产区 单品 渠道 多元 2023年区域乳企越“跑”越快

　　2024开年以来，各大乳企相继发布2023年业绩预告：一些区域乳企让人眼前一亮，如燕塘乳业、皇氏乳业等，增长高于行业平均水平；完达山、新疆天润虽暂时还未披露业绩状况，但从2023年前三季度的表现来看，预期仍会良性增长。那么这些企业如何在短短几年之内便实现了跨越？

“产区概念”加深消费记忆

　　2023年，乳业“产区概念”崛起。从位于北纬40度黄金奶源带的内蒙古呼伦贝尔大草原，到新疆北纬45度的天山冰川带天然牧场；从黑龙江北大荒纯净的高寒牧场，到素有“牛奶山”之称的生态贺兰山，区域乳企开始在消费者心中树立起奶源差异化认知。

　　然而我国有着众多优质牛奶产区，为什么只有少数“产区概念”的牛奶更让人印象深刻？

　　有观点认为，虽然有“产区概念”的加持，但最关键的是：要达到广泛刷屏的快速出圈还需要联动具体的“记忆点”来承载，并且这种记忆点符合国人普遍的认知，是家喻户晓的概念。

　　如：金典的“呼伦贝尔”限定牧场，带给消费者的记忆点是顺着“风吹草低现牛羊”的一路奶香感受磅礴气势的草原之美；新疆天润的“记忆点”则是聚焦在新疆“天山冰川带”雪白仙境、荡气空灵的烙印上；完达山的“高寒奶源”则是以“冰雪和黑土地”为载体，将“寒”的意境深深镌刻在消费者的想象之中；皇氏水牛的记忆点则来自世界闻名的长寿圣地、富含负氧离子的“巴马长寿村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴马长寿村”这些国人熟知的记忆点托起“产区概念”的底盘，让品牌在极短时间内快速破圈，增加影响力。

　　值得一提的是，与“产区概念”相关联的这些记忆点通过各种形式的传播媒介，如包装、终端媒体或社区种草的路径，快速“种”在消费者的念想里，形成了短时间的爆破。毕竟，建立在独特“产区概念”之上的“黄金奶源地”的概念已不新鲜，只有将记忆点深刻地“种”在消费者的脑海里，形成一种挥之不去的憧憬与向往，才能对产品的市场销售转化产生促进作用。

明星单品带动品牌增长

　　很多地方区域乳企向外拓展的时候都希望用一款产品或一组品类引爆外围市场，即以“明星产品”形成品牌突围，建立先发优势，以产品力带动品牌力增长。这也是大多数区域乳企在外围市场冷启动初期必走的路径之一。

　　如：草原酸奶之王兰格格的“天边的额吉”小兰罐低温酸奶、新疆天润高质平价的“冰激凌化了”爱克林低温酸奶及认养一头牛的“A2纯牛奶”等。这些产品上市后，在短时间内引起市场爆破，建立先发优势。但明星单品并不等同于“网红产品”，并非凭借新奇概念、独特设计或营销噱头吸引消费者的猎奇心理和个性化需求，而是具有能够穿越周期波动的能力，并在消费者心智中能够占位的品牌标杆性产品。

　　对于区域乳企而言，明星产品一定要具备以下几个特征：品类发展性，即机会空间大的优质赛道品类；需求契合性，产品功能、卖点、内容价值等不需要过度教育和培育，消费者已经有比较明确的自我认知；复购刚需性，核心消费人群购买频率高，具有一定周期性，易重复购买。

渠道建设推动品牌发展

　　乳品属于快消品，不断推出新品并保证高存活率是快销品的最重要特征之一，在区域乳企向外扩展的冷启动初期，即使已握有某些明星大单品，还需要不断上新品，以刺激消费者的需求。和过去市场相比，现在的产品生命周期已越来越短。而渠道是保证新品快速铺货、增大爆光率、减少新品库存积压的重要出口。

　　如2023年，新疆天润一年有30余款新品成功上市，就得益于其愈来愈强、愈来愈广的渠道布局和体系建设。相关资料显示：天润自建渠道开设的专卖店，到2023年底在全国增长至1000多家；在新疆大本营，其能够做到县级以上渠道全覆盖，疆外经销商从2023年之前的119个增长至490个。

　　完达山对于渠道建设更是不遗余力。2024年初春，江苏省无锡市惠山区悦尚奥莱“乳此新鲜”旗舰店的开业，标志着完达山自建渠道布局又前进了一步。近几年来，完达山两条腿走路，不仅向现代商超、卖场等传统渠道发力，比如以孩子王定制产品系列进驻全国200多家门店；在自建渠道的道路上也越走越远，至2023年底，其在全国已自建连锁门店60多家，已进驻北京、上海、西安、无锡等重要市场。

　　2023年也是皇氏乳业在渠道建设上发力的一年，其主力产品线不仅进入B端多家连锁新式茶饮店、咖啡店等餐饮渠道，同时在C端也进入15个省的婴童体系卖场及10省的中石油“昆仑好客”体系，并利用这些渠道大力进行招商和加盟工作。

　　当区域乳企度过冷启动阶段之后，布局多维产品矩阵是至关重要的，因为利润和业绩不可能只来自于一款或几款明星单品。如果渠道依旧单薄狭窄，则会导致新品推广没有出口，陷入死胡同。

布局多元化机会赛道

　　如今我国乳业面临多元化的消费市场，“此消彼长”的市场特性与现象愈加明显。因此，当区域乳企外拓进展范围愈来愈宽的时候，多元化的产品矩阵是必须要布局的，需要以不同的产品线对应不同的功能与定位，比如：有的是形象产品，彰显企业科技与优势的最高界限；有的则是金牛产品，是现金流的主来源；有的则是利基产品，阻击竞品和保护核心产品的作用。同时，对于外部渠道体系的建设而言，多维的产品矩阵更具有重要的战略意义。

　　这样，乳企才能与外部渠道经销体系形成良好的合作与互动，向更深发展。即，通过多元化产品矩阵的布局，才能将合作松散的外部经销商队伍纳入到乳企的核心体系中来，与外部渠道资源形成有效捆绑，形成合力，共拓市场。充分利用外部资源是区域乳企外拓因自身人员队伍力量缺乏时，扩大市场份额最好的路径之一。

　　在进行多维产品矩阵的布局上，完达山乳业与新疆天润在2023年均迈出有力的步伐。

　　完达山乳业聚焦高营养、低热量、低糖、低脂等需求方向。在奶粉品类上，布局了有机、A2、小分子蛋白等多条热门细分赛道，全面覆盖超高端、高端及中端市场新品。同时，还入局饮品热门赛道，如妍轻牛乳茶、零简记0蔗糖膳食纤维酸奶，形成了纯牛奶、酸奶、牛乳茶、奶粉等多元化的产品矩阵。

　　新疆天润在不断拓店的进程中，内部不断研发新品，外部以收购的方式补充、增加产品种类和品类，做到一年90多款新品研发，30款新品如期上市；而对新农公司的收购，则快速将新农乳业的6大系列、40余种产品纳入囊中，特别是奶粉，一直是天润产品家族中所缺少的核心品类。

　　现今我国的乳品市场已经是高度竞争、成熟的市场运作体系。对于每一家欲冲刺高点的乳企来说，在企业母品牌的聚焦下，每一种品类分别采用子品牌运作，已是常态。

　　如蒙牛分别以“蒙牛”“精选牧场”及“特伦苏”等不同子品牌参与到市场竞争环境当中；而新疆天润纯牛奶单一品类也分别有“天润”“盖瑞”及“佳丽”面向消费者，完达山分别以“完达山”及“黑沃”分别覆盖不同层级的消费市场。

　　这样做的好处是，一方面从渠道层面来讲，随着企业的运营越来越深化，势必面对渠道性质的复杂、多样性，如果只有一个品牌，则渠道冲突、价格冲突等管理问题会愈演愈烈。比如某些特渠或政府、教育系统招标时，采用与现代商超或专卖店不同的品牌则会有效规避各种因价格透明而产生的不利因素和影响，即不同渠道的性质与产品子品牌组合运用，能使销售绩效最大化。

　　总而言之，只有对中国乳业市场的深刻理解、对消费行为的深度洞察，抓住用户的选择风向、顺应时代潮流，在完善、健全企业内部运营管理体系和自身能力建设的同时，及时以一整套营销组合拳面对来自外部市场的变化与竞争，企业才能成为行业中的佼佼者。

　　（王莹）

　　《中国食品报》(2024年03月12日05版)