宽窄研究：万物皆可文创，白酒能否借道文创闯出新路？

　　近年来，“文创+”涉足各个领域，爆款频出也广受消费者热捧。而白酒作为兼具社交、馈赠、收藏、鉴赏，甚至投资等人文价值的品类，也赶在了消费最前端。白酒可以用更深层次的方式诠释艺术与酒文化。

　　据中国酒协发布的2022年白酒行业业绩显示，产量下滑利润激增是其最显著的特征。这标志着白酒消费已开启了从数量型消费向品味型消费切换的新消费周期，而与之对应的是，白酒行业发展的成熟期及高质量发展周期。

　　在此背景下，将文创产品作为白酒企业锦上添花的增收“奇兵”，是有其存在与发展的底层与顶层逻辑。但在“文创风”热潮卷起的同时，也出现了不少问题引发质疑，那么，在“文创＋”的风口上，酒企该如何发力才能“巧借东风”起飞？这股风刮的是恰到好处还是过来头？

　　看透底层逻辑

　　从消费需求到行业发展周期

　　对于任何一款产品来说，都有所谓的品牌生存周期。品牌存在生命周期的原因：流量生变、渠道多元、消费者需求变化、消费者代际变更。

　　《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，受国力提升、国民收入水平提升、民族文化自信、消费升级等方面因素影响，我国消费主体即期消费行为也发生着巨大变化，圈层化消费需求趋势明显。与“国潮”相关搜索热度十年上涨528%，越来越多的消费者渴望用文创产品找到存在感、归属感、成就感。数据显示，仅文创生肖酒规模就达200亿元，并以每年超过30%的速度递增。

　　另一方面，在消费大环境的变革之下，白酒企业告别了以量取胜的时代。为保证企业每年利润和销售额的正增长，最简单粗暴的方式便是涨价。但涨价不是没有天花板的无休止行为，受制于产品本身的溢价空间。与此同时，以年份酒为噱头的营销遇到了行业强监管，真实年份酒对企业生产周期、储存条件提出了更高要求，增加了成本。飞天茅台1499元的市场定价，基本成了所有大众市场白酒定价的天花板，整体连续上涨的白酒价格，让消费群也在不断萎缩。

　　因此，酒企需要找到新的涨价理由，突破原有的定价逻辑。而基于内容的营销和文化包装，增加了产品收藏、投资等附加值，受到越来越重视精神消费的消费者认可，文创酒概念的诞生和崛起，正是基于这一需求趋势和发展趋势的大前提。

　　营销专家肖竹青表示，对酒企来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值；对消费者来说，文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现；对市场来说，为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。

　　中国酒业协会理事长宋书玉也多次对文创酒给予高度肯定。他表示：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。”

　　构建顶层逻辑

　　探索“文创＋酒”的N种可能

　　在消费升级与行业发展的需求之下，白酒企业纷纷推出了文创白酒，在文创领域进行了多种探索。

　　其实文创酒也由来已久，1996年五粮液推出了首款文创酒“一帆风顺”，引领白酒进入产品创新的新领域；1997年香港回归，贵州茅台推出限量1997瓶的“香港回归纪念酒”，这也是茅台的首款文创纪念酒。随后陆续推出了各种纪念酒，诸如国庆纪念酒、澳门回归纪念酒、世博会纪念酒，56个民族纪念酒等等。2014年茅台又首次推出马年生肖纪念酒，吸引了众多酒企跟进， 至此文创酒的开发日益繁荣。

　　近年来，持续加码文创赛道的名酒企业不胜枚举。

　　2021年，酒鬼酒公司和《万里走单骑》深度合作并推出了酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒，在京东首发当天创造了15秒售罄的记录，成为去年中国白酒行业的文创翘楚。

　　2021年“双12”期间，剑南春三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”问世，建议零售价1399元/瓶，限量2万瓶。

　　2022年2月，贵州珍酒与酒仙集团联合推出了一款文创白酒——珍酒·景泰蓝。同年4月，珍酒又正式发布了“珍酒·星河传奇”“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品致敬中国航天。此前发售的珍酒·唐三彩凤首壶、珍酒·错金铭文虎节等文创单品也宣布售罄。

　　2022年5月，茅台发布“节气里的茅台”系列数字藏品，分为二十四节气，共包含数字藏品53款。据公开报道，尽管立春酒官方售价为2899元，但是在今年2月14日情人节当天，阿里拍卖平台上已显示起拍价为8889元/瓶，最终被拍出了159万元/瓶的高价。

　　2022年6月，五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山上市，现场销售收入突破3000万元。

　　2022年8月，洋河股份召开“梦创未来”文创产品发布会。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品闪亮登场。

　　2023年，舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上，又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒，还有“沱小九国潮"系列，在提炼时尚白酒文化的同时，还融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素，将文创白玩出了新花样。

　　此外，郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款等以及郎牌郎酒年度纪念版；酒鬼酒打造了内参·岳阳楼记、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑（区域版）等；习酒推出的习酒·钤印、习酒·敦煌四祥瑞、习酒·旗帜等；金沙打造的摘要12·长征五号纪念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒，也已陆续走进消费者的视野之中，让文创酒之风愈刮愈烈。

　　从以上案例可以看出，目前文创白酒的探索方向主要在以下几个方面：

　　联名酒：与品牌调性相符合的IP进行联名，打造联名款文创白酒，如国窖联名谭盾的《敦煌·慈悲颂》推出国窖1573·品味敦煌。

　　纪念酒：特殊时间、特殊事件、名人纪念酒、生肖纪念酒等，为了纪念某一时期发生的有纪念意义的事情，如各大企业发布的年度生肖酒等。

　　定制酒：私人、企业或者特殊渠道的独家定制产品，如青花郎联合阿里拍卖推出的限量定制版。

　　其他：其他的特殊文化创意产品，如旅游特色产品。

　　解读赛道B面

　　行业净化下的新常态

　　经过数年发展，文创酒的市场阵营渐成，成为白酒单独品类。但在快速发展中，也暴露了诸多问题。

　　历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都可用于文创，很多产品换个包装，在酒标加上LOGO，便对外号称文创酒，立马跻身高价酒之列。

　　但文创酒打造是系统工程，并非简单的文化嫁接与联姻。简单粗暴的方式导致市面上的文创酒品创新乏力，抄袭、模仿层出不穷。譬如生肖酒的打造，结果却只是生肖图像设计的变化，与品牌自身的文化融合不够，同质化严重。2022年就出现某两名企文创生肖酒尴尬地“撞衫”了，A品牌68度，定价超过2000元，定位于收藏；B品牌1.2升，网销价格不到900元，主打春节即时饮用，总而言之，当前市场生肖酒是乱象频出。

　　另一方面，部分文创酒在包装上走进了误区，甚至华而不实，空有其形。精美的包装成本远高于酒水成本的产品比比皆是，出现了强烈的“浮夸”现象，造成了极大的社会资源浪费。小糊涂仙、国台、杜康等知名品牌就曾因过度包装被上海市市场监督管理局发文通报。

　　与此同时，文创酒产品缺乏系统性的产品规划和营运团队，往往作为销售部门的附属产品，缺少科学的市场定位、产品研发、市场细分等商业逻辑，只能成为别人的廉价山寨品。

　　更为关键的是，在白热化的竞争之下，行业净化和自我淘汰正在成为文创白酒领域一种残酷的“新常态”。文创产品本就主打收藏概念，但收藏有一个度，不会一直不限量地去收藏，所以，文创酒的价格下移将成为趋势，将向着主流消费这方面去发展。目前，除一些头部品牌推出的文创产品外，其它文创产品收藏价值大打折扣，部分价格下跌超5成。

　　市场的反映总是最敏捷的，有经销商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出厂价2500元/瓶左右，市售价格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距离高点几乎腰斩；有四川酒商2021年末以1980元/瓶价格购买的某酱酒品牌文创酒，时隔半年价格下跌30%，亏损10万元。

　　厘清发力锚点

　　“五大思路”博出蓝海市场

　　无论如何，文创白酒已经成为一种“行业现象”，正在引起越来越多人的关注。从一定层面来看，文创白酒因为“有故事”可讲，能够更加迅速触达消费者层面，这也是能被核心消费群体认知的有效方式。

　　作为特殊品类与特定功能，对于文创白酒未来的发展方向，应该明确品质、文化、情感、包装、渠道等方面的“五大思路”。

　　品质是文创的基石。酒企要为文创产品提供高品质酒体，或是开发与文化内涵相适应的独特品质，酒本身就是富含精神文化品位和物质文化享受的产品，更需要好的品质保证，无论是文化品质还是产品内在品质，都要为消费者提供良好的体验感受，物有所值，物超所值。

　　文化是文创的精神内核。要挖掘与品牌文化契合度高的文创元素，每一款产品都有着不同的意义，都有属于自己的文化，每个酒企的历史传承、工艺传承、文化传承也都不同，文创产品不能脱离酒企本身的文化发展、历史源头，要二者融合，要提炼开发文创产品的主题思想，所有的流程、文化内核和实物展现、创意设计等都要紧紧围绕这一主题表达，围绕品牌文化延伸，以丰富在消费者心智中建立起来的品牌符号。利用原生文化、文化IP等美学特征、人文精神、文化元素，再通过对文化的理解和转释，将其与产品相结合，最终形成文化创意产品。

　　情感共鸣和价值共识是内在驱动力。文创产品的文化价值观要与消费者的主流价值观达成共识，产生共振，产品文化的情感诉求，要与消费场景，纪念意义、收藏情结和消费者对美好生活的期许形成共鸣，才能激发消费者的购买欲望，这是产品的内在驱动力，也是产品的核心竞争力。不论IP如何强大，主角永远是品牌价值，IP只是衬托红花的绿叶。

　　特色的实物呈现和包装创意是文创酒的第一印象表达。特色的文化价值需要与之相匹配的实物载体，好的包装会说话，好的创意会吸引消费者，有仪式感的陈列会引导收藏意愿，文创产品更应该是融汇古今、沟通雅俗，融入生活，植入场景，可以消费、可以传承，值得收藏，赢得赞誉与爱好。

　　多元化渠道模式是链接消费者的最终环节。文创产品不能走渠道定制、渠道总经销的老路。作为针对特定消费人群的文创产品，文创产品的销售当然不能固守原有渠道，而应当瞄准目标消费者来开展。

　　总之，在文创道路上的最后赢家，一定是通过精准定位和合适的传播方式，把品牌理念及价值传递到目标消费者心中的掌舵者。与前沿艺术交互创新，让白酒更有文化魅力，突破文化为表象的层面，白酒文创需要靠品质中赋予精神文化的共振，优秀的白酒文创作品具备收藏价值，未来依然是有美好前景的大蓝海。