品牌“段位论”与通威品牌“变革论”｜李后强

　　全球早已进入了“品牌大战”的时代。拥有品牌比拥有大楼更重要。

　　农业品牌是农业高质量发展的重要标志，是农业强国的根基。世界上的农业强国几乎都是农业品牌强国。农业品牌已经成为现代农业竞争力的重要衡量指标，现代农业发展从资源要素驱动到品牌引领发展的转变趋势日趋鲜明。众多农业强国的经验表明，着力推动农业标准化、品牌化发展，能够有效增强农产品的国际竞争力。目前全球主要农业大国是美国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、英国、中国、新西兰、日本、以色列等。但中国还不是农业强国，更不是农业品牌强国。因此，我们不但要有中国品牌，还要有世界品牌！通威集团的实践与探索给我们很好的启示和引领。

　　什么是品牌？定义很多，实际上品牌就是拥有主体（包括企业、个人、城市、地区等）的一切无形资产总和的全部浓缩，可以用个性化符号来识别。品牌≠牌子、品牌≠商标、品牌≠名牌，品牌是主体与客体相互作用的产物，是产品核心价值的体现，是质量与信誉的保证，是识别商品的分辨器，是企业的“摇钱树”。

　　品牌具有聚合效应、光环效应、磁场效应、裂变效应、内敛效应、传播效应、龙头效应、稳定效应、支柱效应、带动效应。

　　品牌的内涵——质量、服务、形象、文化、管理、创新、广告、公关。

　　学界认为，品牌至少具有十个段位（十大阶梯）——品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度、跟随度。

　　培育品牌的方法有——生命论、速成论、点穴论、共振论等多种途径。

　　四川盆地是培育农业品牌的“天然摇篮”。因为四川盆地是世界地理学上的“怪物”，地处第二阶梯但海拔不够，身在内陆但具有海洋性气候，四面环山但具有三峡出口，背靠“地球抽风机”但有“华西雨屏”，紧邻“世界淡水塔”但有“攀西干热河谷”，南有“印度洋暖流”北有秦岭屏障，黄河长江都流经四川，河流众多，空气湿润，阳光充足，特别适合各种植物和微生物生长。四川盆地是世界发酵食品生产的黄金地段，是动物“活化石”大熊猫的最后归宿地。四川，可以成为全球品牌的产子房和孵化器。

　　中央要求四川擦亮“农业大省金字招牌”，建设高水平“天府粮仓”，实际上就是打响农业品牌。“天府之国”本质上是农业品牌。四川农业品牌建设取得了一定成效。据四川省农业部门不完全统计，四川有25种农产品产量在全国位居第一。其中，粮油产业4个第一、经济作物产业13个第一、特色畜牧水产产业8个第一。比如，在全国每10头猪，就有1头是来自四川；每10杯茶，就有1杯来自四川的茶山；每10斤菜籽油，就有2斤榨取自四川的油菜籽；每10只兔子，就有4只来自四川；每10袋泡菜，就有7袋来自四川；每10个柠檬、血橙，就有8个摘自四川的枝头。”此外，通威鱼、南江黄羊、攀西芒果、通江银耳、青川木耳、汉源花椒、雷波脐橙、德昌金桔、宁南桑椹、盐源苹果、阆中陈醋、眉山泡菜等都是全国知名品牌。眉山青神研制生产的兼具抗菌抑菌和防霉功能的“斑布”竹纸浆产品获欧洲ISEGA食品级认证。目前四川省育种创新水平处于国内第一方阵，育成品种数量和质量持续居全国前列。四川杂交中稻面积全国第一，单产和总产居全国前列。

　　农业品牌建设目前依然存在亟待解决的 “四大困局”——品牌公地困局，区域公用品牌“泛用”和“滥用”，各经营主体都想免费搭便车，不愿意先投入和多投入；品牌创建困局，忽视特色农产品的内涵品质，忽视地方特色和文化内涵，缺少专业人才队伍；品牌发展困局，自产自销，“各自为战”，散而小，无规模，内卷严重；品牌营销困局，资源整合与统筹力度不够，品牌的精度和深度不够，检测流程不规范，消费者无法辨别来源、真伪和品质，区域公用品牌对市场和农业产业的推动作用不够。

　　为深入开展“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）提升行动，加快农业品牌打造，切实发挥农业品牌在全面推进乡村振兴中的重要作用，2022年9月16日农业农村部已经印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）（附件5）》。

　　总体思路——以加快农业品牌打造为目标，以农业品牌精品培育计划为抓手，强化基础支撑，突出营销推广，提升服务能力，推动产销衔接，不断提升农业品牌市场号召力、竞争力和影响力，引领产业提质增效，促进农民持续增收，推动消费提质扩容。

　　基本原则——1.坚持质量第一，特色为先。夯实农业品牌质量基础，突出特色引领，强化科技支撑，丰富文化内涵，提升品牌发展实力，增强农业品牌核心竞争力。2.坚持以点带面，整体提升。打造一批精品农业品牌，树立标杆典范，发挥示范引领，以点带面，推动全国农业品牌创新发展。3.坚持畅通循环，促进消费。坚持把品牌打造作为畅循环、促消费、稳增长的重要举措，加强营销推介，提升服务能力，扩大品牌农产品销售。4.坚持市场主导，政府引导。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，激发市场主体活力，增强内生发展动力，推动品牌创新发展。政府部门加强引导、规范和服务，营造农业品牌打造的良好氛围。

　　聚焦现代产业园区——以粮食、蔬菜、水果、畜牧、水产、茶叶等为重点，塑强一批品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌，带动一批支撑区域公用品牌建设、促进产业高质量发展的企业品牌，推介一批绿色优质农产品品牌。全国到2025年，重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌。

　　要求夯实品牌发展根基，加快农业品牌标准建设，加强品牌文化赋能和农业品牌保护，提高品牌推介能力，加大品牌营销创新，扩大品牌市场消费，开展农业品牌帮扶。要求加强组织领导、强化政策支持、健全支撑体系、做好宣传总结。

　　我们认为，通过农业品牌建设促进农业高质量发展，要把农产品质量标准认证和监管作为农业品牌建设的基础，把差异化发展作为农业品牌建设的核心，把培育强大单品作为农业品牌建设的抓手，把文化融入作为农业品牌建设的灵魂，把小众经济作为农业品牌建设的突破口。重点任务——1.质量管理与认证：建立标准体系；2.科技与信息化推广：数字农业与智能化生产；3.绿色可持续发展：生态农业与循环经济；4.市场营销与品牌传播：构建品牌故事；5.农民培训与参与：共建共享农业品牌；6.国际化拓展：农业品牌的全球市场；7.创新与研发：培育农业科技品牌。

　　为做强做优做大农业品牌，通威集团进行了多年有益和成功的探索。进行前瞻性、引领性、颠覆性布局和本土化、智能化、国际化推进，从鱼饲料生产到“渔光一体”，再到光伏产业，促进质量变革、动力变革、效率变革和生态、形态、文态、业态变革，连续多年入列中国企业500强，全球新能源企业500强，实现了跨越发展和华丽转身，形成了“通威实践”“通威变革”。2023年通威荣登《财富》世界500强，成为全球光伏行业首家世界500强。“光伏”就是把太阳光能转变成居民用电、生产用电的工程，著名科学家爱因斯坦就是因为成功解释“光电效应”获得了诺贝尔奖。通威集团为什么“能”？为什么“行”？因为全面准确地贯彻落实了新发展理念，整合科技创新资源，拥抱战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力，实现了高质量发展。高质量发展是能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展，是创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的发展。当下，通威集团负责人提出了建立“太阳元”货币的伟大设想，正在全力推动太阳能革命，迎接太阳能时代，走向太阳能未来。他们认为，“太阳元”既是未来全球可接受的统一货币单元，也是太阳能时代的象征与需要的功能产物。通威， 通达威武，努力唱响中国经济光明论！

　　（李后强：四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院二级教授、博士生导师）

　　2023年12月29日在第九届中国农业品牌年度颁奖盛典上的发言摘要。

　　链接：本届盛典以“聚力品牌强农 赋能乡村振兴”为主题，来自农业行业和品牌领域的领导嘉宾、行业大咖、院士专家齐聚一堂，共话品牌强农发展之道。作为中国农业的年度盛会，自2015年以来，中国农业品牌年度颁奖盛典已连续成功举办八届，先后吸引了2000余家涉农企业、超6000名农业专业人士参会。

　　（中国食品网、品牌传播网报道）