对话石少军：春节旺季白酒消费仍值得期待，消费群体变化创造新的消费需求

　　【编者按】冬已至，春未远！

　　2022年末，随着防疫政策不断优化调整，持续三年疫情将迎来终章，也奏响恢复正常生活、生产秩序的序曲。

　　疫情对各领域影响无法忽视，然“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。熬过寒冬的企业，在危机中增强了内生韧性，也必将迎来新的发展机会。

　　中央经济工作会议已为2023年经济发展定下“提信心、稳增长、扩内需”基调，企业应如何顺势而为，乘势而上？

　　搜狐财经推出特别策划——“破局2023”，对话各行业知名企业领导者，对市场需求、创新方向、未来趋势、发展机遇、挑战及对策等话题进行深入探讨和展望，以在宏观环境、行业展望中寻找到发展价值与新机遇。

　　本文对话金徽酒股份有限公司副总经理石少军。

　　更多企业家对谈点击专题链接 破局2023

　　出品丨搜狐财经

　　作者丨魏茹

　　2022年以来，由于白酒消费场景的缺失，需求收缩、预期转弱，这无异于给冲击“二次创业”的金徽酒再添难题。

　　2022年也是金徽酒蓄势发力的一年。金徽酒在这市场艰难的一年中，坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”，加快省外市场建设。

　　面对即将到来的春节旺季，石少军表示，目前，公司正在进行春节旺季的备战工作，主要包括年底/春节订货会、年礼节促销、2023年首单签约等。同时，针对疫情后消费场景的恢复情况，金徽酒使用形式多样的辅销品积极开展动销氛围营造，通过消费场景打造，刺激和拉动节前消费恢复。

　　“节前完全恢复聚餐宴饮，仍面临较大挑战”

　　搜狐财经：去年以来白酒板块持续回调，很多人评价“白酒行业进入调整期”，您如何看待目前白酒行业面临的境遇？

　　石少军：2020年以来，在疫情和经济的双重影响下，白酒的消费需求受到抑制。白酒行业经过长期市场化发展和激烈市场竞争，消费者对品牌认知度不断提升，行业份额向名优白酒品牌集中，以A股上市白酒企业为代表的主流酒企，主动控货去库存，降低年度任务，坚守价格红线，推出系列优商扶商计划，市场占有率明显提升，业绩增速领先板块整体，引领行业优化管理、良性竞争。

　　搜狐财经：从2022年春节、到中秋，白酒本应有的旺季均表现惨淡，随着疫情政策的改变，您认为在今年春节旺季白酒消费是否会恢复？为什么？

　　石少军：12月15日至16日中央经济工作会议提出“着力扩大国内需求……要把恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入”。未来城乡居民收入会逐步好转，消费者信心有望提升。

　　近期民众对外出聚饮仍有担忧，短期完全修复居民外出社交以及聚饮，仍面临较大挑战。但居民外出意愿正在逐步修复，白酒终端需求正在缓慢放大。今年春节旺季白酒消费仍值得期待。

　　伴随近期春节回笼资金各项举措推进，各主流白酒企业主动加大费用培育终端，主动维护内部士气积极性，白酒各个价位段产品均有不凡表现。高端产品及次高端价位成为扩容加速价位带，叠加内部升级趋势延续，成为增长最快的价位带之一。100-300元中高档价位成熟单品，受人口流动、春节动销预期使得后续渠道补库存积极性高、消费升级趋势延续叠加集中化提升，将有优异表现。

　　搜狐财经：您认为白酒产业未来会迎来怎样的变化？

　　石少军：作为中国特色产业，白酒行业发展历史源远流长，是持续的朝阳产业，未来依旧有很大的发展空间。随着经济发展，人民生活水平提升，白酒行业正经历由量到质的转变。

　　首先，“少喝酒 喝好酒”成为消费趋势，品质消费成为主流，促使白酒企业更加重视特色香型、战略单品、风味产品、真实年份，推动高质量发展。

　　其次，行业集中度进一步提升，一线品牌、区域龙头竞争力持续增强，向特色产区、优质产能、全国或区域品牌、名优白酒集中的趋势将加强、加速。

　　再次，白酒消费升级是消费者对于美好生活最朴素的向往，不可逆。当前以个人和商务为主的需求结构决定了白酒消费升级具有稳定性和健康性。

　　最后，白酒企业更加行稳致远。各大酒企平稳穿越周期的同时，为复苏发力也做足准备，品牌影响力更强、消费者忠诚度更高、渠道管理更细、人才队伍梯次更有序、现代化公司治理更健全。

　　搜狐财经：除了头部酒企，您认为白酒行业酒企之间的竞争状况将发生怎样的变化？

　　石少军：过去几年，伴随着白酒消费升级及多元化、个性化发展，消费者更追求个性化表达。大多数白酒企业重视对渠道和消费者培育，产生了很好的效益，实现快速的规模突破，行业产生了各美其美的共同繁荣。

　　在疫情和经济的双重影响下，消费者将更加理性和谨慎，社交试错的机会成本变高，传统强势单品更具安全性。

　　经销商在面对消费者如此需求偏好的情况下，也更加拥抱这些具有品牌力优势的流通单品。新进入品牌需要借助更多的渠道力以及花费更多的时间，长期对消费者进行教育。

　　白酒消费讲究地缘文化、历史情节，“三里不同风、十里不同俗”，不同区域白酒消费口味及习惯也明显不同。除头部酒企之外的其他白酒企业，拥有一批对区域品牌有天然亲切感和明显地缘情结的核心消费者，区域品牌优势明显；同时长期精耕细作，基地市场终端建设和营销体系精细化程度优势明显。

　　未来，区域白酒企业巩固提升现有竞争力基础上，做好自身的品牌与渠道、强化消费者建设，这既是对自身行业地位的保护，也是向上超越的核心力量，更是在“诸侯割据”市场基础上向外发展的必由之路。

　　搜狐财经：在这一轮调整期过后，白酒行业新的热点在哪里？

　　石少军：经过新一轮的调整，白酒行业新的发展热点可能包括：一是浓、酱、清齐头并进，依旧占据行业重要份额，同时随着消费群体变化，品类创新和场景创新将吸引、创造一部分新的消费需求。

　　二是消费者更趋理性，圈层作用突出，白酒行业的渠道亟需进行改造，需要厂商协同开展消费者运营，新的合作模式将助推行业发展。

　　三是随着90、95后成为消费中流，科技创新深入日常生活，AI、元宇宙等在白酒消费场景的打造、消费者互动方面将产生更多创新。

　　深耕省内，重点突破，加码全国化布局

　　搜狐财经：2022年结束，金徽酒在省外市场的布局有哪些新的进展？

　　石少军：2022年，公司坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”，加大了省外市场建设。

　　一是陕西、宁夏及青海市场，继续扩大市场布局深度，正能量系列产品在树立并巩固宝鸡、咸阳样本市场同时，在更多地区实现突破。

　　二是华东市场，核心骨干团队初具规模、经营模式及样本市场打法得到提炼，江苏、河南、山东、浙江、江西等地市场布局初步完成，产品、渠道、品牌、客户运营初见成效；

　　三是北方市场，组建北方品牌运营公司，负责金徽酒在内蒙古、北京、河北、天津及东三省的市场营销工作；

　　四是成立互联网销售公司，更多更快触达消费者，发挥品牌推广、线上展厅、消费洞察的先导作用，有效弥补线下市场空白。

　　甘肃省以外市场在渠道开发、客户运营、品牌宣传、团队建设方面逐步趋好，成为金徽酒未来发展的重要力量。

　　搜狐财经：金徽酒的全国化助力是否会缩减？若有缩减后续公司省外市场扩张战略是否会有所改变？

　　石少军：省外市场扩张是公司既定战略，也是金徽酒发展的必由之路。控股权变更后，复星旗下豫园股份依旧持有金徽酒股份，复星在公司董事会、监事会层面发挥重要作用，对公司执行“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略将持续给予支持，公司将继续加快省外市场扩张战略的落地。

　　搜狐财经：2022年由于疫情影响，整体经济形势疲软，造成业绩受影响，面对即将到来的春节旺季，公司有哪些销售策略？

　　石少军：目前，公司正在进行春节旺季的备战工作，主要包括年底/春节订货会、年礼节促销、2023年首单签约等活动。同时，针对疫情后消费场景的恢复情况，积极开展动销氛围营造，通过消费场景打造，刺激和拉动节前消费恢复。

　　搜狐财经：金徽酒渠道库存目前是否良性？对经销商是否也进行了一些帮扶？

　　石少军：金徽酒根据各区域、各产品销售目标，制定销售库存常量，日常通过技术监测、人工复核的形式进行库存控制，目前渠道库存保持在合理水平。

　　公司通过营销转型和市场投入，开展名酒进名企、金徽宴品鉴会、酒店推广等活动，打造消费场景，营造热销氛围，带动金徽酒动销，经销商深度参与公司的营销转型和消费者运营活动，促进厂商合作升级，为经销商引单，加快渠道流通，提升经销商经营业绩。

　　搜狐财经：2022年结束，未来一年公司有哪些新的战略规划？

　　石少军：2022年，金徽酒全面推进战略转型，以机制创新助推二次创业，原酒生产量质并举，“大客户运营+深度掌控”双轮驱动营销转型全面推进，布局全国步伐加速，华东公司市场实现从0到1的重大突破，品牌建设形成覆盖西北+华东+北方市场的立体化品宣格局。

　　金徽人积极应对行业深度调整的挑战，克服疫情影响，在困难中前行，在磨砺中成长。各级领导、社会各界朋友、合作伙伴和广大消费者、投资者陪伴金徽酒走过了最难忘的一年，见证了金徽酒发展历程中的每一个重要时刻。

　　2023年，是金徽酒发展历程中具有里程碑意义的关键一年。公司将全面启动实施2023-2027年五年发展规划，打造金徽酒生态智慧产业园。一是深入推进营销转型，C端置顶，以极致的产品体验提升品牌美誉度；二是强力推进管理转型，打造共创共享型组织；三是大力开展技术创新，打造共享科创生态，以极致的产品质量铸造品牌之魂；四是全面推进管理转型，以极致的服务体验塑造品牌形象。

　　2023年充满希望，消费复苏的春天已经来临。新的一年，催生新的消费活力，孕育新的发展机遇！全体金徽人要以客户为中心，以奋进者为本，踔厉奋发，勇毅前行，朝着“跻身中国白酒十强，打造中国知名白酒品牌，建成中国大型白酒酿造基地”的第三大战略目标，为实现“共创百年金徽，共享美好生活”发展愿景而努力奋进！

　　同题问答

　　搜狐财经：如果用一个关键词形容2022年，您认为是什么？为什么？

　　石少军：用一个词形容2022年，“正能量”应当占据很大的分量。最常见的正能量就是在日常生活中做好本职工作、做到诚实和正直，能够创造价值。“好人酿好酒”就是金徽酒的正能量。

　　2020年以来，我们经受了世界格局加快演变、新冠肺炎疫情冲击、国内经济下行等多重考验。金徽酒积极响应党中央、国务院号召，有序推进复工复产工作，积极捐赠善款、捐献爱心物资，始终依法依规进行生产经营，积极引导绿色、健康、有序的产业发展方向，致力于为消费者提供物超所值的好产品，为渠道终端提供多利畅销的好商品，为员工提供展现自我的好平台，为社会贡献酒业好力量，为股东提供好投资回报。

　　搜狐财经：您如何理解“破局”？

　　石少军：破局，首先要入局，置身事内，躬身入局，才能挑起重担，探寻破解途径，才能看清局中奥妙，找到破解机会。其次，要敢于破局、敏于破局，不破不立。

　　白酒行业传承千百年，有悠久的发展历史，消费者对于美好生活最朴素的向往是白酒行业不断发展内在逻辑的延续与支撑。

　　增长是趋势、变化是常态。在不断向上的过程中，市场需求结构、白酒企业竞争能力、行业集中度都在不断变化。

　　消费者对品牌认知度不断提升，全国和区域名酒典范价值得到市场共识，行业份额向全国和区域名优白酒品牌集中趋势明显，白酒行业新秩序、新格局正在形成。

　　新格局的形成过程，既有优势企业革新锐变、也有后起之秀奋起直追、还有新进入者新思维新动能。

　　面临白酒行业格局变化，各大酒企从更加重视控量挺价、厂商共赢，维护主销品牌的形象，均不同程度精简产品线，强品牌、高周转、低库存，全力打造大单品战略。

　　金徽酒2016年A股上市并建成西北大型生态白酒酿造基地、2018年开启“二次创业”、2020年提出“布局全国、深耕西北、重点突破”，求实、求真、求变、转型突破，2023年金徽酒要继续以客户为中心，以奋进者为本，踔厉奋发，勇毅前行，朝着“跻身中国白酒十强，打造中国知名白酒品牌，建成中国大型白酒酿造基地”的第三大战略目标，为实现“共创百年金徽，共享美好生活”发展愿景而努力奋进，为白酒行业新秩序、新格局形成贡献更多力量。

　　搜狐财经：2022年行业里发生的最重要的一件事，您认为是什么？给行业带来了哪些影响？

　　石少军：2022年2月，华润战略投资金种子成为二股东；10月，华润收购贵州金沙酒业。华润作为央企巨头，具有先进的经营管理能力、丰富的资本运作经验以及酒业运营特长和产业资源，向白酒领域拓展，充分证实白酒行业广阔前景空间，也将加快我国白酒行业新秩序、新格局的形成。

　　搜狐财经：对2023年，有什么期许？

　　石少军：好人酿好酒、好心有好报。希望2023年，每一位好人都会有一枚金徽章。