商平台等新兴渠道合作，进一步拓展市场空间。

　　加强内部治理，坚守长期主义。在频繁动荡的环境下，酒企的发展不易稳定，面对外部内部的重大调整时，要统筹协调组织结构，加强治理，增强企业抵御风险的能力。更值得注意的是，不顾一切的谋求上市，一味追寻资本逐利，往往事与愿违。

　　大浪淘沙始见金，唯有守正者、创新者、乘势者方能勇立潮头。中国酒业的美好未来，要靠消费主义、品质主义、长期主义、价值主义去塑造。

　　这些败局与战略战术失误，你怎么看？

　　（宽窄研究院）