名酒复兴价值回归 奔跑中的全兴能否赶超？

　　“名酒”是岁月沉淀，自带光环，是品牌榜样，也是高质量发展时期的新引擎。这些珍贵的物质财富，有的在时代洪流中光芒四射，引领向前，有点虽经历几多波澜沉浮，其品质追求匠心未改。随着消费升级，行业集中度不断提高，名酒复兴、价值回归成为必然。

　　根植于成都650余年的全兴，曾三次荣获“中国名酒”称号。“品全兴·万事兴”的广告词，在上世纪90年代响遍街头巷尾。作为成都产区的标杆和领军品牌之一，全兴是四川文化里的一个鲜活印记。但它也曾陷入困境，错失行业的“黄金十年”。

　　从“全兴归来”到“奔跑吧，全兴”，再到“并肩奔跑 全兴+”，近年来，全兴高举复兴大旗，通过“奔跑”提升品牌力量，保全“品全兴，万事兴”的历史温度，成为行业中老名酒复兴的样本。“全兴复兴”的底气由何而来，老名酒如何焕发新活力？

　　复兴回归，源于名酒基因

　　“一杯650多年的蜀中美酒，穿越混战时的封坛沉寂，在盛世时一经投粮起窖，在悠长岁月的辗转陈酿中愈发甘润雅致，成为一代又一代人的味觉记忆。”

　　源自四川成都的全兴大曲历史悠久，最早可追溯至1367年，“富春烧坊”所产的“锦江春”成为全兴大曲数百年古酿历史可考证的起源。

　　明末清初，有陕西客商王氏入蜀，在此开店售自酿酒。乾隆五十一年(1786)，王姓三代孙在东门外水井街建前店后坊的“福升全酒坊”，引用号称东郊第一井的“薛涛井”之水，酿制出被李汝珍列入全国55种名酒之一的“薛涛酒”，颇受时人欢迎。

　　宣宗道光四年（1824），“福升全”在城内暑袜南街另辟分号名唤“全兴成”，所出佳酿统称为“全兴酒”，掀开了全兴酒发展史上的新篇章。从“薛涛酒”到“全兴酒”，入驻繁华成都市中心的全兴成一出生就风华正茂。全兴酒以“酒香醇甜、爽口尾净、绵柔回甘”的风格和多样化品种，深得市井平民和文人雅士的钟情。

　　苦心经营的“全兴成”经历过繁华兴盛，也走过了一段黑暗艰苦的岁月，曾在百业凋弊、社会动荡的大环境下举步维艰。新中国成立后，国内白酒行业从家庭酒坊演变到工厂化的新模式，开启了白酒工业化的新时代。

　　1951年，当地政府赎买收购了“全兴成酒坊”和另外两个酒厂，并请回了流散到各地的能工巧匠成立了国营成都酒厂，承袭传统工艺，沿用原商标继续生产全兴大曲。1989年，酒厂易名为“全兴酒厂”。一度湮没的全兴成涅磐新生，让成都酿酒业延续了命脉。

　　1963年，第二届全国评酒会评出汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒共八款名酒。在此后的十三大名酒评选（1984年）和十七大名酒评选（1989年）中，全兴大曲又两度获得“中国名酒”殊荣。

　　在白酒界，三次荣获中国名酒的品牌屈指可数，这不仅是对全兴大曲产品品质的最佳认证，也是对其文化坚守与传承的充分肯定，更为其品牌效益快速增长与高质量发展奠定基础。

　　梳理发现，整个70、80年代，是一段全兴酒厂积极奋发成长、诠释名酒担当与责任的时代。不仅全兴酒厂有着向白酒行业输出众多技术帮扶案例，全兴大曲还依托独特的酒体风格与品质，获得行业与市场的高度赞誉，流传出众多关于产品的经典故事。

　　而90年代的甲A联赛，更是让全兴球队、全兴酒品牌家喻户晓。1995年，四川全兴球队迎来四川足球史上最著名的一幕“成都保卫战”，在这场比赛中，四川全兴成功保级，也让全兴的名字和那句“品全兴，万事兴”响彻大江南北。

　　1997年，全兴酒厂改制重组成立“全兴集团”，以四川全兴股份有限公司成功上市。全兴酒业曾创造年销售额破12亿元的佳绩，一度成为川酒“六朵金花”中的“大金花”。到1998年，全兴酒业全年营收已跨入行业三甲，无论是销量还是行业地位均达到了鼎盛时期。

　　正当全兴酒业如日中天时，1998年酒厂在改建时发现了埋在曲酒一车间下的酿酒遗迹——水井街酒坊遗址，让全兴酒业的发展进入新的阶段。2000年，“水井坊”横空出世，成为全兴进击高端白酒市场的重要利器。

　　接下来水井坊的优异表现，被全球首屈一指的洋酒公司帝亚吉欧看中。2006年，帝亚吉欧以5.17亿元的价格购入全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权。为了规避限制条款，全兴酒业拆分“水井坊”和“全兴大曲”两个商标，两个品牌自此独立。随着全兴的资源都向水井坊倾斜，全兴大曲的发展开始停滞。

　　2011年2月，全兴集团启动股份制改制，光明集团全资子公司上海市糖业烟酒（集团）有限公司投资2.4亿元收购了全兴67%股权，全兴酒业被纳入上海光明。2012年在行业深度调整的背景下，全兴酒业打造差异化的“和润”浓香，但未引爆市场。

　　2012-2018年，从低谷徘徊到扭亏向好，可谓是全兴酒业的“八年品牌抗战”。尽管全兴错过了名酒的“黄金十年”发展期，但历史文化底蕴、核心酿酒工艺在传承中得以恪守、发扬及创变。

　　赓续不断的名酒基因，是全兴砥砺前行的不竭动力，其中蕴含的文化力量、历史韵味以及独特工艺技法等元素，在一次次的觥筹交错中被不断强化与吸收，让“中国名酒”的标签更加具有含金量、感染力与信任感。

　　复兴有路，全力并肩奔跑

　　作为中国酒业转型升级的引领者与辉煌篇章的开拓者，“名酒”是行业发展舞台上当仁不让的“主角”。随着消费持续升级，中国白酒行业集中度不断提高，向品质、名酒回归，名酒复兴、创新突围也成为酒业的时代命题和主旋律。

　　头顶“老八大名酒”、“中华老字号”“中国驰名商标”等荣耀，全兴酒业在近几年迈出了极为重要的复兴步伐，用脱胎换骨般的面貌向行业呈现了老名酒的强大能量与生命力，不断擦亮“中国名酒”的金字招牌。

　　2019年以来，全兴的复兴战略正式启程。全兴围绕着3456的核心品牌价值，即三届中国名酒荣誉、四大独一无二工艺、主要产品五年以上基酒保障品质、六大传统酿酒技艺四个维度，多元化生动性地向商家及消费者进行有效释放。

　　“以消费者为中心，矢志匠心酿造高品质好酒；深挖传统文化资源，创新营销模式和商业合作；在高质量的创新发展中凝聚名酒共识，讲好名酒故事。”在品质提升、产品升级、品牌营销、文化传承、市场布局等多领域全面发力，全兴乘上了“复兴”的快车。

　　“高品质好酒”，是现代白酒消费需求的真谛，也是酒企品牌赖以生存的根本。经历了数十年的市场竞争与消费者筛选，名酒在风味创新与品质塑造上早已形成了不可复制的优势。名酒创新的根本，是历代酿酒师匠心的传承，也是始终坚守品质的态度。

　　在650余年川酒浓香秘典的基础上，全兴酒业凝聚了传统的古法六大技艺，总结出“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”四大工艺密码，赋予酒体“清雅、圆润、和顺、悠长”的独特“和润”风格，不仅为其增添了强劲的竞争力，也成就了一段品质美学的创变。

　　三年时间，依托品质创新，全兴酒业在产品上也发生了质的飞跃，以“头部兴+腰部兴+底盘兴”实现全面振兴。以“熊猫”和“全兴大曲”两大品牌体系，形成“新名酒+老名酒+熊猫酒”三大产品线，其中新名酒产品线包括樽系列、彩系列，老名酒产品线以年代记忆系列为主，三大主要产品线之外，还有老号系列、定制业务等，共同构建起全兴酒业的产品矩阵。

　　“青酌奖”、“金盛奖”、“金爵奖”、“青云奖”、“四川白酒TOP20”、“上海酒品市场金樽佳酿”……无论是“浓而不艳、雅而不淡”的老名酒系列，还是“和润”的新名酒系列，全兴的名酒产品及品质都得到了行业和消费者的一致好评。

　　从文化内核到品牌价值，从B端到消费端，全兴一步步重新走向酒业舞台中心。近年来，全兴酒业借助成都产区优势，集中资源重塑“品全兴·万事兴”品牌形象，用“全兴速度”重塑“全兴品牌”，为名酒复兴工程增添新的注解。

　　从2020年“全兴来了”，到2021年“奔跑吧，全兴”，再到2022年“并肩奔跑 全兴+”，全兴高举复兴大旗，在3年时间里跑过20个城市，矢志不渝地贯彻“全国化”。2021年7月，上海糖酒集团与歌德盈香的合作签约，更是全兴品牌复苏的强大助力。

　　“文化和历史”是老名酒的价值基础，“文化驱动”是老名酒复兴的加速器。消费者沉浸式体验的“全兴酒肆”、春熙路魔方快闪、成都城市名片年代展、全兴脱口秀品牌植入……全兴通过传承创新“兴”文化，吹响“重回中国名酒阵营”的战略号角。

　　全力“奔跑”中的全兴，笃定行业机遇并明确发展方向，打造一条涵盖企业、经销商、消费者的全息链条。在一次次“跑马圈地”中，全兴不仅与消费者深度沟通，更构建起全新的全国经销网络，通过高频次、有深度的品牌巡礼让厂商关系抵达新的境界。

　　2022年，全兴提出了构建厂商命运共同体2.0版本的“全兴+”模式。一方面对渠道进行精细化深耕，一方面用更加集约化、精细化、整合化的方式提高服务效能。通过这套组合拳，全兴为产品建立生产领域的“导航”，同时打造高效的营销流量入口，逐步增强终端及消费者的产品认可度、品牌归属感。

　　从2017年到2022年，全兴酒业已经连续6年实现营收和利润双位数高增长，向业界证明了其复兴路径的战略潜力。

　　2023年全兴发展的关键词是“塑品牌、两手抓、促转型”。全兴酒业不断围绕C端下功夫，并提出“四度四量”，“四度”即提升可见度、关联度、满意度、可信度，“四量”即渠道扩量、团队扩量、消费者扩量、产能扩量。通过在川渝地区举办文化体验活动，从深圳再到海南高频亮相发达地区等，全兴不断创新，留下专属于全兴的独家记忆。

　　“全兴复兴”，从来都不是一句口号，而是“稳健、快速、奋进”的实战落地。在“中国名酒”基因的激活与释放中，全兴记忆及情怀被转化为市场动能，让品牌复兴的脚步更加踏实而坚定。

　　复兴有望 坚守长期主义

　　如今，酒业发展迈入了新一轮上升式调整阶段，在消费升级和文化兴起的双重机遇下，名酒复兴热潮愈发汹涌，而越来越内卷的综合竞争也带来了不小挑战。

　　在业内看来，当前市场的不确定性仍然存在，但市场上的“两大趋势”没有变：一是消费者对名酒格外青睐，以“中国名酒”全兴为代表的老牌名酒正在加速复兴；二是理性消费将长期存在，“品牌、品质与价格”将成为消费者选购的三大标准。

　　在全兴酒业2023年2月19日举行的《名酒新时代，共谋新征程》2023年度经销商营销工作沟通会议上，祝勇表示：“全兴将始终坚持长期主义。以坚定的品质长期主义、合作长期主义、发展长期主义来穿越周期。”

　　全兴通过加持“四个增量”，让“全兴+”生态圈更具活力，进一步强化名酒品质表达，坚守美好生活战略以及厂商合作长期主义，助推全兴名酒价值回归。

　　值得关注的是，2021年，全兴酒业明确了三年涨三倍、五年翻三番的“33·53”“十四五”目标。对此，祝勇提出了更具体的目标：“到2025年末，要在全国培育成第一批年销售过亿元的经销商。”这进一步显示了全兴品牌复兴行稳致远的信心与决心。

　　业界认为，面对头部品牌的遥遥领先，同梯队名酒的奋楫笃行，全兴的复兴之路不仅是速效兼备的“奔跑”，更应是着眼大局的“长跑”。在品质、产能、品牌、市场等多方面，全兴仍大有可为。

　　坚持酿好酒，不断充实优质产储能基础。在不缺酒但缺好酒的时代，品质是生存的根基，产储能是发展的底气。观一线名酒的发展，扩产扩能始终是重中之重。全兴的复兴，亦离不开优质产储能的坚实保障，这也是抓住红利应对存量竞争时代的必然选择。

　　做实川渝市场，谋求全国化点状突破。在酒业为数不多的名酒中，浓香型白酒占了半壁江山，四川浓香型酒更占据绝对优势，而省会成都更是当之无愧的四川酒类高地市场。根植于此的全兴，要牢牢锁住本地市场，以点带面拓展全国市场，因地制宜实现突破。

　　立足消费需求，创新产品体验与服务。无论是浓香还是“和润”香，全兴要紧跟市场消费需求，特别是关注年轻群体，在口感、包装方面不断创新升级，形成有效产品力。同时灵活调整产品结构，培养产品忠诚度，让消费者愿意买、渠道愿意卖。

　　深度挖掘品牌文化，向消费者讲好“全兴”故事。650余年传承、独特工艺坚守、三届“中国名酒”荣耀、“品全兴 万事兴”品牌记忆……全兴值得传播和弘扬的东西很多，要考虑自我颠覆、融合创新，通过多元化场景、多形式表达形成深度消费互动，树立深刻的品牌形象，进一步占据消费者心智。

　　抓住机遇，坚定战略，实现长期化、差异化发展。全兴名酒金字招牌的号召力毋庸置疑，但同时要认识到白酒消费越来越呈现出理性化、品质化、个性化的趋势。全兴酒业要坚定发展信心，积极探索长期化、差异化路径，让这瓶产自成都的时代好酒再次走进千家万户。

　　在中国名酒纪念大会上，四川全兴酒业常务副总经理徐向阳强调：“名酒企业首先要先以消费者为中心，矢志匠心酿造高品质好酒。同时，要深挖传统文化资源，创新营销模式和商业合作，在高质量的创新发展中凝聚名酒共识，讲好名酒故事。”

　　面向未来，四川全兴酒业加强战略谋划，强化战略定位，构建以品牌驱动市场的新发展格局；深耕区域市场，推进全国化布局，厚植全兴文化创建新消费生态圈；老字号“唤醒”与“焕新”并举，产品升级与产能扩张并重，进一步释放品牌势能。

　　“奔跑”起来的全兴，复兴老名酒的辉煌，实现新名酒的蜕变，正在奋力追赶中。在名酒复兴路上，奔跑的全兴会为我们带来怎样的惊喜，值得期待。

　　叶歌观酒：全兴是很多人留在岁月里的记忆。品牌价值的重新释放需要持续的走进消费者，加力于历史的表达、品质的表达、名酒的表达，匠心的表达。走出去请进来体验全兴文化，名酒背书主攻大众消费市场是重点。