酒业迎来大变局如何自我求变赢在创新路上？

　　当前，随着中国制造的快速崛起与蓬勃发展，越来越多的中国品牌日渐成为消费者喜欢的产品。

　　近三年的疫情及外部环境跌宕起伏之下，商业面临百舸争流不进则退，白酒板块也是备受关注。那些成功的酒企到底赢在哪里？

　　在梳理酒企中，可发现成功的酒企要么赢在管理、赢在运营，要么是赢在团队或是渠道上。还有赢在对趋势的把握，对企业的新战略、新创新、新构架的整体思考规划。

郎酒开启酱香兼香“双香”大战略

　　新战略：品类细分，进入差异化竞争大时代

　　【不断调整品类，走独具特色的道路。】

　　在白酒品类同质化严重，走独具特色差异化优势打造，已成为白酒行业发展的重要赛道。

　　2月8日，郎酒兼香战略发布会在郎酒庄园盛大举行，从“一树三花”变阵为“酱香、兼香双优”，新年开局郎酒兼香战略正式开启百亿新征程。

　　郎酒的目标是显而易见，走独具郎酒特色的兼香道路，形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局。关键的是，2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一，成为大众喜爱产品。

　　正是因此，汪俊林以战略目标、战略缘起、战略机遇、战略基础、战略保障、战略路径、战略产品、战略团队等九大层次为企业战略支撑，实现从3亿到200亿这一数字，见证着郎酒拼搏奋进的征程。长久以来坚持品质、品牌、品味“三品”战略，让郎酒家喻户晓，让人们爱上郎酒，这是汪俊林多年奋斗的目标，也是郎酒一直坚守的事业。

　　郎酒也正是围绕“三品”做了充足的战略准备，不断做深、做透、做大市场。比如郎酒投资150亿的兼香产区和龙马酒庄将于两年后建成，届时兼香产区和龙马酒庄将与酱香产区和郎酒庄园遥相呼应，二者相得益彰，筑牢郎酒兼香品质、品牌、品味根基。

　　对于郎酒的品牌成长，汪俊林提到的“聚焦战略”，这也是郎酒在新时期、在行业不断调整下取得成功的关键。

　　除了坚守“品质”这一立足之本外，郎酒充分挖掘丰富的酒文化内涵，以庄园为依托，以产品为纽带创造出更多的业绩增长点及品牌价值，为未来布局，蓄力下个阶段的竞争。

　　汪俊林曾多次在公开场合表示，“从2015年起，我们就下定决心，只有极致品质，才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路。”

　　事实上，郎酒抓住了品牌的“长期主义”道路，如果说从一粒米红粱到一滴白酒，成就郎酒的历练之路，那么酿好酒、存好酒则是郎酒的品质、品牌、品味发展之路。

　　在郎酒董事长汪俊林看来，战略意味着，郎酒兼香不是短期的、急功近利的行为，而是郎酒在历史实践中探索出来，与五粮液、泸州老窖、洋河等浓香著名品牌差异化，具有郎酒特色的历史性抉择。

　　梳理发现，诸多白酒在差异化发展，涵盖了品类的差异化和文化的差异化为主要方向。

　　在品类差异化方面，舍得酒实施了沱牌、舍得双品牌战略，旨在希望复星的生态资源能充分嫁接沱牌和舍得，能够让沱牌和舍得一起实现乘数效应。

　　金种子推出的新香型“金种子馥合香”，以其“芝头、浓韵、酱尾”的独特风格和品质，强化消费者对于其品牌的探索欲和好感度。

　　同样，今世缘在产品层面也实现了香型的差异化，包括了价位段定位差异化覆盖，通过创新性推出独有清雅酱香产品。如国缘创新的“清雅酱香型”，并参与超高端市场竞争，其新香型上市的次年实现销售1.28亿元，不仅表明公司产品香型差异化创新的成功，在更深层次上也体现着公司的创新能力。

　　同样，在文化差异化方面，洋河股份提出以“梦想文化”为“文化洋河”建设的内涵，着力打造“梦想的洋河，时代的洋河”，由此展开 “二次创业”动作。

　　舍得酒打出的是“哲理文化”，将舍得文化的大智慧与产品的品质融合在一起，不断传播“舍得即中国智慧”的核心内涵。

　　今世缘则实施“文化营销”战略，大力培育“缘文化”体系，以品牌力提升市场竞争免疫力，推进“做酒向做文化转型升级”，并构建价值认同的命运共同体，让合作伙伴成为缘文化的践行者、传播者。

　　今世缘的差异化发展，既同时涵盖了品类的差异化和文化的差异化，又在其中的品类差异化中走出了价位段+香型并进的发展道路，在白酒行业差异化发展中，成为一个较为突出的案例。

　　新构架：对组织结构进行完善和优化

　　【酒类企业实现快速突破、发展壮大，重在建设组织能力。】

　　值得注意的是，不到一个月，华润啤酒开启金沙酒业从股权变化到人力进驻的重大调整。

　　2月7日，在金沙酒业召开的2023年第一次干部大会上，华润啤酒党委书记、首席执行官、金沙酒业董事长侯孝海表示，金沙酒业已成为华润酒业最重要的主力军，是华润酒业产业发展当中的龙头企业。这意味着，侯孝海首次对金沙酒业的发展进行明确规划，金沙酒业发展开启新构架。

　　此前，作为华润啤酒CEO侯孝海曾表示，在白酒业务已初步成型的情况下，组织架构的适配就变得非常重要。华润啤酒原有的组织架构已不能适应下一步的发展需求，尤其非啤业务前期的小规模、基础性、战略性的组织架构，已不适应下一步工作向运营型、管理型组织转变的需要，因此决定对组织结构进行完善和优化。

　　很明显，随着华润方面的组织架构重新调整以及金沙酒业完成人事变动，可以预料范世凯的到来，对于接下来金沙酒业推进啤白双赋能是非常强大的助力，这也让金沙酒业在进入华润时代以后能够带给行业更多的想象。

　　据了解，金沙白酒业务将由华润酒业控股实施专业化管理，啤酒产业则由华润雪花进行专业化运营，它们将分别在各自的酒业赛道上，按照事业部运营制的方式来管理业务。

　　事实上，各酒企间的竞争，战略、品牌、商业模式、渠道运营都很容易被模仿，但组织能力却难以在短期内被模仿。尤其是，在酒业存量竞争时代，酒企组织力才是决胜的关键。

　　值得关注的是，今年一月底，徽酒集团以一条几近推倒重来的人事调整通知而刷屏，《关于高级管理人员最新任命的通知》中发布，涉及多个高管职务调整，宣布撤销总经理岗位、新酱香、和谐年份酒、高炉家、高炉、双轮事业部也均被撤销。

　　而徽酒集团业绩显示，2022年的业绩情况不容乐观，而这种“一锅端式”的组织调整曾多次在徽酒集团上演，无不对业绩没有影响。

　　细观安徽白酒市场发展迅猛，在第一阵营的古井产值首次突破200亿元，第二阵营的迎驾贡和口子窖体量在50亿元左右，业绩低迷的金种子在获得华润的加持后，成长空间则被看好。以徽酒集团近些年的发展速度，显然短时间内很难追赶上这些省内同行。

　　自林劲峰入主的2009年到2014年徽酒集团组建，其销售收入一直在5亿左右徘徊，期间一度下滑至2亿左右，其曾给徽酒集团定下到2025年实现百亿销售的宏伟目标已是遥遥无期，而曾定下让徽酒集团2018年上市的计划，更未能如愿。

　　短短十多年时间，从高炉酒厂到徽酒集团，以业绩差为由CEO换了几任，管理层更是换了几茬，这在一定程度上表明政府方、投资方、企业老人之间的矛盾长期存在。在业内看来，徽酒集团最大的还是人的问题，并也显示林劲峰的长处显然在资本运作，而非企业管理。

　　或许，徽酒集团真的要认真思考这个建议了。

　　其实，随着酒企规模壮大和大趋势的变化，企业组织与人的问题越来越突出，酒企在这个阶段的组织管理，都会出现思想迷茫、流程混乱、部门壁垒等迷茫症状。

　　在酒企的组织管理逐步由粗放式向精细化转变的当下，组织是否有效匹配战略?人才的数量和质量是否匹配战略需求?文化和氛围方面是否支撑战略? 如何效促进企业战略的实施？这些问题都要企业通过组织、人才、氛围来支撑战略的成功落地。

　　这说明，组织能力是整个公司战略层面的事，跟业务战略同等重要。制定业务战略时同时考虑组织能力能否支撑其实现才会成功，而两者相辅相成。

　　业内专家认为，如果要做一个优秀的企业，组织能力就是一道绕不过去的坎儿，越早开始胜算越大。一方面，酒企在快速发展时，需要加强组织能力的打造。另一方面，酒企在外部环境发生变化时，需要重视组织能力的再造。更重要的是，酒企在战略发生变革时，组织能力需要随之调整。

　　新趋势：只有创新才能赢得未来

　　【如果没有品类的创新，最终将走向消亡，这是规律。】

　　同样，品类创新也是促进白酒行业竞争层次，推动白酒行业发展的一块基石。

　　而在根植文化与开创品类，白酒业在这方面见到了明显的效果。

　　中国白酒已经进入了以品牌与品质为特征的“名酒时代”，这意味着消费者对于酒类产品有着更加丰富的需求，而五粮液等拥有品质、品牌、文化、产区、规模等多重优势的头部酒企，无疑是名酒化进程的最大受益者。在刚过去的春节销售就验证了这一点，五粮液的产品销售与价格表现双双实现“开门红”，春节期间旺销可以说是“成色十足”。

　　值得关注的是，在行业内外的强压下，五粮液逆势增长，除夕当天，其新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍，正月初一增长3.4倍。

　　其中，1月1日至26日期间，五粮液京东、天猫、抖音等官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，其中店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%，仅其京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

　　之所以能够取得这样的旺销成绩，离不开五粮液的名酒基因，更离不开五粮液市场层面的充分布局与持续创新。作为享有“中国品牌”代名词的五粮液，不仅传统商务宴席与礼品市场领先性优势不断深化，还在大众消费、家宴、自饮与时尚化等多个细分市场实现了突破与扩容，更为五粮液的未来增长奠定了坚实的市场基础。

　　从以上成绩可以看出，作为行业龙头企业，五粮液一直践行“三性一度”原则，在确保五粮液品质纯正性、包装一致性、产品等级性，增强品牌辨识度的前提下，推动五粮液的品牌价值提升。在企业经营高质量增长的同时，五粮液也正在以品牌魅力和品质实力不断擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的金字招牌，不断驱动产品改革，而取得了今天的地位与成功。

　　这些成绩都说明现在的五粮液，销量是五粮液行业领导地位的最大背书，亦是消费者对于五粮液品牌的最强价值认同，其发展历程也很好的验证了这一点。通过深度融入春节生态来创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心，借助春节流量来完成市场提速，不仅促进了产品的春节销售，传递了品牌的高端价值，更为企业从渠道端向消费端转型提供了强力赋能。

　　事实上，新趋势之下，只有创新才能赢得未来，了解认识读懂了这个规律，不盲目地创新才能有未来。如白酒品类创新包括在口味、包装、消费群体、消费场景、香型等方面，随着年轻消费群体崛起，这些选择方面则更加偏向多元化，或成为下一个品类创新的赢家。另外，新兴消费群体的崛起，定位于宴席、商务、聚会、礼品性消费等推动了白酒企业内外部改革，进行产品升级等。

　　如由区域性品牌入围全国性品牌的洋河，成功开创的绵柔型白酒，其柔雅、绵柔型等品类成为众多区域性酒企学习的标杆，目前成为A股上市酒企市值第四名。同样，泸州老窖上市的轻奢光瓶酒—高光，其外形设计美感，色彩鲜亮，符合现在年轻群体的审美标准。

　　值得一提的是，除了市场主流香型代表的酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒、馥郁香酒鬼酒、兼香口子窖、芝麻香景芝等外，酒企对于香型品类探索的脚步从未停止，如郎酒的浓酱兼香、国缘的清雅酱香型等，随着科学技术的进步、酿酒工业的发展，酒的香味也会不断发展、不断增加，白酒的香型将更加丰富多彩。

　　正如此，随着国内国外经济双循环政策的实施，释放了巨大市场空间，白酒企业也以“走出去”在海外市场开疆拓土，与世界其他白酒品类直接竞争。这也意味着，未来开放的中国市场机遇与挑战并存。

　　业内认为，酒业是古老而充满朝气的行业，在时代前进中又有新的轮回，需要抓住规律，开启酒业新的大时代。进入品类分化阶段，不断创新的品类将引领行业前行，也会成就很多细分领域龙头。

　　在业内专家来看，新价值时代将不再以香型区分，而是以消费价值观变革、商业变革、技术变革为方向的创新品类时代来临，掌握社会发展趋势，你才是赢家。

　　此刻的中国白酒需要勇站浪头，敢为先锋，不驰于空想，不骛于虚声，此刻的中国白酒，更是时不我待，未来可期。

　　“如果没有品类的创新，无论以前多么强大，最终都会走向消亡。”正如今麦郎的董事长范现国近日所言，企业家不是做管理，而是对未来趋势的把握，对品类的创新。而且他还提出了一点，不是所有的创新都有未来，只有开创新品类、新物种才有大未来，在老树上发新芽，那不能完全叫创新而叫进化，真正有价值的创新，是要成为基因不同的新物种，引领新需要。

（叶歌团队原创）