盘点2022白酒行业 酒企产量下降业绩领先 “扩内需”提振行业信心

　　2022年以来，白酒行业遭遇了多年未见的严峻挑战。疫情带来的社会库存积压、经济大周期和对资本市场的影响，让酒企经历了前所未有的考验。但我们也看到了整个行业在波动面前的奋力前行，以及酒企表现出的韧性和责任担当。

　　6月，《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施。10月底，中国酒业协会联合六家上市酒企发文力挺白酒，肯定白酒行业稳中向好的发展趋势。11月，成都糖酒会展览规模创造了办展历史的新纪录，成为2022年全球规模最大的食品和酒类行业展会，给行业打了一剂定心剂。糖酒会上，以全新形象亮相的成都产区·邛崃，擎画出产区高质量发展新蓝图……这些都是今年白酒行业的一个个缩影——行业企业不改初心、克难前行。随着防疫政策的调整，业内人士对于明年白酒行业普遍持正面看法，并对后疫情时代的消费市场抱有良好预期。

　　国家统计局近日发布数据显示，2022年1-11月全国白酒（折65度）累计产量为597.3万千升，同比减少4.7%。

　　四川省统计局数据也显示，2022年1-11月，四川省规模以上企业白酒产量311.3万千升，同比下降4.5%。可以看出，2022年白酒行业整体产量持续减少。与之相应的是，多家白酒上市公司前三季度均保持营收、净利双位数增长，行业集中度不断提升，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的市场竞争优势明显。

　　面对大环境的影响，还有消费分级带来的增速缓慢化、竞争白热化、消费者需求多样化的现状，持续优化产业结构、发力老酒赛道、借力体育营销、加强品牌创新，以及营销策略产地化成为头部酒企提升竞争力的标准动作。

　　酒企持续优化产品结构

　　提升市场占比

　　今年6月，《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施，明确了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂，行业门槛进一步提高。在此背景下，面对不断升级的消费理念、消费需求、消费行为，各大酒企今年持续进行产品结构优化，升级产品质量，不断开拓新的细分市场。

　　这一点在诸多酒企的财务报告中得到印证，“产品结构优化”成为酒企业绩增长的关键词。以泸州老窖为例，公司在坚持“双品牌、三品系、大单品”的发展策略下，推出泸州老窖1952和黑盖，进一步优化产品结构，使其在相应的市场更具有竞争优势和话语权。

　　舍得则表示，通过持续优化提升产品结构，前三季度的中高档酒销售额达到37.51亿元，同比增长32.38%。今年9月，水井坊推出全新天号陈帝皇瓶，这是继水井坊升级典藏与井台之后的第三大产品焕新升级。今年前三季度，以天号陈及其他系列酒为代表的中档酒增长速度明显加快，进一步拓展水井坊品牌的整体市场空间。

　　发力老酒赛道

　　构筑酒企高质量发展新高地

　　中国酒业协会名酒收藏委员会等单位发布的《中国老酒市场指数》显示，老酒市场的扩容正持续加速，近五年增幅分别为13.6%、20%、33.3%、85%、35%。2022年，老酒市场迎来众多知名白酒的参与，茅台、汾酒、五粮液、郎酒、舍得等酒企争相布局这个热门赛道。

　　7月，中国酒业协会名酒收藏委员会与泸州老窖股份有限公司联合举办“名酒七十年，荣耀鉴新篇”家有老酒泸州老窖专场鉴评会；10月，2022重阳下沙大典期间第四届郎酒“老酒还乡”暨青花郎专家品评会举行；12月，五粮液举办“家有老酒——寻找民间陈年五粮液”专场鉴评活动。

　　此外，舍得酒业的业绩快报显示，影响经营业绩的主要因素是舍得持续推进老酒战略，老酒品质进一步得到认可，实现营收增长、利润增加……

　　“老酒热”持续升温，陈年白酒市场正成为重要的增量风口。在成都从事白酒销售多年的经销商李先生告诉记者，“酒是陈的香”，老酒不仅夯实浓香产品品质，提升品牌价值，同时又能带动新酒销售，越来越多的知名白酒开始重视老酒市场的布局。

　　营销创新多元化、产地化

　　增强消费者黏性

　　据艾瑞咨询《2022酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》报告显示，白酒线上销售规模整体呈增长趋势，销售份额集中在“1000元以上”和“100-300元”；中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类。

　　白酒在年轻消费群体中的最大阻力是其辛辣刺激的味道及后劲，“18-29岁”消费者更喜欢好喝的洋酒和低度酒。该报告也指出，受饮用习惯和产品认知影响，年轻消费者更关注封装工艺、产地产区相关、KOL推荐的产品卖点。商务应酬和朋友聚会是主要消费场景，“30岁以上”消费者的酒饮消费金额高于“28-29岁”，在601-1000元这个价格段表现明显。

消费需求的个性化，促使各酒企以全新的营销方式进行精准传播

　　由此可以看出，面对消费需求个性化、场景多元化，白酒营销的分层化需求趋势明显。高端白酒以产地、工艺、历史为载体，不断强化品牌文化，为品牌价值赋能。次高端白酒则通过体育营销、跨界文化，快速打入年轻消费群体市场。以泸州老窖为例，在2022卡塔尔世界杯期间，泸州老窖推出了FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，全渠道限量发售3.6万瓶，获得年轻消费者关注。五粮液也推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品——“五粮液举杯挚爱”。剑南春作为曼城全球官方合作伙伴，联合爱奇艺体育为球迷们打造了首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》，给观众带来全新的观赛体验，增加了品牌与消费者之间的黏性。

　　业内人士表示，针对年轻消费者的白酒营销，应以年轻人喜欢的方式进行传播，比如精准匹配KOL和打造“IP+”，以求实现内容突破以及圈层突破，让消费者主动进行二次传播。

　　此外，今年白酒行业迎来了产区品牌时代。在11月糖酒会上，多个产区“抱团参展”，白酒产业竞争格局从“单兵作战”向“集群战斗”演变。成都邛崃产区、泸州古蔺产区、广西“桂酒”产区、贵州仁怀酱香酒产区等纷纷亮出各自产区品牌。成都产区·邛崃首次以“中国酒庄产业集群引领者”的发展定位亮相，聚集了金六福、文君、古川等酒企。

　　古蔺产区是四川优质酱香型白酒唯一产区，产区内有郎酒、潭酒等酒企，是中国酱香型白酒产区的重要一极。中国酒业协会秘书长何勇也表示，产区之路是中国白酒产业的未来之路。

　　2023年白酒稳中调整 把握消费复苏

　　前不久，中央经济工作会议提出要“着力扩大国内需求”，为消费提振释放了积极信号。中国酒业协会理事长宋书玉分析说，“扩大内需，消费为首，处于长周期的酒业或将迎来新一轮战略机遇。白酒对消费有着强大的拉动作用，白酒企业应做好准备，迎接这一轮消费复苏。”

　　四川省酒类流通协会执行会长铁犁在接受记者专访时也表示，“过去五年里，白酒产业快速发展，零售额增加了至少70%，迎来新一轮繁荣。今年以来，因白酒行业处于调整周期，叠加疫情影响，给市场带来不小影响。但和其他行业相比，白酒行业受疫情影响较小。”谈到白酒行业的发展环境，铁犁表示，明年白酒行业总体表现稳中有调整，“随着宏观政策稳增长力度进一步增强，释放积极信号，市场将逐步恢复正常。预计2023年的白酒消费市场整体将恢复至2019年80%水平，生产能恢复到95%。”

　　成都日报锦观新闻记者 郝思菡 图据各品牌