酒业观察：郎酒兼香战略，百亿破局新赛道

　　2023年，郎酒百亿兼香战略正式启航。

　　这意味着，郎酒确定的“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略目标，又站在崭新的起点，成为其最鲜明的品牌特色之一。

　　从郎酒的“酱酒、兼香并重的产品价值体系”来看，更是郎酒实现200亿目标的关键因素，也是其未来发展的核心推动力。

　　也意味着，在浓酱清主流香型之后，郎酒抓住兼香势起的市场机遇，或将破局新增长曲线。

　　事实上，从每一个香型风口的来临来看，都会助推优势的企业重塑竞争新格局。

　　剑指百亿，兼香成第二增长极

　　2月8日，在“郎酒兼香战略发布”会上，郎酒集团董事长汪俊林正式发布郎酒兼香战略，走独具郎酒特色的兼香道路，形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局，2至3年内实现郎酒兼香100亿元年营收规模，成为浓酱兼香市场第一，成为大众喜爱产品。

　　显然，百亿定调在为郎酒找到第二增长极的同时，无疑也为其打开了郎酒新的发展空间。

　　在去年，郎酒正式宣布进入200亿新时代，进入2023年，郎酒也在不断寻觅新的增长势能与内生动力，兼香成为郎酒寄希于业绩进一步提升的“增长法宝”。如何在新的挑战中找到新的产品增长曲线与市场曲线，正是郎酒在2023年实现大跨越的关键。

　　当2019年，郎酒首次提出“大兼香战略”时引发行业关注。彼时，郎酒实现了关键技术升级，形成了领先的浓酱兼香型白酒技术体系，还构建起了全链条的兼香工艺体系，酿制出酱香、浓香、浓兼酱、酱兼浓、复合型五大类原酒，为兼香郎酒产品多元化、个性化、时尚化创造了更多可能。

　　值得一提的是，浓酱兼香型白酒是唯一拥有国家标准的兼香自酒，而郎酒作为代表单位和标准制定者，不但制定出了《浓酱兼香型白酒》国家标准GB/T10781.8，更有多项技术创新和应用获得专利和科技大奖，不但促进了兼香白酒产业的高质量发展，更是奠定了郎酒兼香领先行业且不对称的品质优势。

　　此后，可以看到，无论是小郎酒品牌定位升级中对浓酱兼香属性的再强调，还是郎牌特曲战略产品兼香系列的推出，随着兼香产品矩阵不断壮大，郎酒的“大兼香”战略亦更加清晰。

　　值得注意的是，在前沿技术的推动下，2022年郎酒《浓酱兼香型白酒品质提升关键技术创新及应用》项目获中国食品工业协会科学技术一等奖。经过多年深耕市场，郎酒已拥有小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等全国化兼香品牌，市场规模达到数十亿。

　　显然，跨过200亿营收的郎酒，在强大的发展势能下，是推动兼香战略崛起的最好时机。面对赛道新机遇，郎酒兼香战略强势崛起恰逢其时，从“一树三花”到“两香双优”，郎酒无疑已做好了充足的战略准备。

　　近日郎酒兼香全新“全家福”全面亮相，除了熟知的小郎酒、郎牌特曲“福马系列”兼香产品，顺品郎、郎牌特曲T系列、郎牌特曲鉴赏系列产品全部升级迭代为“兼香型”并亮相。其中小郎酒定位“小瓶白酒第一”，顺品郎定位“都市光瓶酒旗帜”，郎牌特曲定位“兼香白酒价值之选”，三大战略产品为主，诸多优势产品为辅，这无疑为郎酒兼香的百亿构想注入了强劲动力。

　　迹象显示，在产品和品牌愈发丰富化的行业新周期，作为复合香的典型代表，浓酱协调，香味优雅舒适的兼香型白酒，具有不可忽视的品类潜力，将是消费扩张的新土壤，也是酒企竞争的新阵地。

　　同样，2022年，在复杂多变的环境下，郎牌特曲、小郎酒前三季度即完成了2021年全年回款与出货，同比实现40%以上的增长，创历史最好水平。

　　正因此，在白酒行业竞争炙热化的大环境下，浓酱兼香蓝海市场已成型，本就具备兼香优势的郎酒，又是兼香市场的代表品牌之一，继续深化兼香赛道，无疑是郎酒与其它浓香著名品牌实现差异化，并具有郎酒特色的历史性抉择。

　　此次，郎酒兼香战略的发布和实施，以品类龙头的身份，剑指浓酱兼香市场第一，郎酒的兼香，定能成为其第二增长极，实现百亿目标，成为中国白酒价值之选。

　　也正如汪俊林满怀信心所言，郎酒兼香必将成为郎酒第二增长极，兼香的百亿目标必将快速实现，郎酒兼香必将成为大众喜爱产品。

　　未来随着白酒头部效应、规模和集中效应的越来越显著，而实现郎酒兼香100亿，郎酒要面临的是更高维度的竞争。

　　这也意味着，郎酒将浓酱兼香的战略提升至更高地位。

　　百亿构想，破局新增长曲线

　　其实，早在2019年郎酒对兼香投入就在下一盘大棋。而此次兼香战略郑重发布，不仅是对兼香型白酒赛道再次被投入一颗重磅炸弹，更是显出成为浓酱兼香市场“老大”的野心。

　　郎酒战略意图很明显，“酱香高端、兼香大众、两香双优”预示着在大众消费时代，郎酒把消费目标进一步锚定中档价位带，并以兼香型为切口破局，打出差异化竞争优势。

　　从郎酒的一系列动作来看，郎酒此次发布郎酒兼香战略，不仅是给兼香型产品一个与酱香型产品并肩作战、“两香双优”的重要名号，更意味着产能储能、营销体系、品牌传播等全方位的资源加码。

　　当前，酒水行业已进入200亿的竞争时代，而头部酒企的竞争目标将从200亿向500亿延伸。郎酒的酱香200亿无疑面临着诸多竞争对手，各个实力强者虎视眈眈。而郎酒要开辟新的战场，兼香正是其后200亿时代的一大法宝。

　　那么，在发展的关键节点，郎酒为什么把兼香提到战略高度，为何赋予兼香型以重要使命？为了撑起“兼香百亿、市场第一”的野心，郎酒又有哪些价值基座和资源储备？

　　细观发现，从“五星兼香价值体系”来看，郎酒的兼香战略架构线路十分明确。踏上新征程的郎酒兼香战略剑指百亿，背后有着坚实的价值体系作为支撑，为其目标构建了强大的优势保障。

　　一是兼香郎酒发展历史悠久，酿造工艺不断完善、成熟，并早已具有广泛的消费市场基础，如小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等均已经成为兼香市场的代表产品，如今郎酒兼香系列产品也迎来了新升级。

　　在这方面，郎酒投资150亿建设的兼香产区和龙马酒庄，与酱香产区和郎酒庄园形成呼应，通过郎牌特曲系列、小郎酒、顺品郎等完备的浓酱兼香产品矩阵结构，满足消费者不同层次、场景、口感等消费需求，细分市场和产品，融合高品质的浓香、酱香酒体，定位大众消费，让郎酒兼香成为中国白酒价值之选。

　　二是兼香郎酒将依托赤水河左岸酱酒黄金产区和长江上游浓香黄金产区的不可复制的生态优势，以及郎酒酱香与浓香独具特色的融合技术带来的综合优势，构建兼香郎酒品质支点，走出一条独具郎酒特色的兼香发展道路。

　　在这方面，郎酒兼香产品品质备受自然禀赋加持，在此基础上，郎酒坚持进行优质产储提升，待泸州浓酱兼香产区全面建成后，15万吨（68%vol）年产原酒、23万吨成品酒，以及20万吨（高品酒）产区储酒能力，这为兼香郎酒的品质追求提供了坚实雄厚的产能储能保障，进一步为兼香郎酒品质赋能。

　　这也是郎酒在实践中探索出的兼香战略，与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香著名品牌差异化，而为了战略能够高效落地，郎酒纵深布局，为兼香战略配套了立体、创新的生产体系，两大事业部细分、专业运营的营销体系，品牌的多维度传播，共同塑造郎酒兼香专业价值。

　　显然, 以兼香战略实现百亿构想的背后，除了郎酒构建起的“三品战略”做坚强后盾外，还在兼香战略以及五星兼香的指导之下，将巩固其在兼香赛道的地位。

　　对此，在业内来看，在兼香酒领域，郎酒走出一条差异化发展道路，以依靠品牌优势、网络优势和团队优势，从竞争者中脱颖而出，成为兼香赛道霸主。

　　兼香型赛道，谁将是引领者？

　　回顾郎酒的兼香之路，可谓是郎酒的兼香史，更是兼香市场的发展历程。

　　在1979年的全国评酒会上，首次提出“兼香型”概念，把酒以香型分类无疑给白酒市场一个百花齐放的机遇，成为各大白酒企业产品风味创新与追求独特风格的自由场。

　　与此同时，在上世纪70年代初，郎酒在融合酱香多轮次发酵工艺与浓香混蒸混烧工艺的基础上，开创了“一步法”酿制技艺，奠定了浓酱兼香郎酒的“浓头酱尾”的酒体风格。

　　随着1979年第一代兼香“郎泉酒”面世，2005年小郎酒产品上市，2010年郎酒获得中国白酒浓酱兼香型代表，经过不断发展创新，郎酒“两步法”工艺的成功研制，成为“中国浓酱兼香型白酒典型代表”。

　　同样，彼时的湖北白云边酒厂南下泸州、遵义取经，并根据本地传统酿艺相结合得来的成果，也以“一步法”酿成兼香型白酒。

　　直到2010年，兼香型白酒正式列入以香型作为严格划分的中国酒类体系，成为中国四大香型之一。与此同时，中国兼香型白酒标委会落户口子酒业，奠定了口子酒业作为兼香型白酒的领军地位。

　　成为兼香型白酒代表的“口子窖”， 成就了“浓头酱尾中间清”的复合兼香风格。

　　2021年，口子窖业绩则表现不俗，实现50亿大关。但从利润净上看，虽然2021年业绩大增，但相较于2019年净增长仅3.57亿，利润净增长仅为700万。再对比2021年，2022年前三季度营收37.62亿元，业绩增速放缓，陷入增收不增利困局。

　　而值得注意的是，口子窖的年报显示，从2018年开始，其营收、净利增幅开始收窄，显露出颓势。从2019年至2021年，口子窖归属净利润分别是17.20亿元、12.76亿元、17.27亿元，几乎没有实质性增长，其陷入了增收不增利的阶段。尤其是，2019年其营收增幅已降至个位数，2020年受疫情冲击业绩双双负增长。显然，业绩数据下滑明显，反映出其面临的增长危机。

　　业内认为，虽然口子窖旗下产品种类很多，但其核心产品多为10年甚至20年前发布，主力产品偏老化及产品更新较慢很大程度上影响了口子窖的盈利，导致口子窖主流消费群体趋于固定，拓展空间相对狭窄，也不利于品牌长期建设。

　　业内认为，白酒香型没有好坏高低之争，只有营销能力之别。而2022年，白云边实现销售收入70.78亿元，完成产品销量1242.16万件。其中，其12年、15年、20年等产品热销全国。

　　而随着郎酒在兼香赛道的不断壮大，其将站上更广阔的舞台，实现兼香品类的全面发展，并在新征程的路上重塑白酒新格局。

　　经过多年的深耕细作以及“三品”战略的赋能，郎酒旗下的郎牌特曲、小郎酒、顺品郎“三剑客”已完成在兼香市场中端、小酒、光瓶酒的布局并扎根。除了小郎酒每年沉淀3亿人次以上的兼香受众群体，坐稳小瓶白酒头把交椅，同时，顺品郎正引领都市光瓶酒消费新潮流，成为引领全国创新酒品发展的“风向标”。

　　尤其是，郎牌特曲正成为大众喜爱的兼香白酒价值之选，是郎酒消费者最多、销售面最广的产品，担负郎酒规模发展的基座。

　　事实上，在拥有200亿身价的郎酒并非没有危机感，无论是茅老大地位的难以撼动，还是浓香赛道的激烈竞争，都让郎酒重磅加码兼香赛道，成为开辟新增长曲线的必然选择。

　　随着消费者生活水平的提高，白酒市场呈现出“消费分化、两端突出”的态势，酒类消费向大众市场的发展已是不争的事实。数据显示，尤其是春节100至300元中档价格带是最受欢迎的产品。

　　这意味着，当下加码中低端价位带，是酒企开启一条新增长曲线的赛道，也是在高端赛道厮杀激烈、已至拐点选择。兼香型产品无疑是进军大众消费市场、进一步占据年轻消费者心智的最佳切口。而浓酱兼香型产品取浓酱二者的“浓酱和谐”风味，更符合消费者多元化的口感需求。重要的是，此价位带的消费者并不仅仅满足于性价比，而是要求口感、品牌及品味兼具。

　　同时，京东超市《中国白酒消费趋势报告（2022）》数据显示，继2020年，兼香型白酒以3%的产能占据了7%的市场销售份额后，兼香型白酒正呈现迅速崛起之势。

　　在业内看来，站在“高性价比”与“口感优势”交汇口，兼香型赛道无疑是一个产生价值的长周期的赛道。郎酒既有好产品，营销也做得也出色，此番大举推进兼香战略，正是瞄准了这片行业的新蓝海。

　　因此，随着大众消费时代全面来临，抢滩新型及大众消费市场成为各大酒企的一致选择，而兼香郎酒正走出一条有差异化、独具郎酒特色的发展道路，口感舒适、浓酱和谐的郎酒兼香酒体，迎合了消费者多元化口感需求，让郎酒兼香产品成为市场的不二之选，广泛的市场消费基础，将让郎酒成为兼香市场的引领者。

　　相信，任何一个品类，任何一个赛道，如郎酒一样，只要坚守品质，未来无限可能。