叶歌观酒：酒业调整期品牌文化的个性表达

　　当前，中国白酒行业已进入新一轮调整期，消费端处于不稳定性不确定性，或将成为中国消费市场近期的常态。如何实现自我突围，共同带来行业的消费复苏？这是摆在整体酒业都需要思考寻求改变的话题。

　　在这个“酒香也怕巷子深”的新消费年代，品质和品牌作为酒企发展的关键要素，品质早已被酒企视作发展基石保持较好的稳定，而品牌的打造与建设却任重道远，走差异化、特色化道路，才可能赢取生机。

　　酒企独特的存在，个性赋予了“差异化”魅力。扩大个性化传播，也迎合了当下消费浪潮，消费者个性化的消费心理与多元化的消费需求正与日俱增。

　　白酒的个性化表达不仅仅体现在产品和包装上，还需在文化上下功夫。白酒产业在经历了数次更迭之后，已经从过去传统的产品时代、渠道时代，步入了如今品牌、流量及文化叠加的一个新时代。文化自信正成为行业热词。

　　中国白酒不单单是饮品，其背后更承载了深厚的文化底色。在高端化的品牌竞争中，品质早已是入门级，而文化内涵是核心层级，中国酒业的本质就是文化，文化的竞争在未来将会是酒业最高级的竞争。做好个性文化表达，在白热化竞争中脱颖而出、才能跨越新周期的一个有效途径。

　　文化一旦赋能品牌，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。因而，酒企应挖掘自身独特文化，不断强化个性文化属性，并通过各种方式在与消费者构架沟通桥梁过程中，给予消费者极致的文化体验，进而让消费者对品牌产生强烈且牢固的感知、认可与共振，增强与服务对象的粘度。

　　如何突显个性品牌文化表达？从认识到认同，酒企可以从酿酒文化、区域文化、企业家精神等方面，找准文化定位或丰富自身文化内涵，从而对自身品质和价值做出新的诠释。

　　深度挖掘酿酒文化

　　回归本源，从最基础的酿酒文化出发，其基本包含种植文化、储存文化、酿造文化、生态文化这四种文化，同时还可外延出历史文化、养生文化、艺术文化等等。做好个性化表达，可从这些维度去深挖“我有而他人没有”的文化。

　　中国的酿酒文化，从古至今就是匠心的传承。白酒的演变历史，从最早的米酒、浊酒，到如今的白酒，技艺在传承中不断推陈出新。在水、粮、曲、窖、技这“五绝”的共同缔造下，不同的酿酒原料、生态环境、酿造工艺、储存方式决定了中国白酒分化出不同的风味。

　　近年来，集科、工、贸、文、旅、学等功能融合表达的中国酒庄，凭借文化特色表达、酿造生态展示、产品全程溯源以及个性定制等方面的功能优势，成为传统白酒企业走差异化竞争的新发展模式。酒庄可以为消费者提供了全方位、全场景、全沉浸式的文化体验，让消费者在沉浸式体验中感受深厚的文化底蕴和极致服务。

　　这种酒+旅游的动销玩法，不仅能够帮助品牌形成独特的文化内涵，塑造与众不同的品牌故事和价值，还实现了酒企自身文化的有效传播，通过旅游模式在市场爆发出引流拓客、裂变纳新、扩大品牌声量的加持能量。

　　酒庄除了能够全面展示产品以外，作为品牌“窗口”，是酿酒文化集中传播的重要基地。其以立体式、具象化的形式，将酿酒文化活态化，让消费者“看得见、摸得着、品得到”文化，进一步加强了消费者与品牌的链接，进而促使消费者深度感知酒企文化的内涵所在，并高度认同品牌文化。

　　归根结底，酒企要找准自身区别于其他品牌的优势进行深耕，提炼独特的品牌基因，通过展现独特的酿酒文化，在消费者心中刻下酒庄酒具有高品质、高价值、匠心精神的烙印。

　　挖掘鲜明的区域文化

　　“一方水土养一方人”，同样，一方水土也能酿出一方好酒。不同的区域文化，造就了多样的白酒品牌，其烙印着的地方特色与个性文化是其他地方无法复刻的。

　　区域通常指一定的地理空间，根据不同的标准和条件可划分为自然区域、行政区域、经济区域、文化区域等等。中国地大物博、幅员辽阔，不同地区铸就了不同的风土人情，并留下了宝贵的文化财富。可以说，区域赋予了品牌先天自带文化基因，当地的区域元素给予了品牌厚重的文化底蕴。

　　文化是共通共融的，区域文化和白酒文化相互交融、互为影响。一方面，区域独有的地理、经济、人文等，都能为区域酒企个性文化的丰满提供充足的养分，从而成就品牌产品的物质独特性和精神高度。另一方面，当地的酒企又让人们通过这一杯杯酒，从不同角度感知区域文化的脉动。以酒为媒介，同时培养消费者对酒企品牌文化和当地区域文化的认知。

　　立足本土，发展特色，进而创造需求，区域文化与白酒文化相融合。比如近年来川酒成都产区·邛崃基于产区特质、比较优势和发展定位发展酒庄产业集群，这不仅让酒企得到更长足的发展，还带动了川酒成都产区的产业发展，为川酒产区演绎出新的价值。

　　不仅仅只专注于自身的品牌文化，还应与区域文化深度链接或互动，甚至可以将其转化为品牌文化的一部分，成为个性文化表达的重要内容。要深挖区域特色文化将其内化，构建自身完整的文化系统，如此深植于本地文化的品牌更能焕发旺盛的生命力。各酒企作为本地社会经济文化的有机组成与风土代表，依托本地优势来完成自身的品牌文化价值建设，能提升品牌附加值，从而实现产品结构的升级。

　　“以文载酒，以酒赋文”。与此同时，集地域特色文化于一身的区域文化名酒，也在区域文化发展中被赋予了新功能，成为助推区域文化传承与创新的重要载体之一。其实，链接区域文化的同时，就是在链接文化背后的群体。消费者在对区域文化感兴趣的同时，也将走进这片人文沃土，与白酒文化展开一次美丽邂逅。

　　持续加推企业精神表达

　　品牌就是企业的“人品”，包含着品质、品位、品格。品牌的成功本质上是企业家精神的成功，培育品牌也是在培育企业家精神。企业家精神是广大企业家在兴企强企过程中锻造的宝贵精神财富。

　　企业家精神蕴藏了品牌生生不息的底蕴和沉淀，是酒企独有的品牌符号，这也成为了酒企个性文化的构成之一。宣传弘扬企业家精神，既是对酒企品牌文化的创新表达，也是提升品牌的文化质感，为企业的高质量发展积蓄能量。

　　一个品牌之所以能深入人心、受人认同与追捧，一定是它与消费者之间产生了某种情感羁绊。而要打动人心，必定要将品牌的私域价值要扩展为社会的公共价值，即酒企的价值观是否与其想要精准营销的消费群体价值观趋同。

　　什么是企业精神？它首先是一种意识形态，体现了企业家这个特殊群体所具有的独特个人素质、价值取向和思维模式。而这些决定了品牌内在蕴含的精神追求，它包括了企业的使命、愿景、价值观等。

　　比如郎酒集团在今年3月确立“龙马狼精神”为新时期郎酒人精神，即“像龙一样大气、正气；像马一样勤劳、勤奋、忠诚；像狼一样敢打、敢拼、团结奋进，经得起折磨，受得起委屈，敢于胜利、敢于创造价值和奇迹”。“龙马狼精神”是对郎酒人提出具体要求的理念，而本质上它是要达到赢得客户长期认可的目的。

　　企业家精神涵盖多样，工匠精神、创新精神、爱国精神……所有美好的品格精神都能成为企业家精神个性文化表达内容。弘扬独特的企业家精神，更能让企业文化具有辨识度，从而在市场竞争中获得更大优势。以品质理性背后的情感、情怀打动消费者，成为信仰一般的存在活在每一个消费者心中，应作为酒企的目标去不懈追求。

　　个性化的品牌文化能使自己在激烈而残酷的行业洗牌中，有足够的底气朝前稳步发展，有足够的定力面临未来的不确定性。企业唯有发展出自己的特色文化，并且创新特色文化，构建差异化的品牌文化内容，才能最终实现品牌、品质等层面的高价值认知，为产品与品牌赋能，进而实现高价值产品的推广与销售工作。

　　未来，白酒行业发展的重要方向是如何让消费者产生情感认同，而个性文化表达成为了应对个性化消费需求的重要载体。充分彰显品牌文化特性，才能塑造出品牌优势。“好酒也有好故事”，酒企应积极构建消费场景，讲好文化故事，建立情感链接，以长期主义心态做品质的坚守者、文化的叙述人。