全方位营销使品牌建设和经济效益双赢

　　品牌与效果，作为营销领域的两大关键词，长期以来一直被视为两难的选择。品牌建设需要时间的积累和耐心的沉淀，而效果营销则需要迅速带来销售和业绩的增长。品牌商家可以有效进行闭环建设、IP营销和品牌度量，提高品牌曝光度和用户黏性，协同内容场和货架场，提升品牌整合能力，并通过更科学的品牌度量和全方位营销策略，在做好品牌建设的同时，达到品牌建设和经济效益的双赢局面。

“人货场”三大场景实现联动

　　品牌在平台种草中往往面临着很大的不确定性。例如种草方式简单粗暴，难以度量种草效果等，这些都可能导致品牌难以获得良好的种草效果。全局种草产品矩阵更全面地覆盖人货场三大场景，满足品牌的种草诉求：人群种草层面，先找到品牌的高兴趣种草人群；商品种草层面，获取用户对商品的强购买意向；场域种草层面，获取优质的直播间场观与互动，助力转化成交。

　　人群种草层面，商家可以规模化获取A3人群（深层交互人群），让种草降本增效。通过这种方式，商家可以做好大促前夕或日常的种草人群蓄水，精准触达潜在客户。

　　商品种草层面，商家可以借助“商品加热”产品，以“货找人”的方式进行精准触达，通过找到商品详情页有效停留、商品加购等关键兴趣行为定义，找到对商品更有购买意向的人群，加速新品破圈。

　　直播种草层面，商家可以使用“直播加热”产品精准导流，吸引更多用户观看互动，提升参与度和转化率。

缩短营销链路释放消费增量

　　电商已成为越来越多商家的主要经营平台。对品牌来说，联动内容场与货架场双域协同，尤其在生意发生的地方建设品牌，不仅能够快速加深消费心智，更能加速消费决策，带来更确定性的生意增量。

　　随着社交媒体的流行，年轻消费群体对于电商直播平台的需求也越来越高，他们的消费理念更新潮，更愿意为潮流文化买单，更追求能彰显个性、富有内涵、高品质以及新鲜的购物体验。

　　电商平台经营场景的品牌广告能力不断完善：在横向上加强了基建能力，包括缩短了从内容场直达货架场的营销链路，拓展货架场新黄金流量，打通了前后链路的底层数据等；在纵向上升级了关键触点的产品能力，包括电商开机位等，释放更大的消费增量。这些能力能够覆盖用户的“刷”“搜”“逛”“买”消费全旅程，并适用于商家多个重要营销场景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、礼遇节点等。

　　如今年618期间，品牌将通过电商平台X品牌广告突围618大促，覆盖找人群、卖货品、保大场三大重点大促场景，通过资源反哺和权益保障形式为品牌带来强有力的加持。

用好内容塑造品牌延长线

　　用心做好内容的品牌才能够获得长远的发展。“内容为王”的时代已经到来，通过内容带动消费。品牌娓娓道来的故事力，不是被淘汰了，而是包含在内容营销大环境中，更新迭代了。品牌与内容依旧共创，但过去是内容服务于产品，现如今，内容本身的价值成为一切商业叙事的起点。

　　好内容永远是数字时代的品牌红利。内容IP除了帮助品牌破圈和快速引爆流量之外，还能凭借技术创新，帮助品牌提前占位新赛道。比如，对于当下火热的VR内容、AIGC等技术应用。

　　在这个多元内容百花齐放的“大整合内容时代”，一个IP用不同内容按照科学的方式整合在一起，多元的内容形态互相催化，给IP更确定的营销效果。比如综艺IP《全力以赴的行动派》，节目获得了57亿的总播放量，236个全网热搜，赞助品牌在线上的搜索指数环比提升超过400%，项目上线后销售额同比上涨20%+。

　　同时，“品效销一体化能力”的持续加强，在互动产品上加深种草能力，在线上消费节点聚焦618、双11、年货节等节点，在线下消费节点着重打造五一、十一、双旦、春节线下消费大促。平台线上的电商IP模式加上线下的生活服务布局，能够为品牌带来实实在在的生意转化，让内容营销更接近生意。

科学打造品牌“度量衡”

　　百货业之父约翰·沃纳梅克曾经揭示过广告营销界一个难点，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这背后体现的是广告投放不精准、投放效果难追踪的问题。如何帮助品牌科学度量营销每一步，最终实现降本增效是当下品牌最为关注的营销诉求之一。

　　品牌度量涉及不同层面，在实践中也存在很多难点。对于单次广告投放，如何在看清浅层的曝光等指标的基础上，更看清价值？如何看清楚不同营销方式组合之间的协同价值？对于长期的品牌建设，如何看清楚品牌对于生意的贡献价值？

　　营销科学提供了全维度的度量能力，从单次广告度量到营销度量再到品牌建设度量，全面把握营销效果的同时，更深入地了解营销的价值，尤其是对生意的贡献价值。这样，品牌建设才能为生意带来更多溢价。

　　对于单个广告投放，通过增效度量的方法，品牌可以更加准确地看清单个广告的投放有没有破圈价值、助攻价值和长效转化价值，进而更好地衡量品牌广告投放所带来的增益价值，做出更加科学的优化策略。

　　SCI品牌力模型从驱动生意增长出发，设计了品牌规模、品牌效率、品牌形象三个指标，让品牌更加科学的了解品牌建设与生意之间的关系。今年，SCI品牌力模型进一步升级品牌形象指标，将消费者原声，比如搜索、评论和自然内容等用户主动表达的行为数据结合进行分析，从提及量、联想度、美誉度、偏爱度这四个指标维度帮助品牌方度量品牌形象。

　　（本报综合整理）