从消费场景和品类供应两方面发力 为零售市场“添水施肥”

本报记者 高娇娣

　　“今年春节期间，我国重点企业及餐饮销售额同比上升6.8%，经济迎来开门红，同时多方提振，经济强韧上行……”近日，尼尔森IQ发布《尼尔森IQ2023年中国零售市场展望》（以下简称《报告》），从经济环境、消费策略、消费场景、产品供应四大消费复苏要素出发，对中国零售市场进行了分析和展望。

财富“迁徙”提供巨大消费潜力

　　量入为出贯穿中国消费者全年支出基调，财富“迁徙”提供巨大消费潜力。《报告》从两方面诠释了中国市场缘何拥有巨大消费潜力。一是受疫情影响，我国消费者变得更谨慎。这种谨慎首先体现在全国居民人均支出微降，其次体现在居民消费更多是集中在衣食住行等基础方面，而教育娱乐等有一定前瞻性或享受型的消费相对被放缓。二是居民新增存款及储户调研显示，61.8%的居民比起消费更倾向于“更多储蓄”，居民整体的新增存款总额在2022年达到了近10年的新高。

　　《报告》显示，今年中国经济增长目标为5%左右，为了实现这个目标，多项政策落地，强力支持经济复苏。同时，消费者信心指数呈现平稳向上的苗头，在尼尔森IQ的一项消费者调研中，有48%的受访者表示，在新的一年，预期自己的家庭收入会变得更好。

　　如何有效恢复行业秩序、重建消费者信心、引导消费升级？《报告》给出了答案——通过发放消费券等促销方式，切实让利消费者。“消费券有高杠杆、数字化、短周期的特点，是刺激市场复苏的有效手段，可以在重点时期提振消费。”零售商洞察和分析团队资深顾问殷梓桐表示，首先，消费券“乘数效应”可以有效修复消费结构，稳定重点行业经营过渡；其次，消费券面额差异便于引导类型消费，加上零售商配合消费券不同面额设计让利凑单，营造特选商品销售良机。

　　“经济的全面复苏离不开政府对消费者消费能力和预期的提升。另外，在了解消费者现阶段的心态和消费策略之后，才能更好地推动消费持续复苏。在此基础上，打造吸引消费者光顾的消费场景和加强符合消费者期望的选品，能进一步为市场长远发展‘添水施肥’。”殷梓桐说。

不同人群消费形态各异

　　尼尔森IQ在1月份的消费者调研中发现，“感到安全”是中国消费者的首要需求。这种需求主要体现在财务安全和身心健康两方面，从具体因素方面分析，“生理健康”连续两年保持在排名第一的位置。

　　“‘健康’已经从一种概念变为融入消费者生活方方面面的一些切实需求。不仅是消费者整体的健康意识有了明显提升，更重要的是它真切地落实到了消费者对商品的优选和最终购买的决策中。”殷梓桐介绍，中国消费者谨慎态度下的消费策略是价格品质两手抓的“优选策略”——中国消费者相对来说不太会被单纯的低价或者促销打动而冲动购物，相反，他们对商品的属性和整体品质较为看重，同时对品牌的认可影响着购物决策。“因此，打造反映消费者价值偏好的品牌、选择高性价比的商品也就成为现阶段零售商努力的重点。”

　　消费者需求与策略的变化受可支配收入水平驱动，《报告》按照消费者自身的财务状况和消费倾向认知，将消费者分为5个类型：节约总体开支的捉襟见肘型（5%）、维持生活质量的重振旗鼓型（15%）、追求性价比的精打细算型（28%）、惯性消费的一如既往型（23%）以及为品质买单的悠然自若型（29%）。

　　具体来看，不同人群的消费策略、渠道偏好各有侧重。从消费策略来看，分别呈现出专注必需品，努力寻求低价；寻求平价替代品；看重性价比，多平台比价；维持消费习惯，购买偏好品牌；看重产品价值，价格敏感度较低的特点。从购买渠道的偏好来看，捉襟见肘型和重振旗鼓型相比其他人群，O2O渗透率较高，其便利性能够为他们节省可观的时间。精打细算型则展现出了对现代渠道的偏好，他们的购买行为倾向于见到、感受过商品之后再买单，这也为线下商超提供了留存客户与打造体验的启示。而一如既往型和悠然自若型则更多的是选择全渠道购物，这是因为他们的价格敏感度相对较低，对品牌的忠诚度相对较高。

　　基于以上的人群特点和经济情况，《报告》又进一步把人群划分为支出收紧型、价格敏感型和品质价值型3类。其中，价格敏感型最主要的消费支出落在了药品、保健食品和新鲜蔬菜这几个能够最直观保障生活质量的大类，品质价值型人群占比超半数，更关注可持续发展，愿意为价值买单，乳品和新鲜肉类这些进阶的消费需求相对来说更值得他们的投入。“价格敏感型特点是本身的消费能力强，但是需要商品有过硬的质量来打动他们去花销。瞄准这类人群的零售商需要花心思去精选产品，提升商品力；品质价值型特点是不仅看重商品本身，更看重商品背后所代表的意义和价值。如果要赚取这类人群的青睐，可以在生态打造以及价值赋能上下功夫，展现出品牌和商品独特、不可替代的价值。”殷梓桐分析道。

可持续需求或成增量“新引擎”

　　如何满足消费者需求？《报告》指出，可以从消费场景和品类供应两方面发力，以激发新的消费活力。

　　“尼尔森IQ监测的数据发现，曾经的电商零售利器——电商节对销售表现已不尽如人意，这也反映出消费者对于节庆热度的退却。”零售商洞察和分析团队资深顾问付博文表示，线上线下渠道格局进入相持阶段，各自面临着竞争升级的局面。

　　如何破解？《报告》指出，可以从流量和场景两方面着手。流量方面，线上见顶，整合平台深耕；线下引流，瞄准私域流量池。场景方面，线上电商可以探索未来虚拟购物的沉浸式体验场景；线下可以通过店铺升级深化场景沉浸感。“场景是线下零售的一个优势，未来门店或将消弭渠道间隔，引领消费需求。”付博文表示。

　　除了消费场景的创新，也可以通过有效驱动力推动品类增长。《报告》显示，市场多重干扰下，细分品类仍存在结构性增长机会；去年涨价为主要推动力，高端化及创新同为关键，而今年消费者对于价格的偏好因品类而分化。尼尔森IQ在1月份的市场调研显示，未来12个月如果价格上涨，消费者对新鲜果蔬、新鲜肉类、乳制品等品类的购买意愿是正向增加的，而对零食、饮品、冷冻食品等品类则会减少购买。“这一方面凸显出消费者对于品质的追求，另一方面则意味着涨价虽然是一个主要的推动力，但是不同品类之间存在差异性，因此零售商也要采取差异化的价格策略。”付博文表示。

　　付博文表示，品质升级仍将持续，特别是经过了疫情洗礼之后，消费者健康理念越发深化，对于“健康”在认知和行动上面正在达到的高度统一，消费者乐于接受此类高品质产品；此外，可持续需求蕴含广阔的市场空间，或将成为创新和增长的“新引擎”。