满足消费者阶段性差异化需求 供应链升级让休闲食品品类更丰富

本报记者 朱美乔

　　近年来，我国休闲零食行业整体呈稳健增长态势。近日光大证券发布的《休闲零食行业专题报告》（以下简称《报告》）显示，零食行业仍处于渠道竞争阶段，当前红利更多聚焦在零食专营系统。不同渠道的消费环境、目标人群不同，渠道的利润结构及附加效应有所差异，零食专营渠道未来将与现有渠道共存，成为常态化的渠道类型之一。在渠道重塑背景下，拥抱新渠道将助力企业获得阶段性的高增长。

风味零食保持高速增长

　　复盘休闲食品行业发展，大致可以分为五个发展阶段，亦是我国零食产业本土化——西化——再本土化的过程。

　　目前休闲食品企业开始多元化渠道布局。在消费水平提升之下，消费者更为关注产品品质及消费体验，如以现炒为卖点的薛记炒货获得持续发展。零食企业从消费者需求角度出发，在保障产品品质的基础上，以品牌力为抓手，线上线下多渠道协同布局。其中，兼顾性价比与便利性的零食专营系统作为新兴渠道助力零食企业获取额外增量。

　　休闲零食赛道的持续变革实际上是供应链与渠道分阶段发展拟合的过程。《报告》指出，供应链的发展升级使得休闲食品的品类丰富优化，通过提供更适配的产品助力不同渠道发展，满足消费者阶段性的差异化需求。供应链与渠道在不同阶段的搭配组合使得休闲食品下游处于持续变化之中。

　　休闲食品面向年轻女性，具有冲动性消费特性。《报告》指出，从需求端看，对比正餐食品，休闲食品的消费频次更高，冲动性消费、即食性消费的属性更强。消费者在消费过程中更多是获取精神上的满足，而非饱腹性的基础需求。从消费者画像看，休闲零食的主要目标人群为年轻女性。品类功能及目标对象构成了种类繁多、产品快速更迭、消费忠诚度低、消费场景丰富的行业形态，对休闲食品企业的产品制造和渠道布局提出了更高的要求。

　　风味零食增速高于其他品类。《报告》显示，风味零食为休闲零食主要板块，其细分品类繁多。2022年，风味零食销售规模占休闲零食行业规模的比例为57%，且增速高于其他品类。对风味零食进一步拆分来看，坚果2022年销售规模达363亿元，咸味零食2022年销售规模达541亿元，风味饼干2022年销售规模达145亿元，爆米花2022年销售规模达1.5亿元，肉类零食2022年终售规模达732亿元，海味零食2022年销售规模达173亿元，其他风味零食海苔、辣条、豆制品2022年销售规模达803亿元。风味零食成长性较高，各细分品类大多保持较高增速。

　　休闲零食行业整体竞争格局分散，品类间集中度有所差异。《报告》显示，从竞争格局的角度看，休闲零食种类繁多，整体集中度不高，且休闲零食细分品类较多，品类间的较大差异导致各行业的竞争格局不同，发展更为成熟的品类集中度相对更高。其中，风味零食细分品类普遍成熟度较低。

　　休闲零食呈现地域性差异。《报告》指出，受地域环境、消费习惯等方面因素的影响，各地区零食品类呈现较大差异。产品的加工难度、标准化水平以及分销半径等多方面因素导致不同品类的休闲零食发展进程不同，规模体量及竞争格局亦有所差异。整体来看，零食品类繁多，地域分布较为碎片化，且由于大多产品加工难度不高，品类内竞争较为激烈。

　　由于不同品类休闲零食的消费场景以及满足的消费者需求有一定的相似之处，在品类内竞争的基础上，不同品类之间同样存在竞争关系。

三维度提升竞争优势

　　面向规模千亿，品类繁多的大零食赛道，零食企业该如何提升份额？《报告》认为，影响消费者决策的三大核心要素为产品品质、产品价格及消费体验感。不同经济周期下三要素的优先级不同，更能契合消费者当下需求的产品和渠道可获得更快发展。从投资、产品及销售三个维度考量不同商业模式下休闲食品企业的竞争优势及发展动力。

　　投资策略：重资产与轻资产模式。

　　拆分产业链看，休闲食品多为上游原材料采购、中游生产仓储、下游面向消费者售卖的产业链模式。根据各企业在产业链中不同环节参与程度的不同，休闲零食企业形成不同的商业模式。

　　原料产地集中程度、加工工艺复杂程度、产品数目规划等最终引导企业选择重资产还是轻资产的商业模式。其中自建工厂（重资产）的企业生产模式前期投入较高，需通过大单品战略释放规模效益才能盈利；供应链的深度参与叠加规模效应释放，企业成本端控制力较强，助力分销网络的搭建；对原材料和生产的把控进一步保障了产品品质。

　　企业成本端控制力较强，可向渠道让予更多利润，助力分销网络的搭建。委托代工（轻资产）的生产模式前期投入较低，易于整合分散的上游，但缺乏对上游的掌控，无法获得生产端的利润，需要通过品类多元化来提升覆盖面。

　　产品策略：大单品与多品类模式。

　　制造策略的不同带来产品策略上的差异。重资产企业在产品生产方面倾斜资源较多，通常产品品类较少，核心单品体量较大。

　　在单品类发展空间有限与新拓品类前期投入较大的冲突下，重资产企业品类拓展更为谨慎。轻资产企业生产端无规模优势，通常需依靠多品类叠加提升收入和利润，此类零食企业的产品品类繁多，且推新频率较高。

　　如洽洽食品聚焦国葵和坚果两大核心品类；盐津铺子聚焦辣卤零食（肉鱼产品、豆制品、休闲素食）、深海零食、烘焙、薯片、魔芋及果干六大核心产品，缩减优化蜜饯炒货等其他品类，形成“三大两中一小”的产品结构；劲仔食品以鱼类零食为主，其他品类为辅；甘源食品在老三样（青豌豆、瓜子仁、蚕豆）的基础上，开发口味型坚果并布局会员门店；良品铺子产品品类繁多，主要可归类为坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果糕点等几大品类；三只松鼠以坚果起家，品类扩充后大致分为坚果、烘焙、肉制品、果干、综合品类。

　　不同产品策略会造成利润及体量空间上的差异。从拆分品类看，原材料品类及价格、加工工艺难度及消费者心理价位是影响单品规模的主要因素。休闲零食品类较多，各企业涉猎的细分品类各有不同。品类、渠道及体量上的差异造成各公司毛利率的不同。对于自建生产线的企业，规模效应下，营收占比较高的核心单品通常毛利率更高。

　　饼干糕点、辣条、饮料等品类原料以面粉、水为主，供应充足且价格低廉稳定，可制成粉末态或液态的加工过程使得产品生产标准化及自动化程度高，此类产品通常具有较高毛利率且单品规模较大。

　　坚果炒货类产品虽加工工艺简单，但原料较依赖国外市场，原料成本较高。市场产品同质化程度高，且消费者对瓜子花生等产品心理价位有限，故此类产品毛利率偏低但单品体量较大。

　　肉类产品标准化程度低，加工工艺复杂，自动化程度较低造成一定的生产壁垒，此类产品毛利率偏低且单品规模有限。

　　产品升级+新品研发是企业主要产品端发展方向。休闲零食价格带偏低，消费者体验新产品的成本较低。且消费者尝新意愿高，品牌黏性低，休闲食品的品类更新迭代快，零食企业需不断通过产品更新维持品牌活力，新品拓展是企业增长的重要方向。

　　销售策略：卖场商超与新渠道模式。

　　休闲食品销售渠道空间广阔，呈现多元化发展态势。制造策略及产品品类一定程度上影响销售模式，消费能力及消费理念的变化决定了渠道的变化走势。从渠道结构看，风味零食的销售渠道大致可以分为电商渠道、商超渠道、传统杂货店、便利店等渠道。

　　线下渠道业态多元，整体空间广阔。从渠道空间来看，根据尼尔森数据，现代渠道门店数量约40多万家，其中大卖场及连锁超市占地面积广，数量较少。

渠道竞争成为焦点

　　《报告》显示，零食行业仍处于渠道竞争阶段，当前红利更多聚焦在零食专营系统。不同渠道的消费环境、目标人群不同，渠道的利润结构及附加效应也有所差异。

　　休闲食品产品快速迭代，产业链重心更多在于渠道端。从百货商场红利到线上渠道的发展与流量下滑，消费者不同时期需求的变化带来渠道端的持续变革。近年来，疫情导致消费者囤货需求提升，消费分化下更多群体对产品价格更为关注。零食专营渠道可为消费者带来更好购物体验，提供高性价比产品；产品品质与购物体验感的兼顾使得零食量贩门店获得快速发展。

　　零食量贩系统以低价为核心卖点，通过价格更低的水饮、品牌零食吸引消费者，此类“硬通货”产品便于消费者比价，利于门店树立高性价比的品牌形象。从单店模型看，零食量贩系统门店面积更广、产品数量更多，30—40元的客单价低于高端零食门店70元的客单价，但更高的客单数使得门店销售额更高，各系统日均销售额一般在1万元以上。

　　零食专营渠道经过早期快速拓店，逐步向外地市场布局。经过初步发展，零食量贩系统在局部地区已形成一定规模，各头部品牌基地市场已有较高饱和度，零食很忙、老婆大人等头部品牌相继选择停止核心区域的新开店动作。2023年各零食量贩系统仍保持较高开店速度，加速外埠市场布局。量贩零食系统仍有较多空白市场，各大品牌的大部分主要拓展区域各有差异。《报告》预计，2023年仍处于跑马圈地、提升各区域开店密度的阶段。

　　《报告》指出，对不同渠道进行横向对比，不同渠道的消费环境、目标人群不同，渠道的利润结构及附加效应亦有所差异。通过多元化的渠道布局，企业可在品牌曝光、产品下沉、区域拓展等不同维度获得提升。

　　销售渠道重塑，多元化布局助力企业发展。休闲零食企业大多处于从区域性向全国化发展阶段。从各企业的分地区收入占比来看，大多零食企业的强势区域收入占比较高，具有较明显的区域特性。