酒业观察：酣战百元，扎堆的大众酱香究竟有多香？

　　3月中旬，夜郎古推出定位于150-200元价位、80-100元价位酱酒，聚焦针对大众消费人群的产品登陆广州华南中酒展。

　　3月28日，茅台家族台源酒新品上市发布，百元酱香台源引发业内外数十万用户聚焦。

　　5月22日，洋河的“老酒匠心 荣耀传承”入场，推出定价268元/瓶、198元/瓶系列产品，杀入热闹的大众酱香市场。

　　显然，头部与强势品牌的入局，已然掀起了一次新的消费变革，使得百元市场竞争格局生变。尤其是大众品质酱香，在龙头企业的布局和引领下，由此促成百元价格带产品正成为热点，大众酱香市场再度迎来新的看点，呈现新的趋势。

　　虽然早在去年，泸州老窖、郎酒、水井坊等全国性白酒品牌争相涌入大众市场。但业内关于大众酱香的激辩仍在继续，今年大众酱酒市场似乎变成了香饽饽。

　　随着茅台家族台源酒、习酒的圆习酒、洋河的大曲等相继重磅推出一系列新品推出上市，全面打响了酱酒在百元大众价格带的“酣战”。

　　以亲民的价格扎堆百元价格带的大众酱酒，将会为酱酒市场带来多大能量？

　　格局形成：

　　名酒+省酒强势品牌扎堆百元

　　头部企业布局大众价格带，一度被行业热议。

　　以时间线来看，年初，习酒推出圆习酒上市，定价168元/瓶，主打大众酱酒。3月，茅台布局百元价格带的台源战略产品，以159元/瓶定价正式上市。4月糖酒会上，洋河旗下的洋河大曲宣布焕新上市，定位全国大单品百元标杆。

　　显然，今年以来，以茅台为引领的头部企业陆续推出定位大众的白酒产品，试图打入百元市场。

　　事实上，早在 2022年，泸州老窖、郎酒、汾酒、水井坊等全国性白酒品牌就开始关注百元市场，争相活跃涌入大众市场。

　　泸州老窖推出高线光瓶酒黑盖，锁定百元价位。郎牌郎重回线下渠道销售，山西汾酒推出汾酒·献礼版，定位百元价格带。此外还有水井坊也宣布焕新天号陈，百亿国企也宣布重启懐庄，抢占百元价格带市场。古井贡酒推出古5/献礼版，锁定100-150元。

　　其实，以往的百元价格带，一直是区域型省酒与地产酒的主场。而2023年，随着茅台、洋河等头部酒企的争相入场，百元价格带已不再是以往的省酒主场，使得百元市场的竞争趋势陡然生变，演变成全国品牌VS省酒VS地产酒的新竞争格局，使得百元市场更为多样。

　　如洋河启动名酒复兴（洋河大曲），实则是在开启第二成长曲线，打造从营销力回到名酒的根本即产品力的新征程。此外茅台集团也曾公开表示，台源的推出，其目的是让社区和农村的口粮酒消费者也能喝得起茅台家族优质酱香酒，进而强化深耕基层的能力。

　　事实上，在全国性白酒品牌强势扎堆百元的背后，是构建起全价格带品牌护城河与构建新的增长曲线。如3月28日上市的台源，5月便已完成一期招商。同样，习酒发布的新品圆习酒，还未上市便获得了2.9亿的代理合同金额，这仅仅是全国性白酒品牌体现在招商层面上的组织力。

　　毫无疑问，随着全国性品牌的入局，曾经的蓝海已成红海。这对于省酒与地产酒而言，要面对强势的品牌、渠道、组织挤压。其中，在渠道端上的优势方面，包括经销商数量与质量颇为明显，这是省酒与地产酒难以望其项背的。

　　随着格局生变，省酒、地产酒曾经赖以生存的优势与头部品牌相比，品牌落于下风，若不寻求新的突破，保持现有市场份额都将变得岌岌可危。

　　也有业内人士认为，全国性白酒品牌已完成了从高端与次高端上的产品布局，进军百元价格与大众市场，只是品项丰富后的自然延伸，但并不会成为企业战略重心。

　　当前的白酒产业正在经历着产品结构优化，头部品牌价格带下沉，以实现产品线全价格带布局，而二三线品牌发力中高端，向上完成“卡位”。

　　从A股白酒上市企业发布的2022年年报及2023Q1财报中就可见，上市酒企在中高端营收都有着不同程度的增长，但部分酒企在次高端上营收与净利润增速明显放缓。

　　事实上，次高端盈利减弱，也倒逼着名酒与省酒企业加速布局百元价格。

　　不过对于名酒企而言，腰部价格带竞逐激烈，全价格带覆盖同样也存在着一些隐忧。正如中国酒业协会理事长宋书玉在月初的2023贵州白酒企业发展圆桌会上表示，“消化库存仍为2023年的首要任务，名酒价格降维后是否具备持续消费动力，是否保持产业盈利能力的持续性也值得深思。”

　　布局之势加剧，持续盈利能力成为关键。

　　谁将抢占大众酱酒市场？

　　2023年，可以说是大众酱酒的“品牌元年”，头部酱酒品牌开始集体进入大众酱酒这一赛道。

　　在头部酱酒品牌布局大众酱酒方面，茅台家族台源酒、习酒推出的圆习酒以及原有的银质习酒，珍酒的老珍酒和珍5等产品被反应是目前市场上炙手可热的大众酱酒产品。

　　其中，以广东、福建等为代表的华南市场逐渐成为高端酱酒的核心市场，而过去一年时间，诸多酱酒产品市场价格走低，越来越多的消费者接触到了酱酒，以山东和河南为代表的北方市场，则成为了大众酱香生存和发展的热土与沃土。

　　目前市场上尤其是在商超、连锁等流通渠道和终端，大众酱酒的铺货和布局还较少，但不可否认的是，大众酱酒已势不可挡。

　　细观看出，受益于布局较早，消费基础较好等因素，现阶段，茅台家族台源酒、习酒和珍酒的产品在百元大众价位在起步、布局阶段，但值得注意的是，品牌具有较为广泛的影响力，各地经销商认可酒品质口感好，有消费者的认可度，看好的是百元大众价位品牌大众酱香酒未来的发展潜力，在各地的同价位带产品中的市场占有率也比较高。

　　梳理可见，大众酱酒赛道竞争激烈，在百元大众价位的酱酒市场，经销商也都不约而同的表达了对品牌大众酱香酒的期待和看好，习酒、珍酒以及金沙、潭酒等酱酒品牌目前占据着市场优势。如习酒，此前依靠银质习酒和红习酒打下了良好的市场基础，在圆习酒接棒红习酒之后，实现了市场的快速导入和布局。

　　此外，今年年初发布的权图酱酒报告显示，100-300元价格带将成为酱酒的最后一个主流价格带。他在报告中表示，这一价格带的产品，风味虽不足以与优级坤沙酱酒和年份酱酒同比，但也能满足普通消费者的需求

　　在业内人士看来，除华南华东以及各省会城市等经济发达区域，其他的市场便是大众酱酒需聚焦的市场。未来的大众酱酒市场将主要集中在以山东、河南、陕西、湖北等为主的广大北方市场，以及得到三四线城市及县级市场的认可。其中，对于华南和各省会以及经济发达的城市来说，则主要聚焦在乡村与社区等基层市场。在河南郑州市场，酱酒200-300元价格带体量最大，地级市市场以150元左右价位的酱酒最为畅销，县级市场主销价格带为150元以下。

　　从酱香的市场布局来看，对于大众酱酒的发展布局，包括华北、东北、西北市场、中部地区、以及三四线城市和县级市场，都具备优势机会。此外，目前陕西白酒消费的主流价位带在100-200元，份额约在50—60亿规模。

　　细观可见，未来百元价位带的市场竞争方面，首先是头部酱酒品牌布局大众酱酒赛道天然有品牌和渠道的加持，因自身有着强大的品质和市场管控能力，拥有极为强大的产能支撑。其次，是有品质且有产能支撑的品牌的机会，主要针对目前酱酒的二三线品牌，如企业在市场上具有一定的品牌影响力和知名度，长期从事酱酒生产且有充足的产能供应市场，有品质保障。

　　不断扩容：

　　百元价格带酱酒成为趋势？

　　事实上，大众酱酒并非新鲜事物，只是此前在市场一直缺少头部品牌的参与，也一直未能形成清晰的竞争格局。而正因茅台、习酒等头部企业入场，意味着大众酱香进入新的竞争阶段。

　　目前来看，大众酱酒正处于“内部竞争”与“外部扩张”并存的阶段，这对参与其中的品牌和产品来说，也是一场酱酒在大众价格带的争夺战。

　　据中国酒业协会市场调查报告显示，2022年至2024年，预计光瓶酒市场规模保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超1500亿元。

　　自去年下半年，郎酒、习酒、国台、珍酒等头部酒企先后发布百元价格带附近的产品，登入大众酒的赛道，百元价格带的战事火热，“大众酱香”且终于走入现实。如在今年春糖会上，台源酒以156元的价位与茅台飞天一同在展位上“争艳”。

　　从光瓶酒赛道来看，百元价格带扩容的主要推动力来源于名酒企业对光瓶酒越来越重视，以及全国性高线光瓶的迅速发展。梳理可见，近年来五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加码布局百元光瓶产品。

　　同样，去年山西汾酒在玻汾的基础上，推出了百元价格带的“汾酒·献礼”版产品。泸州老窖也推出了同价格带的产品黑盖，包括此前金种子酒发布新品“头号种子”，终端定价也在百元附近。

　　与此同时，对于区域品牌来说，百元价格带内产品的升级迭代，成为应对这股潮流的重要举措，通过“小步慢跑”的价格提升策略，具有区域影响力的百元产品在调整中被赋予新的战略任务。

　　在业内看来，随着酱酒市场的日渐成熟及酱酒价格带的不断细分，走向大众市场是行业发展的必然趋势。

　　细观来看，头部企业的拳头产品在其价格带都站稳了脚步，给企业整体带来了极大的营收助力，发力百元价格带，一方面有望成为企业的营收增长曲线。同样对于省酒等区域型强企而言，面对高端竞争激烈，次高端盈利受阻的双重压力，百元价格带为主的大众市场，成为新蓝海。

　　实际上，百元档已成为白酒消费市场刚需，从中国90%左右的人口处于中等收入结构来看，是中低端白酒的核心消费主力，庞大的消费人群，赋予了百元市场的持续扩容和稳定存在。如，100元以下是光瓶酒、100元以上的盒装酒，给予了百元白酒市场一个确定性发展，确定了百元价格带白酒产品性市场空间与价值站位。

　　总的结合目前的市场表现来看，名酒在百元价格带并未遇阻，一系列优势叠加引导着名酒集体布局百元价格带。重要的是，目前百元市场中尚未出现“垄断性”的白酒品牌，这对于省酒而言，蕴含着巨大的市场机遇。

　　那么，大众酱香赛道将是酱香型白酒高屋建瓴的重要支撑点？

　　从酱酒赛道来看，酒企纷纷发力百元价格带，推动力主要来源于两个方面。一方面来自对市场增量的需求。在次高端与高端酱酒价格带已成红海，品牌过剩严重的当下，酱酒企业为获取更多市场份额，开始发力大众酱香，意在另觅增长极，补齐价格带。另一方面则对应着产能消化的问题，预计2023年仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上，而未来整个行业可能新增酱酒产能59万吨。再加上酱酒“去库存”的大环境下，加码百元价格带也成为一些企业不得不面对的选择。

　　其实，白酒一直面临产能过剩的问题，但老酒、年份酒的优质基酒产能长期紧缺，低端产能则严重过剩，行业结构需要升级。未来白酒企业扩产将基于产区、品类概念，完善品类，提升高端产品产能。

　　业内人士认为，大众酱酒风正起，但在这样的高速发展背景下，仍需要警惕低价酱酒带来的品质问题。品质，是酱酒之所以打动消费者的根本所在，在大众酱酒时代，不能因为价格而忽视了品质。

　　可以肯定的是，2023年，百元市场必将打响一场竞争异常激烈的争夺战。

　　但在这个时候，想要在浪潮之中站稳脚跟，或只有持续深耕和建立品牌优势才是唯一出路。的确，低价酒还没有谁能有足够底气把品质工艺说明白，很多可能自己都会怀疑自己。但也不全都是低价低品，如果有人想靠低价试图获取高利润的想法，那可能就离死不远了

　　（酒业观察）