拓场景，去库存，冲业绩 白酒行业花式促销迎“双节”

本报记者 顾雨霏

　　中秋、国庆8天假期，白酒企业和酒商们对这个“黄金周plus”的期待，一点也不比“打工人”少。

　　9月、10月历来是白酒销售的旺季，按照惯例，“双节”期间家庭聚饮、婚礼宴席、节日赠礼等场景增加，将带动白酒市场升温。“对于酒企来说，争夺中秋、国庆市场，是确保完成当年业绩任务的关键一战；对于酒商来说，消费需求增加、促销力度加大，能够帮助缓解库存高企、动销缓慢的问题。”业内人士说。为此，今年酒企和酒商早早进入“备战”状态，推出了一系列促销活动。中信建投证券食品饮料首席分析师安雅泽表示，中秋、国庆假期，酒企会加大促销支持力度，场景复苏叠加低基数加持，上市酒企有望取得可观的动销增长，运营能力优异的酒企有望获取更明显的市场份额提升。“而渠道端备货仍需谨慎。”业内人士表示，目前，酒类消费仍处于弱复苏阶段，行业整体仍以去库存为主，下半年形势如何，仍需观察“双节”动销及商务场景恢复情况。

　　“酒企摩拳擦掌，渠道端也十分热闹”

　　打造“双节”IP、发放现金红包、推出满减活动……为争夺今年“双节”市场，各大酒企铆足了劲。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团8月31日召开的市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会上提出，要围绕中秋、国庆“双节”部署，设计“应时应景”的鲜明主题，在全国层面彰显促节日消费、满足人们对美好生活的追求的理念。9月9日，贵州茅台携手贵州省文化和旅游厅打造的12家贵州知名景区×茅台驿站对外开放后，贵州茅台便启动了酒旅联动促消费活动，积极推动茅台酒及茅台家族产品“美”动销，为打造“双节”大IP积极造势。9月15日，贵州茅台又启动了一系列线上线下市场活动，以精彩纷呈的场景互动持续加强茅台文化体验，同时，加大茅台酒系列产品投放量，丰富购酒渠道与购买方式，让“购买多样化”。

　　日前，五粮液官宣，将以“2023中央广播电视总台中秋晚会‘和美好礼’互动合作伙伴”身份深度参与2023央视中秋晚会。五粮液称，已提前做好货源及物流准备，中秋国庆期间，公司将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面，全力协助商家抢抓旺季销售。

　　9月1日，洋河“中秋团圆梦 好运上上签”中秋送福利活动启动。线上下功夫的同时，洋河股份还努力在线下营造节日氛围。在全国各大城市的核心商圈、网红地标建筑，洋河·梦之蓝用“举杯邀明月”中秋主题海报，营造节日氛围，加强与消费者的多维度互动。洋河股份表示，公司已启动中秋、国庆销售工作，在销售政策、氛围营造、备货发货等方面已经做好安排。

　　此外，水井坊联合哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，并在成都水井坊博物馆举行了线下品鉴会；酒鬼酒已全面启动围绕消费者进行的中秋节动销工作，且今年投入力度较往年更大；舍得酒业也在积极筹备“双节”营销活动，其目标是带动终端开瓶率和复购率提升……

　　酒企摩拳擦掌，渠道端也十分热闹。

　　有北京经销商表示，计划在厂家政策基础上进一步“加码”，以加快动销。线下大型商超也在积极备战“双节”旺季，记者在北京市丰台区的一家连锁超市看到，白酒、月饼相邻，被摆放在了最显眼的位置，针对白酒产品，超市还推出了满减活动。线上平台节日氛围同样浓厚，淘宝设置“中秋送什么”专题页面，打造“送礼指南”，集中推荐多款茶酒礼盒；天猫超市启动中秋季优惠活动，对白酒产品进行优惠促销；京东则推出了京东美酒节酒水品类促销活动……

　　“下半年酒企的库存情况会有所好转”

　　酒企、渠道端携手营造了浓厚的节日氛围，但双方心态却不相同。

　　数据显示，上半年，20家白酒上市公司营收合计约2123.65亿元，同比增长约16.7%，头部酒企营收、净利润均实现了两位数的高增长，区域强势酒企表现也很突出。“对于大部分酒企来说，实现全年业绩目标无虞。白酒在宴席、礼品与商务等场景的聚集性消费特点没有变化，随着白酒销售旺季以及传统节假日的到来，下半年，全国性与区域性名酒会继续保持稳定增长态势。”业内人士说。

　　不过，尽管大部分酒企表现亮眼，但高库存问题仍然存在。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，与2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，同时，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一线和二线白酒均出现了不同程度的价格倒挂现象。“渠道端在库存压力下或仍将相对谨慎。”光大证券指出，中秋、国庆为消化库存的关键节点，实际情况有待进一步观察，经销商状态存在分化，具有茅台酒配额的大商经营状态相对较好。

　　大部分商超企业对增长抱有期待。中国连锁经营协会指出，酒水的节日属性较强，大部分商超企业对于5%—10%的增长幅度预期较为坚决，部分商超企业或将有更高的提升空间。但需要注意的是，人口流动、高端酒和低价酒的占比情况、超长假期带来消费时长的变化等或对实际销售产生影响。此外，受不同购买渠道的酒类价格差异的影响，也有企业销售预测较为悲观。

　　在中国酒业协会理事长宋书玉看来，压力不仅仅存在于行业的某一个环节。“今年以来，生产端呈现出更加显著的强者恒强、分化加剧态势，销售增速恢复，利润增速下滑，营销费用上涨，企业内卷加剧；渠道端则因库存积压、动销缓慢、消费下行等承压巨大，新一轮的周期性调整正式开始。”

　　白酒行业分析师蔡学飞也表示，白酒行业处于调整周期，高增长阶段已经结束，稳增长成为行业主基调。“上半年，酒企存货量普遍上涨，销售费用增幅明显，应收账款出现反弹，这些都说明行业分化趋势在加剧，行业普遍面临着库存过高、动销率低等问题。”不过，蔡学飞提出，“双节”期间，消费者存在着大量的社交与家庭用酒需求，下半年酒企的库存情况会有所好转。

　　《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，随着“双节”的到来，酒类消费市场将逐步恢复。品牌企业将重点发力终端产品市场，价格在300元左右的产品有望率先走出低谷。同时，头部名酒企业积极清理库存，有望重新调整渠道价格体系，推动整个酒类市场的复苏。

　　“酒企应与渠道合作伙伴一起开拓市场”

　　由此看来，白酒行业下半年的业绩，很大程度上与中秋、国庆等大型节日动销情况挂钩，那么，酒企、酒商该如何抓住机遇？

　　业内人士建议，酒商要进行模式创新，以新模式对抗市场的动销不畅，积极拥抱电商直播新零售，同时，降低运营成本，拓展团购渠道，做好消费场景的布局，抢占婚宴市场，做好控量保价工作。

　　“酒企要在营销方面下功夫。”业内人士提出，一方面，要拓展渠道、激发增长潜能。渠道互通、数字化、场景化，将推动酒类市场步入一个全新的发展阶段。酒企可通过线上线下互通，推动渠道扁平化，降低产品价格因为链条繁冗而形成的失衡风险。另一方面，要积极打造消费场景，发力体验式营销。与节日大促相伴的，往往是密集的市场营销动作。在体验式营销与场景式营销渐行渐盛的当下，线上资源同样不容忽视。当下的抖音挑战、直播带货和小红书种草等传播形式，为白酒的节日营销注入了新的血液，激发了酒类市场活力，也为行业的细分市场发展提供了更多可能性。此外，还要构建产供销一体化发展新路径。在当下复杂的市场环境下，酒企应该改变传统思维，主动出手，在新营销、新策略的指引下，与渠道合作伙伴一起开拓市场。酒企要在主动与渠道建立关系，充分沟通品牌、产品以及营销战略的基础上，让渠道合作伙伴、市场工作人员充分了解品牌、产品优势，在新营销环境中，借助新的营销工具，让人人都是动销推动者，人人都是品牌传递者，只有这样才能更好形成势能，更好产生动销。“对于酒企来说，‘双节’销售将是试金石，品牌力强、管理水平高、渠道健康的优质公司将浮出水面，抢占更多市场份额。”业内人士如是说。

　　《中国食品报》(2023年09月25日04版)