宽窄观察：劲酒入局白酒多赛道是什么打法？

　　“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的一句广告语，曾让劲酒火了好多年，如今似乎逐渐淡出了消费者的视野。

　　近年来，从立誓“十年不卖酒”到贪杯跨界，劲酒作为保健酒行业的寡头，开始寻求第二增长曲线。

　　目前已在湖北黄石、四川宜宾、贵州茅台镇分别建立清、浓、酱三香原酒酿造基地，各类原酒储存总量近60万吨，并拥有130多个中药材直供产区。

　　核心业务是保健酒的劲牌，为何在白酒板块动作频频，对酒业未来有着怎样的考量和判断？

　　战略：进与退

　　劲酒成为保健酒龙头，是其发展史上不得不提的一笔。

　　创建于1953年的劲牌公司，前身是大冶县新建酒厂，其曾先后历经大冶县地方国营酒厂、大冶县御品酒厂、湖北省皇宫酒厂、湖北省劲酒厂、劲牌有限公司五次更名。自1989年起，第一款真正意义上的保健酒“中国劲酒”诞生上市。

　　如果说一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”的广告让劲酒“人尽皆知”，那么，1998年改制后的劲牌公司，则进入崭新的历史发展时期。

　　可以说，2006-2016年是劲酒的销售额稳定增长期，从12.06亿元到92.15亿元。

　　2017是劲牌公司的辉煌时刻，其营业额首次突破百亿元大关达104.9亿元，到2018年营收116亿元，劲牌书写了辉煌的逆袭史，跻身中国酒业第一方阵，成为当之无愧的保健酒行业龙头。

　　十余年来，劲酒又选择以健康白酒切入白酒行业多个赛道进行布局，力图让企业再攀高峰。劲酒产品和毛铺苦荞酒，以超级单品之势，撑起了企业营收，公开数据显示，2020年劲酒在中国保健酒市场的份额占到88.72%。到2022年底，劲牌公司年产值增长百余倍，产品从单一的白酒发展成为以保健酒、健康白酒和中医药为三大核心业务的健康产业结构，成为一家大健康产品企业，旗下有“中国劲酒、毛铺酒、持正堂”三大核心产品品牌。

　　但龙头意味着标杆，也意味着天花板。也是因2016年，保健酒市场规模增速从上一年的12.44%，猛跌至6.07%，对于劲牌来说，面对这样的态势，营收天花板明显，想要扩大利润，就需要寻求第二增长曲线，这也是劲牌需要破解的市场谜题。

　　从国内三大被消费者熟知的保健酒头部品牌来看，分别是拥有劲酒和毛铺的劲牌、以鹿龟酒为代表的海南椰岛和山西汾酒旗下的竹叶青酒。而在新一轮的保健酒热潮中，三大品牌也都在进行新一轮的“排兵布阵”。

　　在三大保健酒头部品牌的“排兵布阵”背后，则是中国保健酒行业正迎来新的红利期，虽然我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%，但保健酒市场规模预计2024年有望达到580亿元。

　　目前看，劲牌毛铺酒和海南椰岛、竹叶青，分别折射保健酒行业的三个探索方向。

　　劲酒营收超百亿，但市场增长瓶颈凸显，劲牌旗下重新划分草本品类的毛铺酒，在2022年5月份开辟“本草时代”的酒类新赛道，开始向中高端市场冲刺，正在成为新的增长点。

　　而拥有“中国保健酒第一股”头衔的海南椰岛虽然近几年业绩有些不振，但也将旗下鹿龟酒产业更明确地划分，升级为“健字号”和“食字号”两大板块，并在去年推出了鹿龟酒酱香露酒，不断加码保健酒板块。

　　同样，竹叶青酒近两年增长强劲，2021年山西汾酒以竹叶青为主的配制酒营收总额实现12.50亿元，同比增长91.39%，增幅创下新高。

　　作为保健酒行业龙头，劲牌公司的发展压力首先来自于行业。数据显示，保健酒行业的增长动力不足，全国保健酒市场规模近年增速不断放缓，2015年至2019年增速分别为12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

　　与此同时，已上市的保健酒、海南椰岛也在进军白酒市场，完成了对浓香、清香、酱香三大白酒香型的战略布局。早在2021年，海南椰岛与四川宜府春酒业集团有限公司共同投资成立椰岛粮造(成都)酒业有限公司，推出了草本兼香型白酒，其后与河北衡湖缘酒业共同打造草本老白干香型白酒，并还与贵州糊涂酒业集团成立椰岛糊涂酒业公司。

　　同时，在保健酒企纷纷跨界之时，其他酒企也在加码保健酒业务，如山西汾酒的竹叶青、张裕三鞭酒、宁夏红、茅台集团的白金酒、五粮液集团的黄金酒等，都瞄准了保健酒业务板块。

　　随着保健酒市场竞争压力越来越大，劲酒自身的发展也面临瓶颈。数据显示，2018年劲酒销售额由2017年的104.9亿元下滑至102亿元，2019年其销售额小幅上涨至107亿元，2021年销售额110亿元，仅较五年前上涨了5亿元上下。

　　行业人士指出，保健酒业虽与中国药酒同源的概念匹配，但保健酒品类的附加值不高，导致企业盈利能力不高，且存在门槛低、缺乏头部品牌、小且散乱等问题。同时，劲酒面临品牌老化的问题，加上新生代消费者对于保健酒的需求有限，已很难在这一板块实现增长。

　　此外，包括劲酒、海南椰岛等保健酒巨头，主力产品的价格，都在白酒次高端以下的价位，利润空间也远不及高端白酒产品。

　　实际上，保健酒的竞争格局早已形成，而劲酒也在考虑的是将何去何从。

　　破局：谋与略

　　事实上，在保健酒行业规模增长逐渐放缓的趋势下，劲牌不得不开始寻求第二增长曲线。

　　今年1月初，劲牌公司在举行的七十周年品牌官宣发布会活动上发布了“创新草本科技 创造健康生活”新的企业品牌战略定位。同时宣布目前已在湖北黄石、四川宜宾、贵州茅台镇分别建设清、浓、酱三香原酒酿造基地，并拥有130多个中药材直供基地。

　　显然，入局酱酒是劲酒长期布局的重要一步。自2016年以来，茅台热带动的酱酒热在业内悄然勃发，与保健酒触手可及的市场天花板相比，两个品类凉与热的前景，由此见得分明。

　　清、浓、酱三香都要沾染，劲牌转型的迫切不言而喻，而其在三香的排兵布阵上打造新增长点，布局也更加引人关注。

　　2016年2月，劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后改名为毛铺健康酒业。同年，收购贵州茅台镇国宝酒厂，加码酱酒布局；2016年5月，毛铺健康酒业与天佑德青稞酒业、天麦力健康品共同设立西藏纳曲青稞酒业，运作青稞酒项目，毛铺健康酒业出资3500万元，占出资总额的35%，意味着其涉足清香白酒。而到了2019年，劲酒又投资斥资25亿元在宜宾成立宜宾六尺巷酒业，正式入局浓香白酒。

　　其实，早在2012年，劲牌公司就进入神农架，2016年启动智能化工厂改造，而直到2022年劲牌正式与神农架林区政府签订投资协议，投资新增劲牌神农架酱香酒业有限公司，持股比例90%。同时，宣布扩建年产1.15万吨酱酒项目，斥资20亿元投建湖北最大酱香型白酒基地。

　　也因此，让彼时劲牌茅台镇酒业“十年一酱”企业发展战略酝酿而生。对于手握营收超百亿劲酒的劲牌来说，其在酱酒战略上透露出什么信号？

　　对于“十年一酱”企业发展战略，劲酒如此解读道：劲牌茅台镇酒业自2017年挂牌成立以来，只酿酒、存酒，坚决把存量做足、把年份做实、把品质做好，2027年上市的产品每一滴酒龄最低都是劲牌用实际行动践行“十年一酱”，坚持长期主义与品质主义，向消费者提供有品位、高品质酱酒的生存观、价值观。同时，更是劲牌积极履行社会责任，坚守传统工艺，保护生态环境，助力打造世界级酱香型白酒核心产区的切实作为。

　　相对于保健酒，酱酒是个讲究时间沉淀和品牌沉淀的企业，也正如印证了劲牌董事长吴少勋早在2017年放出的豪言，劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。

　　然而一年后，劲牌旗下的各色酱酒陆陆续续就开始问世，推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品。此外2021年，劲牌旗下的神农架生态酒业推出了两款酱酒产品，也来自茅台镇国宝酒厂。

　　一边是十年不卖酒，一边则是频繁出新酒，劲酒的意欲何为？

　　结合业绩与前期投入，劲酒变卦“十年不卖酒”也不难理解。在业内看来，占据保健酒龙头地位的劲牌，因困于市场总容量的发展陷入停滞，而不断加码酱酒。

　　细观不难发现，劲牌茅台镇酒业产能过万吨至少投资上百亿元，而反观劲牌营收，巅峰时期也就刚过百亿元，“十年不卖酒”显然难以收回成本。

　　事实是，突破百亿之后，劲酒遇上了瓶颈：2018年销售额下滑至102亿元，2019年销售额107亿元，2020年没有具体的信息，2021年销售额110亿。

　　细观发现，劲酒也察觉到保健酒的弊端。早在2013年，其推出毛铺荞酒，以保健酒的思维做白酒，提出健康白酒的概念，当年毛铺苦荞酒一经上市，就成为市场追捧的现象级产品。2014年，劲牌定下目标将打造两个百亿品牌，一是以劲酒为代表的传统保健酒，二是以毛铺酒为代表的健康白酒。早在2016年，劲牌首次“染酱”，先后在茅台镇收购贵州台轩酒业有限公司和贵州茅台镇国宝酒厂，前者为旗下毛铺酒提供酱酒基酒，后者则开始为劲牌提供酱酒产品。

　　但从目前的市场看，毛铺酒的营收目标远远未达到，毛铺荞酒的主力产品价格，也就是白酒中低端的价位，从利润上说，还未达到劲牌的预期。

　　在业内看来，吴少勋投资建立清香型、酱香型、浓香型原酒基地，正是为了铸就坚实的产业屏障而笑傲江湖。

　　未来：创与融

　　一直以来，“科技铸就品质，品质成就健康”被劲酒坚持视为生命。

　　也正因如此，2022年11月，劲牌公司继2021年获得第十九届全国质量奖后，再次问鼎第二十届全国质量奖，劲牌连续两届问鼎，成为酿酒行业唯一获得全国质量组织奖和个人奖的民营企业。

　　可见行业的认可来自于劲牌长期的坚守，从选择水源到建设酿酒基地，劲牌公司在全球已拥有130多个中药材直供基地，药材种植总面积15万亩，其一直从源头上把控着产品的质量基石，并率先提出“按做药的标准生产酒”的理念，实施“公司、生产厂、生产线”三级质量品控管理，搭建起产品全生命周期质量管理体系。

　　除产品品质外，在科研方面，劲酒也未曾放松。

　　2016年，劲牌研究院投入使用，建有中国轻工业露酒工程技术研究中心、院士专家工作站、国家认定企业技术中心等12个科研创新平台，拥有380余名专业技术研究人员。同时，按照国际一流标准配置仪器设备，与美国哈佛大学医学院、美国查尔斯河实验室、日本大阪大学、英国帝国理工大学、北京大学、华中科技大学、复旦大学等多所全球顶尖院校、机构开展技术合作，累计研发投入超21亿元。

　　自1989年10月，第一批劲酒上市至2022年底，劲牌公司年产值增长百余倍，纳税增长300余倍，劲酒产品覆盖全国市场，并远销至欧美、东南亚等20多个国家和地区。

　　正因为保健酒市场容量有限，近年来劲酒选择了一个更大的赛道，即健康白酒行业。

　　与椰岛鹿龟酒、五粮液旗下的黄金酒等定位为保健礼品不同，劲酒将产品定位为日常饮用酒，这便意味着其争夺的是7000多亿元体量的整个酒类消费市场。

　　首先在口味上，劲酒进行了改良，弱化中药味道，使佐餐更加适口。同时通过引导家庭饮用、朋友聚餐、商务宴饮等各种消费场所，不断拓展劲酒的饮用场景。

　　其次在宣传上，劲酒公司内部反复强调“要规避使用‘药酒’之类的字眼”，转而强化产品的“健康白酒”身份。通过在产品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”，劲酒为摆脱“中老年人饮品”的标签、进入更大的行业赛道打下了坚实的市场根基。

　　在渠道上，劲酒坚持以厂家控制为主、经销商配合为辅、厂家办事处深入二级市场的深度分销策略，其万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道，从而深度掌控了遍布全国大街小巷的餐饮网点。

　　如何为消费者带来更多健康的产品？2022年全新上市的毛铺草本年份酒是劲牌交出的完美答卷。

　　在今年糖酒会上，劲牌旗下清香系列新品清香年代年份酒首次亮相，其再次发布了“创新草本科技 创造健康生活”新的企业品牌战略定位。显然毛铺酒产品技术的研发，正是劲酒开发的一款风味与健康并存的优质产品，是践行劲牌“创新草本科技，创造健康生活”的体现。

　　值得注意的是，从2003年到2023年，劲牌飞跃发展，从中药浸泡技术到科学提取技术；从药材鉴别的眼观口尝，到指纹图谱控制技术的应用；一次次技术变革，是无数劲牌人拼搏奋斗的成果。也正如此，劲酒在多年技术沉淀和技术创新基础上，基于清香型白酒战略规划和品牌塑造需求，以劲牌70载为契机推出战略清香型品牌“清香年代”。

　　值得一提的是，受到近年来逐渐兴起的类似洋酒的冰饮和混饮方式的启发，劲酒打破纯饮这一传统的保健酒喝法，推出了消费者可自主DIY的劲酒特饮：以劲酒为基酒，按一定量添加各种辅料调配出口感丰富的酒品，除了加冰之外，劲酒还可与红牛、可乐、柠檬等不同配料搭配出不一样的味觉体验，这种利口化、轻口味的饮用方式更能满足年轻消费者的饮酒需求。

　　从简单的加冰到混饮、果饮、鸡尾酒，劲酒的味道实验突破了人们对保健酒固有的认知，千变万化的混合口感，全方位满足了年轻人在不同场景下的饮用需求，从而赢得越来越多年轻人的青睐。

　　业内认为，保健酒未来的增长趋势不变，在迎合消费市场变化的基础上，未来品类会更加细分。随着消费复苏提速，加强产品矩阵打造、拓宽价格带的龙头企业才有望抢夺更多市场份额。

　　正如劲酒深谙，保健酒行业需要专家的考量，更需要消费者的声音。这也再次证实了劲酒“居安思危，创新求变”的发展“王道”。

　　白酒香型目前依然被行业企业和专家们追求热捧作为主要卖点，消费者更多是对产品的个性化适口性需要、好品质的需要。未来，白酒的香型会被逐渐淡化，对消费者来说不用去记忆这样的香型概念，最终还是对品牌商标的辨识度。多品类产品出击市场满足不同层面消费者需求，也许这才是劲酒战略布局多赛道的真正理由。

　　劲酒，你怎么看？