酸奶市场越来越卷 拼高价还是拼高性价比？

　　近年来，酸奶走上高端化之路，其销售额增速一直高于销量，投资机构也对酸奶品牌持有较大的投资热情。与此同时，货架上5元以内的酸奶越来越少，让不少消费者直呼失去了“酸奶自由”。业内人士分析称，高价酸奶并不意味着真正的高品质，随着酸奶市场日趋成熟，与其火拼高价，不如用高性价比吸引消费者。

酸奶价格带日渐走高

　　位于海南省海口市龙华区万象城的某精品超市内，售卖的酸奶口味多样，且有不少酸奶属于进口产品，售价均不低于10元，其中一款草莓风味酸乳售价最高，为79.8元，净含量为1000毫升。“我们这里没有3—5元的酸奶，售卖的酸奶大多都偏向高端。”负责该酸奶售卖区的销售员介绍，该超市销量最好的为一款日式风味酸奶。

　　打开某电商平台搜索“酸奶”发现，“酸奶0蔗糖”“酸奶大桶装”“酸奶气泡水”“酸奶发酵菌”占据了搜索词条前4项，而该电商平台上所售卖的酸奶口味更为丰富，有的搭配与酸奶混合食用的坚果、巧克力等进行售卖，有的使用了产自丹东的草莓，并以此为卖点标注在包装上，还有的不仅添加了果粒，还加入了燕麦。

　　酸奶价格越来越贵正在成为业内共识。研究报告显示，2020—2022年，国内酸奶销售量的复合年均增长率为9%，而销售额的复合年均增长率却超过销量，达到了11.67%。凯度消费者指数也显示，酸奶的高端化趋势近几年一直存在，酸奶价格不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推高了酸奶整体的销售均价。

　　此外，在资本热捧的现制酸奶赛道上，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等现制酸奶品牌价格同样越来越贵。一杯酸奶加上水果现制成酸奶奶昔，售价达43元。一杯酸奶加上牛油果之后，价格高达45元。现制酸奶凭借健康、低卡等概念，加上新鲜水果原料，其价格带拉高至40元以上。

高毛利率吸引众多品牌入局

　　2017年之前的酸奶市场几乎被蒙牛、伊利、光明三大头部企业瓜分殆尽，其他中小企业只能专攻本地市场。任何一家企业想要挤入前三，都犹如蚍蜉撼树。

　　乳业分析师宋亮表示，酸奶变贵是因为新品集中走向高端化。2013年以前，伊利、蒙牛、光明等乳品企业以生产常温酸奶为主，直到2017年，这三家乳品企业市场占有率合计达59%，新兴品牌难以切入市场，需要寻找突破口。而酸奶的中高端市场因其规模不大，一直不被三大巨头重视，于是新兴品牌便以此为切入点，开始推出高端酸奶。

　　新品牌们绞尽脑汁，或将配料表做到极致干净，或在口味、口感上玩尽花样。这种不断将赛道细分的方式，实际是品牌们在抢占消费者心智，以“避重就轻”的方法迅速拿下市场份额。

　　天眼查数据显示，2018年为国内酸奶品牌的融资高峰期，共发生9起融资事件，仅乐纯一家就获得了来自可口可乐领投的数亿元战略融资。到2022年，依然有简爱等品牌不断接受外部融资。另一边，Blueglass、王子森林等现制酸奶品牌也拿下上亿元融资，为本就水深火热的酸奶赛道源源不断注入火力。

　　“依托于资本发展起来的新势力，其追求的不再是销售额，而是利润。”宋亮分析，翻开新品牌的产品菜单，无一例外是高端、超高端产品，“因为这些企业需要用利润展现品牌实力，然后进行新一轮融资、上市和变现。”

　　中高端市场的火热逐渐引起头部企业的重视，纷纷推出高端产品。乳业专家王丁棉介绍，酸奶的涨价由头部企业带动，例如占市场总量一半以上的伊利、蒙牛、光明、君乐宝，占全国高端酸奶市场近半的卡士、简爱等。

　　宋亮则表示，市场对高端酸奶的一腔热忱，内驱力还是更高的毛利率。“假设一杯中端酸奶的成本是1元，售价是5—6元。高端酸奶的成本是2元，售价是8—10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%，但是高端酸奶的毛利率能达到60%，后者的边际收益远高于边际成本。”

高价不等同于高品质

　　业内人士评价，中国酸奶行业的“繁荣”是以高价为支撑的。“尤其是低温酸奶赛道，其本身市场增量不大，主要靠提价来支撑业绩增长。”宋亮分析。

　　高价并不等同于高品质。宋亮介绍，普通酸奶通过添加明胶提升产品黏性，而高端酸奶一般选用乳清蛋白粉或稀奶油，在提升产品黏性的同时提升产品口感，但二者之间成本相差并不多。

　　奶制品的蛋白质含量越高，营养越高。对比不同价位酸奶的营养成分表，价格和产品蛋白质含量高低不是同向增长关系。如一款售价12.9元的酸奶蛋白质含量为2.7克/100克，另一款售价13.9元的酸奶蛋白质含量为3克/100克，而3元一袋的袋装酸奶其蛋白质含量也达到了3克/100克。根据GB 19302-2010《食品安全国家标准 发酵乳》要求，优质酸奶蛋白质含量为2.9克/100克以上，不低于2.3克/100克，平价酸奶也能达到这一要求。

　　“买酸奶并不是价格越贵就越好。”浙江医院营养科主管医师束龙说，市面上售卖的酸奶营养价值都差不多，有些为了口味好，可能会做成草莓味、红枣味、桃子味等，但这对营养没有太大影响。

　　食品产业分析师朱丹蓬指出，高价酸奶并不意味着真正的高品质，甚至有的高端酸奶品牌没有自己的生产基地，而采用代工模式。在食品行业中，完全依靠代工的品牌，会增加产品品控以及安全追溯问题的风险。

　　“中国消费者对酸奶的消费习惯还没有被完全培养起来，或者说，酸奶还不是刚需。”宋亮认为，一个成熟市场的产生，会先通过基础款产品进行用户教育，培养消费习惯，然后再出现高中低端不同品牌定位的细分市场。“酸奶行业将很快到达天花板，与其火拼高价，不如用高性价比吸引消费者。”

　　（本报综合整理）