宽窄研究院：西凤今世缘入列百亿，新周期酒业如何自我审视？

　　酒业是有根的产业，与华夏文明同脉相连，与平凡生活缺一不可。作为与老百姓消费走得最近的产业，三年疫情对酒业影响较大，商务民间相聚饮酒消费场景缺失，开瓶率肯定降低，销售受到影响。但是市场对美酒的需求始终不会改变。

　　2023年，我们共同等来了久违的身心自由，人人激情满怀，对未来对前途充满希望。而在这一年，没有等来想象期待的全面复苏，酒业整体情况并没有预期的美好结果，大多数是不如人意，库存高压，价格倒挂，过得艰难，勉强维持，一线名酒同样出现价格倒挂，经销商低于进货价出货也是行业人共知的，许多品牌的增长数据，实际上在靠更大经销商的库存堆积的数据。

　　经济周期永远存在，伴随宏观时局有长短之分。但无论市场怎样变，行业整体向好是不会变的，共同在不确定性中需求自己的确定性。2023，酒业也还是有出彩的增长明星。

　　西凤，今世缘，

　　2023做对了啥？

　　两位百亿新成员的加入，中国白酒百亿营收阵营中的企业已达14家。

　　近日酒业高关注，莫过于是这两位新百亿晋级者。一位是陕西名酒西凤，一位是江苏产区的今世缘。两家酒企双双在2024跨年之时，成功晋级酒业百亿战队！祝贺酒业！

　　公开显示，2023年12月29日，今世缘（603369.SH）公告2023年主要经营数据，公司初步核算，2023年度预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。

　　2024年1月6日，西凤酒百亿庆典暨2023年度全球经销商、供应商表彰大会”上传来，2023年西凤酒实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。董事长‬张‬正‬从2019年掌舵西凤酒以来，西凤通过五年时间销售额从50亿到100亿，终于‬在‬2023年跨入‬2024年的重要节点‬，实现了“百亿西凤”的梦想。

　　能够上升百亿台阶，对酒业来说是具有全国认知的品牌影响的表现。在当下激烈的白酒竞争环境中，可以用非常惨烈来形容。消费在向名酒品牌集中、酿造在向核心产区集中、品类在向“浓清酱兼”集中，其他中小酒企以及区域市场、初生品牌都受到不同程度的降维打击。

　　偏偏西凤、今世缘这两家企业的核心消费市场也是在各自本土省内，省外市场占比非常小。这是坚持不懈深耕市场的巨大成功。

　　今世缘酒业在江苏大本营具备较强的品牌认知和消费需求，超过九成的收入来自江苏省内。根据财报显示，2022年今世缘的大部分营收都来自省内，而省外的营收占比则仅有6.58%，而同为江苏酒企的洋河股份省外营收占比52.42%。尽管今年今世缘在全国化上加大了投入，仍然收效甚微。

　　2023年上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%，其中来自江苏省内营收为54.98亿元，占主营业务收入的92.6%；省外营收4.39亿元，占比仅7.4%。

　　据2018年西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，省外占比较小。陕西本土作为西凤酒的大本营市场，贡献了主要的营收。张正掌舵西凤酒后，在全国化布局上做出许多努力：推进“全国化”战略，大力开发省外市场与客户数量，提升全国市场占有率。

　　今世缘酒业副总经理胡跃吾在发布《今世缘酒业“双百亿”营销战略规划》表示，今世缘酒业步入后百亿时代，营销规划上要坚持品牌向上总方向，实施“多品牌、单聚焦、全国化”发展战略，目标上坚定2025年挑战营收150亿不动摇，加快迈入“双百亿时代”不动摇。

　　张正透露，西凤酒将用五年时间，到2028年实现“十四五”规划目标中的战略新突破；再经过五年的接续奋斗，至2032年，建设成为产品卓越、品牌卓著的全国一流名酒企业。

　　要持续强化全国化市场布局的广度和深度，加大资源投入、深化渠道布局，建设一批领先竞品、辐射周边、示范能力突出的“亿级城市群”矩阵。同时，不断增强综合、电商、品牌“三大品系”的协同发展，实现更加强劲和可持续的市场突破。

　　正视，思考

　　如何寻求自我改变？

　　正确审视企业的站位、定位，全国品牌与区域品牌有较大区别。

　　全国性品牌一定是市场认可，久经考验的名酒，消费市场也一定是本土区域为核心+重点省区域+布局全国，品质高口碑、形象美誉度、经销商群体，成就全国性品牌的行业引领者角色。区域性品牌也是在消费者中有知名度，特别是在本土市场是绝对的强者，但是，品牌文化厚度、品质持续稳定、经营战略思想、企业家格局气度，成为决定区域性品牌能否走向全国的关键。

　　西凤，今世缘，综合全方位角度看，并不算是真正的全国性品牌，至少是不成功、正在发力路上的区域性品牌，顶多可以说是为数不多的强势区域性品牌。

　　西凤、今世缘，要在林立的酒业名酒阵容中，在百亿新台阶的道路上，新杀出一条血路来，需要敢打敢拼的团队、创新应变的营销策略、文化厚实力的持续输出、企业家社会担当的大格局、企业内外形象再造深化、品牌的全面传播推广，要在当前酒业新周期阶段，有新目标新作为，需要破釜沉舟的改变。都在提出新目标跨步，向150亿、200亿进发，不是只有一点点的难度。如果自我膨胀只能栽跟斗，数字也不是靠吹出来的！

　　更多中小酒企同样面临惨烈的市场竞争。品牌名酒下沉，特别是2023年很多一线名酒为寻求增量，已全面开启布局区县级乡镇级市场，地方小品牌如何不发挥自身区域人脉地缘关系优势，不做好深度体验营销，不与地方消费群众建立零距离关系，不考虑价格变化优惠调整，不主动调整发展方向，可能原有的市场还会削弱遭到打击。

　　近两年，仁怀酱酒产区、浓香产区等，有几个整天叫嚷的酒企豪情冲天，不着边际自我炒作蹭流量，如“什么得”“什么沙”还有“什么古酒”“什么花”的......无底线的吹过头，吹什么3年5年、8年10年20年小目标100亿、200亿、300亿的，如今也烟消云散无声了，整天高唱天价酒的好像也不灵了。岁末年关，该真实照一下盘一盘亮一亮，销售升了多少，又降了多少，靠忽悠吹过的牛是不是靠谱，离目标是不是越来越远？

　　更多优秀酒企站位高远同时要切合实际，坚守坚持以打造极致品质、精致管理、精英团队，有社会责任担当，为中国酒业发展美美与共、共同进步，切不可像有点为达到目的采取哗众取宠、出奇出格、剑走偏锋、失德公允、底线缺失、炒作高价、吹嘘拍马的被成为笑料，这样的企业所为所图可能获得一时之利好，赚得眼球，但绝对走不长远，也注定会长期成为共同的笑柄、笑话。

　　2024，不变中改变，不确定性中寻找确定性,。酒业向好，也一定会越来越好。

　　宽窄研究院，

　　宽窄思维，直面解构商战成败。