餐饮渠道酒水消费新变化：更理性，更经济

　　成都建设路夜市排起长队，长沙天心区坡子街人潮涌动，重庆知名的美食街区熙街人声鼎沸。从城市的一面到全国千面，都印证着餐饮消费热闹渐起的趋势。

　　国家统计局8月15日发布的最新数据显示，1-7月商品零售235742亿元，同比增长5.9%；餐饮收入28606亿元，增长20.5%。餐饮消费回暖，餐饮业经营主体信心持续恢复。而立足餐饮渠道，白酒消费随这股东风能否迎来向好之势？

　　近期，糖酒快讯走访深耕餐饮渠道的经销商和白酒品牌，探寻白酒在餐饮渠道最直观的温度。

　　01

　　消费习惯转变

　　理性占据主流

　　疫情过后，消费整体呈现复苏态势。不过，在舆论刮起“报复式”消费浪潮之际，现实却是理性消费占据主流。

　　成都海泰商贸有限公司深耕成都中高端餐饮渠道多年，合作商家包括红杏酒家、大蓉和等，主要经营产品包括郎酒、剑南春、五粮液等，对今年餐饮渠道中酒水消费的恢复情况有着直观感受。公司负责人胡波告诉糖酒快讯：“现在比疫情三年期间肯定要好一些。只是大家预期疫情放开餐饮市场会火爆，其实并没有。当前的酒水消费进入一种比较理性的状态。”

　　胡波认为，因为经济大环境的影响，当前性价比成为成为餐饮消费时的关键要素。今年“五一”期间，爆火的“淄博赶考”和“特种兵旅游”，都是消费者对性价比追求的体现。餐饮系统哗啦啦比较近三年国庆节当天的餐饮消费订单也印证这一现象：2022年10月1日，客单价50元以下的餐饮消费人数相比2020年同期增长59.69%，订单量增长56.79%，营业额增长57%，门店数量增长38.65%。

　　与消费者保守理性对应的，是挖掘餐饮渠道端业务员的无奈。“我们负责的市场餐饮店留下来的能够正常合作的店仅500多家，市场反应不是很好，业务员的抵触情绪也比较大。”平顶山怡商贸易有限公司负责人张海亮提到。

　　此外，餐饮消费方式也迎来变化。受疫情影响，线上消费习惯更加深入地渗透日常，已经成为多数人的餐饮习惯。但白酒饮用消费的场景始终在线下。在市场回暖大趋势下，餐饮渠道的重要性仍然不容忽视。正如张海亮表示：“渠道是我们做市场的基础，餐饮渠道是基础中的基础。”餐饮终端向来是酒类品牌布局市场的兵家必争之地。从物料的布局到品鉴推广活动的落地，都离不开餐饮端的承接和实现。

　　02

　　“平价”时代到来

　　光瓶酒的机会

　　对光瓶酒而言，当下的餐饮市场更有利于塑造品牌、强化动销。一方面，回暖的餐饮市场中，高性价比的餐饮店增势尤为明显，消费的平价化显著。另一方面，自饮场景比重的增加，让光瓶酒更契合当下趋势。

　　与此同时，餐饮渠道消费白酒的过程中，一种向好的消费趋势正在形成。

　　过去，餐饮店酒水价格虚高，消费者多选择自带酒水。而随着国家税收政策变化——营改增后，消费习惯也逐渐在发生改变。胡波举例道：“过去餐饮渠道卖酒需要加价才能挣钱，但现在政策改变了，餐饮渠道的酒水价格有时候会更具优势，能吸引消费者到店消费。”

　　“而且在这种情况下，如果餐饮店酒水价格过高，客户自带酒水后，餐饮店不仅一分钱赚不到，还需要提供酒杯。反而得不偿失，因此政策也在倒逼餐饮店主动做出调整。”胡波补充道。

　　基于此，如今餐饮店酒水价格实现了真正的“平价”。而在带酒和到店消费区别不大的情况下，很多人会选择到店消费，这在一定程度上促进了餐饮渠道的销量。

　　在餐饮渠道，对消费者粘性的考验则更加明显。光良酒业平顶山片区经理陈丰云表示：“餐饮渠道粘性比较高，重利润，小单快循环，不易压大单。”

　　“而且光瓶酒的销量和自点率很大程度靠餐饮渠道来带动。但是整个餐饮市场对新产品比较排斥，接受度不高，铺市率很难提升。”

　　餐饮渠道营业时间有限，留给业务拜访沟通的时间窗口很短。尤其光良酒业针对的餐饮渠道多是夫妻店，普遍老板比较忙，这要求业务员有更强的动手能力，及时整理排面，主动盘点客户库存，小批量勤补货。这就对业务员的综合能力提出了更高的要求，既要会卖产品，还要会交朋友，赢得客户的信任。

　　“但餐饮店作为最直观的消费场景，又是白酒尤其是光瓶白酒不得不重视的渠道，只有做好了餐饮，消费者对品牌才能有更清晰的认知，我们的品牌才能真正的在这个市场站稳脚跟。”张海亮表示。

　　在整个餐饮渠道的竞争中，一些品牌已经靠口碑抢占先机。作为消费者一杯一杯喝出来的“国民白酒”，老村长酒在面对底部消费者的过程中，早已建立了长效的品牌力；牛栏山则在品牌端频频发力，无论是最近火热的牛栏山金标牛烟火气餐厅，还是《你好，欢迎光临》的短剧营销，都强化了老牌光瓶酒牛栏山在餐饮端的品牌影响力。

　　而作为新晋品牌，光良在餐饮渠道的持续深耕也获得了显著成效。“我在夜市喝光良酒”启动后，平顶山团队通过免品、拦截、抽奖、赠酒等，与消费者一点一滴的互动，也逐步建立起餐饮老板对光良的信心。合作的餐饮终端达到近2000家，单次卸货能够达到60件-100件，覆盖了大部分城区以及乡镇的餐饮客户。

　　整体看来，餐饮渠道的操作极具复杂性。但成功打进这个市场后，品牌粘性将发挥持续效应，对品牌曝光率、美誉度、增长性等都有推动作用。未来，餐饮渠道仍是品牌不容忽视的重要战场。