中国咖啡市场资本角力空前

　　8月28日，咖啡巨头雀巢与星巴克在官网发表联合声明称，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，雀巢将获得永久性的全球营销权，在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。

　　8月31日，可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议，可口可乐宣布将以51亿美元全资收购Costa咖啡，预计2019年上半年完成交易。

　　9月6日，腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作，双方将联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销，助力建设瑞幸咖啡 “智慧零售”解决方案。

　　短短10多天时间，咖啡市场风云聚变，越来越多的资本嗅到了咖啡市场的香气，继而掀起一波波合作并购高潮。巨头们纷纷入场，到底谁能掌握更多的市场话语权，目前还是个未知数。不过可以看到的是，咖啡大战正式进入白热化，资本角力即将上演新一轮博弈。

　　“把专业的事交给专业的人去做”

　　今年5月，雀巢与星巴克宣布达成71.5亿美元的协议，雀巢将获得星巴克及其子公司产品的全球营销权。双方于8月28日宣布完成交易，雀巢获得星巴克连锁咖啡店以外的全球营销星巴克产品的永久权利，但不包括总部位于美国西雅图的超过28000家星巴克连锁咖啡店。除此之外，美国和欧洲（主要来自西雅图和伦敦）约500名星巴克员工将加入雀巢。

　　星巴克首席执行官Kevin Johnson表示，此次与雀巢联盟，是星巴克增长的重要战略里程碑，能够帮助星巴克在全球范围内扩大品牌，并为股东带来长期的价值创造。雀巢首席执行官Mark Schneider则称，这一协议的迅速完成，为雀巢抓住更多的增长机会铺平了道路。

　　据了解，雀巢公司2017年已明确，将有越来越多的资本支出用于推动高增长食品和饮料产品类别，尤其是咖啡、宠物食品、婴儿营养和瓶装水产品。

　　星巴克也正在展开近年来最大规模的业务精简和调整。比如2017年11月，星巴克以3.84亿美元向雀巢竞争对手联合利华出售其茶叶品牌Tazo。此外还关闭了销售不佳的Teavana零售商店。未来，星巴克或将专注咖啡烘焙业务和中国市场。

　　“把专业的事交给专业的人去做。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于雀巢与星巴克此次的合作，双方之所以能很快达成协议，并且快速联合宣布，其主要原因还是巨头之间互相渴望达成的一种强强联合。“星巴克主要把精力聚焦餐饮渠道即可，把零售这一块交给本就以零售渠道著称的雀巢来做，通过剥离来实现精细化分工。”朱丹蓬告诉记者，从产业端结合渠道端，再看消费端，无论是雀巢和星巴克还是渠道商和消费者，都是非常利好的举措。对于中长期发展来说，大家都是得益的。

　　据欧睿数据显示，在过去5年间，雀巢旗下即溶咖啡箭头品牌Nescafe，有4年的市场占有率均发生下滑。同样，星巴克最新发布的今年二季度财报显示，星巴克当季实现全球净收入63.1亿美元，同比增长11%，但同店销售增长仅1%，远低于分析师2.9%的增长预期。

　　可口可乐借咖啡加速“去碳酸化”

　　紧随雀巢之后，可口可乐8月31日宣布将以51亿美元的价格从Costa母公司韦博得集团手中全资收购Costa，这预示着可口可乐将再一次扩大现有咖啡品牌阵容。

　　据记者了解，Costa目前在全球拥有近4000家零售店以及训练有素的咖啡师，拥有大量的咖啡自动售货机和先进的咖啡烘焙店。有数据显示，2017年，Costa咖啡同店销售额仅增长了1.2%。截至2018年第一季度，Costa创造了17亿美元的收入和3.12亿美元的税息折旧及摊销前利润。

　　可口可乐在公告中表示，收购Costa将为可口可乐在欧洲、亚太、中东和非洲等地区提供咖啡销售平台，并有机会进一步扩张。

　　Costa为可口可乐提供了咖啡的新能力和专业知识，而可口可乐将为Costa在全球范围内的发展创造更多机会。可口可乐CEO James Quincey坦言：“在可口可乐的全品类饮料战略中，热饮是为数不多的一个尚未拥有全球品牌的部分。Costa能够帮助可口可乐拥有一个强大的咖啡平台，以深入热饮市场。”

　　对于急于摆脱碳酸饮料依赖症的可口可乐而言，其正通过一系列的收购来加速调整产品组合。最近几年，可口可乐已陆续将Honest Tea有机茶、Zico椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等放入自己的品牌组合中，并且成为了在北美颇有市场的能量饮料Monster以及绿山咖啡的股东。今年8月初又收购了运动饮料Bodyarmor部分股权。

　　据记者了解，可口可乐早就在中国咖啡市场有所动作。2014年，可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场，最大的竞争对手是雀巢。而将Costa揽入怀中之后，在连锁咖啡领域，可口可乐的竞争对手变成了星巴克，还有包括瑞幸在内的新零售咖啡品牌。

　　过去几年，Costa将投资、铺设的自助咖啡吧看作是提升经营效率的一种方式。Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所。而雀巢也在重点打造咖啡零售业态，这也意味着在咖啡零售领域，可口可乐将与雀巢展开正面交锋。

　　在咖啡连锁方面，可口可乐与星巴克的交锋更为犀利。Costa在海外布局了超过1400家咖啡店，其中包括在中国布局的459家咖啡店。按照该公司先前的计划，中国咖啡店的数量将在2022年达到1200家。

　　而按照星巴克计划，未来5年，每年新增600家门店，在2022年末（2022年9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。这也意味着，到2022年，星巴克在中国的门店数量将是Costa的5倍，如何能在星巴克的疯狂扩张下杀出一条血路，对收购方可口可乐而言是个巨大考验。

　　朱丹蓬表示，可口可乐通过收购Costa，形成了“双渠道”（零售+餐饮）以及“双品类”（冷饮+热饮）的模式，使得可口可乐在业内更加具备了核心竞争力。

　　咖啡市场“智慧零售”时代到来

　　如果说饮料行业内的并购合作不足以表明咖啡大战的激烈程度，那么，“星巴克+阿里巴巴”与“瑞幸咖啡+腾讯”之间的对垒，完全可以宣告世界：中国咖啡市场即将迎来跨越式发展，咖啡市场的“智慧零售”时代已经到来。

　　瑞幸咖啡与腾讯于9月6日宣布达成战略合作，双方将从“线上连接助力、智慧门店创新、自助点餐与外卖服务、大数据应用”四方面展开合作，共同打造新数字化运营与创新消费体验。

　　腾讯微信支付运营中心副总经理雷茂锋表示，此次与瑞幸咖啡达成战略合作，希望通过流量、技术、场景以及经营管理的多方面助力，共同建立起良好的行业生态，为用户打造“智慧零售”的全新生活方式。

　　瑞幸咖啡联合创始人、首席营销官杨飞称，经过20多天的前期测试，瑞幸咖啡微信小程序已经上线。瑞幸咖啡将联合腾讯微信，打造线上支付引流、购买配送，线下自提、售后会员服务等完整的消费生态闭环。“与腾讯的战略合作，将有助于瑞幸现有‘智慧运营系统’的迭代升级，更好实现智能派单、智能订货、智能品控和智能营销。”

　　朱丹蓬认为，无论是瑞幸咖啡联手腾讯，还是星巴克联手阿里巴巴，他们的目标都是一致的——通过捆绑互联网企业，引发新生代消费群体对他们的品牌产生黏性，从而形成粉丝效应。从产业端来看，这种合作有利于中国咖啡文化的传播，对合作双方来说也是共赢的。

　　中商产业研究院在一份报告中指出，2014—2018年，中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3480.95万吨，同比增长29%。随着中国咖啡市场的逐渐成熟，市场进入整合期，增速将有所下降。

　　从我国咖啡行业目前的竞争格局来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

　　作为最早进入中国市场的咖啡公司之一，星巴克一直以来都是国内咖啡市场的老大。但随着可口可乐拿下Costa、瑞幸咖啡等新进入者快速扩张，咖啡市场的格局已然生变。业内人士分析认为，随着传统咖啡企业和新崛起的巨头们纷纷布局，未来中国咖啡市场格局会越来越清晰，星巴克、Costa以及瑞幸咖啡三巨头贴身肉搏的时代即将到来。

　　朱丹蓬认为，之所以有这么多企业在最近一两年的时间扎堆角力咖啡市场，根本原因是他们发现了新生代消费者最主要的两个刚需，一个是咖啡产品本身的属性——可以提神；另一个是新生代消费者的情感属性——喝咖啡是小资生活的体现。

　　“随着新生代人口红利不断叠加，咖啡市场只会越来越火。”朱丹蓬预测，“十年之后，国内一至六线城市的市场或许会被各大品牌瓜分完毕，达到饱和状态，但今后几年内，中国咖啡市场一定会处在一个企业疯狂扩张、布局的阶段。”

本报记者 周岩（中国食品网转载发布）