IP联名 短期限定 形象话题流量时代新茶饮品牌营销新思路

　　随着年轻一代成为消费市场主力军，新茶饮行业近年蓬勃发展。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。预计2023年第二季度后，新茶饮市场规模有望恢复至1450亿元，年复合增长率近20%。

　　在市场增量短暂消失或增长放缓的情况下，存量市场的竞争愈发白热化。在这个强竞争的市场环境中，作为进入门槛较低的新茶饮行业，为了更好获得产品差异化竞争优势，各大新式茶饮品牌推新的速度不断加快。品牌营销创新无疑是现阶段新茶饮企业发展最为重要的环节之一。本文通过分享几个近期引发关注的茶饮营销事件，为业界提供流量时代新茶饮品牌营销的新思路。

IP品牌联名

　　茶饮品牌联名频频出圈，联名作为一种帮助品牌传递情感，和消费者之间产生口碑链接的手段，想要破圈扩大口碑影响力，品牌+IP的叠加效果可为双方带来更高的商业价值，同时也为产品带来销量。

　　首先要寻找品牌粉丝画像相契合点，从粉丝人群和兴趣属性推导联名品牌或IP属性。乐乐茶选择IP形象“蜡笔小新”，因为目标客户群体从小基本都接触过不少国内外的动画片和经典潮流，愿意为兴趣买单，更看重购买商品时带来的情绪反馈。喜茶与奢侈品牌FENDI的联名则是精准地描绘了粉丝画像，随着购买奢侈品的人群越来越年轻化，这也与消费喜茶的年轻客群重叠度较高。

　　其次品牌基因要相互借势，乐乐茶的品牌基因“我的快乐 就在此刻”和IP蜡笔小新设计语言相一致，从产品层面提取IP符号进行融合，放大了品牌和IP双方的合作势能。喜茶和FENDI则首先是对新茶饮的品牌价值提升有帮助，另外奢侈品牌也容易引发话题和广泛传播。

　　联名产品可以是核心饮品、产品包材和专属周边等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悦黄”特调上线后，一次下单两杯即可获得FENDI主题周边一个。相比动辄花费数千元才能拥有的FENDI配饰，该联名周边一经上线便掀起市场抢购热潮。乐乐茶和蜡笔小新联名推出草莓麻薯生打椰，结合蜡笔小新的“pp”梗推出烘焙产品，并打造专属系列戒指和手机支架周边，产品带来大量社交话题，实现跨界商业共赢。

IP形象话题

　　蜜雪冰城新品桑葚上新之际，通过提炼“黑桑葚”的核心卖点，策划打造“晒黑雪王”IP 形象，带动全网花样玩梗和晒黑风潮，以零成本带来广覆盖高转化，助推新品桑葚系列营业额提升10%以上。

　　首先是挖掘产品核心卖点。营销团队开展桑葚推广时敏锐捕捉到产品核心卖点——“黑”桑葚并提出核心创意“雪王头像变黑”，作为新品预热的关键动作之一。同时设计出多版本雪王头像，选择使用标志性“红色背景+黑色雪王”作为预热头像。

　　其次是流量曝光导向新品推广。蜜雪冰城外卖和自媒体账号协调一致更换头像，白、黑雪王的强烈反差，迅速引发网友关注讨论。蜜雪冰城官方微博主动开启话题引导：“你猜雪王为什么变黑了？”网友好奇心进一步被激发，讨论热度持续攀升。在话题讨论达到峰值时，官方回应：“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，将全网巨大的流量和关注度引流到新品桑葚，成功释放新品信号。

　　品牌成功通过打造“雪王摘桑葚被晒黑”的全民记忆点，将“晒黑雪王”养成为雪王的另一种分身，与桑葚产品挂钩，成为售卖桑葚产品的标志，为卖桑葚产品积累“晒黑雪王”新的IP资产。

借势社交平台

　　茶百道“超级泥泥杯”是借势社交平台网友DIY茶百道泥石流奶茶热度，利用门店现有物料制造话题，以“饮品+小料”搭配升级超级杯的方式与消费者共创的限时上线项目。

　　“泥石流”走红小红书之初，通过市场端完善的内容监控机制发现数据异动，看到了爆品潜力——茶百道饮品加小料形式相关隐藏喝法相关小红书笔记超出5000条分享，在微博、抖音也有分享。用户基础、相关组合销售数据支撑，消费者行为分析三方面的反馈、验证等，表示这款饮品已经具备了上市的先决条件。研发部门将部分个人行为转换为可以门店操作的标准化流程，利用现有原料进行制作，解决了使用全新原料带来的生产、运输等诸多供应链问题，为快速铺货奠定了基础；运营通过产品价值和具体动作的详尽输出贯穿，达成了门店执行力。此后官方发出二次点单攻略，持续导流。茶百道“超级泥泥杯”项目作为一个短期限定新品项目，利用门店现有原料仅仅3日打造出茶百道爆品，获得了销量和口碑的双丰收。

健康理念

　　今年夏天，书亦烧仙草选择从消费者认知中与健康相关的点切入，相继推出了“酸奶+水果”的系列产品，如双桃酸奶昔、草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等，尝试带给消费者一个清爽健康的夏日新体验，也反映出消费者对酸奶水果茶的偏好度。酸奶水果茶系列产品的创新也吹响了茶饮行业健康清爽一夏的号角。

　　（中连文）