钟宇辰：中国白酒如何年轻化？

　　以“智变新食代”为主题的“2023中国食品工业品牌博览会暨中国食品产业双循环发展大会（简称CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世纪城国际会展中心闭幕，来自全国食品工业全产业链企业代表参加了本届博览会。

　　2023中国食品工业品牌博览会作为首个国家级食品工业全产业链的综合性博览会，由中国轻工业联合会指导，中轻食品工业管理中心主办，中国糖业协会、中国酒业协会、中国食品添加剂和配料协会、中国罐头工业协会、中国乳制品工业协会、中国焙烤食品糖制品工业协会、中国生物发酵产业协会、中国食品科学技术学会、中国轻工企业投资发展协会、中国饮料工业协会协办，四川省农业农村厅、四川省商务厅、四川省经济合作局支持。本次大会以“服务产业，融合发展”为宗旨，构筑交流交易平台，拉动全球有效资源形成食品产业发展链条，实现产业升级换代。

　　9月9日，2023中国食品博览会主题活动——中国白酒产业高质量发展论坛举行。本次论坛以“品质消费新趋势”为主题论坛，旨在搭建业界领导、专家学者、酒企、酒商四位一体的沟通交流平台，充分释放各自资源优势，围绕“高品质、新消费、新势力”三大主线，共同探讨中国酒业发展趋势，推进中国酒业高质量发展。

　　源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰，在论坛针对当下酒业、分享智慧，解析当前酒业困惑与方法路径。分享的重要观点，希望对酒业企业以及行业从业者有所裨益。

　　白酒年轻化到底指的是什么？

　　年轻化的消费群体只是一个总称，通常认知中的年轻人形象为：定居在北京、上海、广州、深圳一线或杭州、重庆、成都等二线城市；有稳定收入和相对较高的收入；比较关注潮流、时尚；有稳定的饮酒习惯（不固定酒类）；是中高端白酒的潜在消费者。这样的年轻人是未来白酒的主要消费群体，大部分的白酒品牌想打动的也是他们。

　　但是，年轻化是一个大而化之的词语。可能有不少人对于白酒年轻化，陷入了一个理解上的误区。我个人的理解是，白酒的年轻化绝不是把白酒原汁原味地卖给年轻人，也不是创造某种神奇的年轻化的白酒去取代年轻人的消费习惯。白酒的年轻化重点绝不是酒，而是人。我们的目标是通过各种手段，实现人的转变，从而实现长期的培养引导，把年轻人导向未来的白酒消费。

　　而这种努力，往往需要数十年才能体现。高价值和高学习成本的酒类，不可能也不能够长期频繁地出现在年轻人的酒桌上，这一点对于不管是威士忌还是白酒都一样。因为这不符合自然规律，也不符合他们钱包的厚度，但年轻人的认知和消费习惯是这些品类的兵家必争之地。这也是我认为酒类年轻化研究最重要的方面。

　　年轻人是动态的、多元的、善变的，他们不会像中老年人一样对某一样事物投入很多精力和花费，这也是年轻化消费的难度所在。那么，真正在年轻化消费营销得当的情况下，我们应该在年轻人的心目中，种下一颗种子，等待它生根发芽。等到十多年、二十年后，我们白酒行业就会收获下一批热爱白酒的消费者和中间消费者。

　　白酒行业做出了哪些动作？

　　当然，很多白酒企业也意识到这个问题，以泸州老窖、五粮液为首的大厂和以江小白为首的新锐品牌都做了很多的努力。比如茅台、李渡等酒厂掀起了白酒冰淇淋潮流，以及最近的瑞幸酱香拿铁咖啡。很多白酒大厂在与白酒年轻化息息相关的国际化上，也乐于赞助很多国际化大型论坛。像泸州老窖这样比较年轻化的企业，还喜欢和很多企业联名，推出一些特别的白酒产品，如泸州老窖的香水。还有很多大厂可能觉得白酒太难年轻化，就抄个捷径，直接投资年轻化的酒类，比如和一些威士忌品牌联名的白酒威士忌。

　　然而，这些动作都有什么效果呢？例如白酒冰淇淋，年轻人会因为觉得太贵而把价值10多块的钟薛高称为雪糕刺客，而价值66块的冰淇淋又怎能成为年轻人消费的目标？这些国际大型展会白酒每年都在赞助、宣传，但白酒走出去了吗？完全没有。而白酒威士忌就算能够成功，也是为威士忌做嫁衣，对白酒整个行业来说没有任何价值。

　　但不管这些动作的效果如何，有动作总好过没动作，我们更需要看到的是龙头们为什么要费尽心思坚持做这些吃力不讨好的事？原因有很多。

　　中国现在已经进入一个深刻的转化期，白酒的消费群体可能要断代了，最后一批在酒桌上应喝尽喝、爱喝愿喝的中年人就要老去。有人说“年轻人总会喝白酒的”没有错，但看看现在的出生率，一年比一年暴跌。也许，年轻人会在中老年人的带领下去喝白酒，但年轻人用实际行动告诉你，可能未来连年轻人这个品种都没有了。

　　伴随着经济的发展，现在白酒行业遇到了最黄金的年代。但是如果我们的生育率像这样暴跌，那么下一代的白酒行业将不可避免地面临一个缩小的消费群体。与此同时，像威士忌等国际酒类正在围猎中国市场。有报道称，10到20年以后，威士忌有望突破500亿的销售额，这已经成长为一个白酒行业不可忽略的竞争对手。国际巨头正在围猎中国白酒市场，而中国白酒市场却很少走出国门。

　　哪些因素在阻碍白酒年轻化？

　　在这种情况下，中国白酒要么年轻化，要么国际化，总要找到新的增长点。那么，有哪些因素在阻碍白酒年轻化呢？

　　第一，酒桌文化改变了白酒的性质。这可能是最重要的因素之一。长期以来，中国的饮酒文化可以让中国白酒无视酒类发展的基本规律，正是因为酒桌文化从根本上改变了中国白酒的属性，它不再是一种酒，不再是一种嗜好品，而是一种和我们写文件要用的纸笔一样没有任何趣味的消耗品，是忠诚性和服从性的一种测试道具。这种独特的消费文化也给白酒带来了独特的消费群体，但这些东西恰好也是中国年轻人最讨厌的东西，因为他们往往就是被测试忠诚与服从的那一方。当然我们都清楚白酒是无辜的，错的是酒桌文化，但这并不妨碍年轻人连带着对白酒产生害怕和厌恶，这也成为了白酒年轻化最大的困难。

　　第二，白酒行业已达顶峰。白酒行业的改变与创新往往需要一些契机，要么是破坏性的创新带来新的增长机会，要么是毁灭性的打击带来挣扎求生，要么是一个新的蓝海市场让我们奋勇争先。但是白酒行业是三不沾的，我们讲究的是古法酿造，没有像AI等能带来突破性创新的科技。如今白酒地位超然，不用担心市场崩溃，白酒已经称霸了整个中国市场。在大部分白酒企业看来，花人力物力搞年轻化、国际化是吃力不讨好的事情，守住自己的一亩三分地，安稳度日才是真。

　　第三，白酒行业面临老龄化问题。作为一个尊老的行业，我们从业人员的年龄比较大，且很缺乏让白酒年轻化传播和国际化传播的人才。这也让白酒行业大量的经验，集中于服务中年男性中国人这一种客户群体上，而对其他群体一无所知。

　　最后，白酒缺乏面对消费者的各种机构。在种种不利的情况下，对白酒兴趣化、爱好化、年轻化推广的最后一环也没有了，也就是真正着眼于消费者的中立性、非盈利性机构，或者消费者自己成立的同好会、圈层会等俱乐部没有了。在这一点上，国外有WSET、威士忌俱乐部等，他们都属于消费端的企业，致力于培育消费者中的种子选手。而这些方法，和白酒充满“爹味”的宣传基本上完全相反。

　　威士忌进中国和日本酒出海怎么做的？

　　要解决这些事并不容易，可以看看世界酒类有无经验可循。在中国改革开放之后，威士忌重新进入中国市场，但这时的威士忌刺激的味道和烟熏味被很多中国人所不习惯。对此，威士忌制定了一个三部曲战略。

　　第一步，让年轻人喝下去。首先让威士忌成为年轻人时尚生活的第一步。针对味道重、难入口问题，威士忌兑冰红茶让年轻人接受。其次，威士忌主攻夜店渠道，就算在夜店喝到假的威士忌，但只要你认为自己喝到的是威士忌就可以了。与此同时，芝华士和其他的威士忌品牌也进行了大量的年轻化时尚化推广，如冰川广告。

　　第二步，让开始成熟的年轻人继续喝。十年之后，这些年轻人进入了最年富力强的时间段，他们也不再满足于像小年轻一样去夜店喝威士忌，而需要更高的格调和更好的品味。据调查，成都2021年威士忌调酒施行的酒吧已经超过2500家。这样的酒吧没有以前夜店的喧闹，只有复古的装潢、帅气的调酒师、和你一样有同样品味的顾客。在这里能体验精美的威士忌鸡尾酒，接触各种各样酒类的高级产品。60-120块一杯的定价，也让年轻人形成了威士忌高溢价的品质认知。

　　第三步，对这些人开展真正的培育。这些成熟的年轻人最终会抵达一个阶段，真正威士忌专业玩家在这时将会开始涌现。他们会去各种地方、国家学习威士忌，组成爱好者的圈层，自己集资购买单桶的威士忌。他们参加各种各样的品鉴会，最后成为自己朋友圈中的宣传大使。他们可能并不忠于某一种品牌，但他们可以成为任何品牌最佳的品质中转点。

　　如果说威士忌的问题只是进入了一个全新的品牌，那么日本酒类面临的问题就更大。上世纪80年代，清酒在日本经济腾飞之际增长了一波销量，但随着日本经济破裂，清酒也变得不好卖。但在这样的前提下，清酒在近几年的世界出口却越发火爆，出口量年年暴增。日本是如何做到的？

　　除了和威士忌、葡萄酒有一些相似的推广经验，日本政府整体开展了一个推广战略，叫酷日本文化推广战略。他们希望用日本政府整体的文化推广来推动日本产品的出口，让简单的商品出口成为日本文化的出口。今天中国很多年轻人喜欢日本游戏、动漫、时尚、电子产品、美食和美酒。他们已经从产品的认同变成了文化的认同。日本人相信，如果日本一款产品得到全世界的认可，那么它对于本土的民众也是一种信心的提升，也能刺激他们本土的消费。

　　那么，单看日本酒文化和文化产业的连接，我们可以看到日本推出了很多漫画、动画、电视剧，通过外国人和年轻人喜欢的方式讲他们日本的酒文化。比如描写日本威士忌创始人的电视剧、主讲日本饮食文化的美食家、主打各种饮酒文化的《和歌子酒》、描写葡萄酒文化的《神之水滴》等等。我们中国白酒也经常搞植入，但我们更多只是在电视剧里亮个相，从来没有真正地描写中国白酒的文化内容。而这些日本剧集、动画和游戏正在让日本以威士忌为首、以清酒烧酒紧随其后在全世界包括在中国掀起热潮，提高了日本在全世界甚至他们本土的消费。

　　对白酒年轻化的一点建议

　　那么，我想聊聊我认为中国白酒的一些应对方法，即“明确一家主体，联动一些行业，树立一项原则，建立一支团队，心怀一个信念”。

　　首先，我认为要做好中国白酒年轻化的营销，需要明确一家主体。纵观英国、日本这些酒类推广的先进国家，它们在消费者事业的培育上，少不了一些非盈利性机构的参与。英国有大型烈酒公司集资组建的WSET，日本有大型酒类集团集资成立的SSI，这些不管是年轻化还是国际化都需要长期坚持，也不能有太多的品牌烙印，否则对整个行业发展没有好处。所以，需要各个白酒企业联合组建全国性或地方性、品类性的非盈利性机构，作为白酒年轻消费端推广的主体，这样也能让中小型白酒企业受益。

　　对于这样的工作，全国性或地方性的酒类协会非常适合牵头开展。但这样做有几个前提，第一，品牌和企业作为出资方不能直接插手运营，必须充分保证非盈利性机构的独特性。只有如此，才能开展真正有趣的年轻人喜欢的活动。

　　其次，这样的机构目标在于培养，把年轻人中的种子选手培养成白酒品类大使，他们懂白酒，会讲白酒，尝试各种各样的白酒，会影响他们的朋友圈，他们不能拘泥于某一个品牌。这才是我们酒类消费教育的真正目的，不是用白酒的宣传内容给消费者洗脑，而是把基础的知识和品鉴方式教给消费者，让他们有真正的判断力和审美力。在收获快乐的同时，他们才能成为白酒消费传播的基石型人才，让任何白酒品牌尤其是中小品牌只要品质好、够有趣，就能通过这样的人传播给爱好者、年轻人和外国人。

　　第二，以这些机构为主体，我们需要充分地联动一些文化企业。我们已经有白酒大量联动其他消费品的例子，但是这些例子更多的是白酒品牌再赋能其他品牌。我们需要让白酒行业真正和动漫、电影、电视剧这些文化行业联动，让它们讲好白酒故事，而不仅仅是在喝酒的时候亮个相。

　　那么在这个过程中，我认为所有的品牌都需要有长期主义的原则。威士忌在中国整个动作持续了30年，才有今天越来越火爆的现实。我们要真正做到白酒年轻化和国际化，必须克服两个心魔——去品牌化和长期主义。这很难，因为没有人愿意资助短时间看不到效果的项目，但这也是白酒年轻化的代价。今天任何国外的威士忌、清酒，他们不管企业在本国有多么小，却都可以借助中国一二线城市培育成熟的酒吧系统、餐厅系统、爱好者俱乐部等等，这离不开他们整个行业的长期坚持。

　　同时，白酒行业应该是由年轻人来主导。只有年轻人才懂年轻人，懂他们自己的语言和文化。作为一个传统行业，白酒强调老、传统无可厚非，但年轻化是年轻人在一款产品上的自由演绎，应该充分给年轻人自己的表达空间。同理，如果要做白酒国际化，就应该让热爱白酒的外国人来主导。如果还是让老一辈决策，让年轻人执行，那将没有什么太大的变化。所以，推广的团队也应该是年轻化、精英化的团队。这样的团队中小型白酒企业可能很难组建，所以需要组成一个机构集中力量。

　　我想，最难的一点是心怀一个信念。年轻化、国际化并不容易，在很多人眼中可能还不算个事，认为是一个伪命题。但很明显，今天年轻人在用实际行动告诉大家事实。让今天的年轻人重新开始尝试白酒，把白酒玩起来最终慢慢喜欢上白酒，才是一件正确的事情，这才能给中小白酒企业未来提高生存的空间。但正确的事往往难办，这种信念的树立才是今天中国白酒年轻化最大的难点，也是大家需要克服的问题。

　　（钟宇辰：源坤教育科技联合创始人兼CEO）

　　（叶歌观酒）