“产品+品牌”双轮驱动新消费品牌长线增长

　　本报讯 （记者 高娇娣）在社会经济与消费信心重建的当下，魔镜扫描市场赛道新机会，于近日发布了《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商平台评论等数据，呈现了食品饮料、营养保健、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

　　目前，居民消费信心仍处在建立阶段，消费市场也存在很强的不确定性。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台商品交易总额达到7.17万亿元，同比下降7%，2023年第一季度商品交易总额达到1.5万亿元，同比下降6%。

　　在食品饮料赛道，第一季度，淘宝天猫平台TOP20的一级类目中，保健食品赛道获得了正向增长，而零食、坚果、特产等赛道本年表现下滑严重。二级类目中，中式糕点、西式糕点、奶粉、驼奶及驼奶粉、低温乳制品、速溶咖啡及咖啡豆/粉在第一季度获得了正向增长，山核桃及坚果炒货、巧克力、奶酪及奶制品第一季度下滑超30%。

　　《白皮书》显示，根据销售额同比增速及社媒声量增速划分的增速气泡图可以看出，鸭屎香茶饮、气泡奶销售额增速较高；双柚汁、椰子水社媒声量增速较高，销售额增速还有增长空间。水果冻干冲饮、牛油果代餐、气泡水、乌龙茶等市场热门产品已经趋于成熟，销售额及社媒声量均在稳健增长中。

　　承压下，各大品牌应当抓住哪些潜力机会点？《白皮书》分析指出，当前消费者的消费意识更谨慎，更看重产品的质量和功能。麦肯锡2023中国消费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，安全/天然配方需要的功效/口味/设计和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前三位。

　　同时，随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，有近八成的消费者表示是因为国货性价比高。

　　数据显示，网络新增用户数量在持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵。《白皮书》指出，流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，带动销量。