存量竞争时代，白酒产业的数字化机会在哪？

　　过去十年，中国白酒产业经历了名酒聚焦、香型重塑、品类创新等一系列升级，面对数字经济带来的生产、生活方式和消费习惯的深刻变革，白酒产业作为实体经济的重要构成，面临着新的竞争和挑战。在全球加快发展数字经济的背景下，近年来，白酒企业纷纷发力数字化转型，打造属于自己的数字化营销体系，为“十四五”时期蓬勃发展打下了良好的基础。而国家对数字经济产业的支持，也将为中国白酒产业提供巨大的市场机会。

　　从政策层面来讲，我国未来五年的重点是建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，着力推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。这就意味着，从品质入手，以网络为基础，着手开展数字化营销，以构建高质量市场模式为目标，将成为中国白酒产业实现从存量竞争到增量创新的一个重要突破口。

　　从产业趋势和消费增量来讲，在过去的十年时间里，扩内需促消费取得了新进展。在2021年我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元的基础上，农村电商异军突起，全国网购用户规模出现了爆炸式增长，达到8.42亿；我国网络零售规模大幅增长，网上零售额达到了13.1万亿元，比2012年增长9倍，至今已连续9年成为全球最大的网络零售市场。从以上数据可以看出，我国的网络零售市场极大地释放了消费潜力，为社会消费品零售总额的增长作出了重要贡献。在互联网技术和消费的全面普及下，数字技术、线上线下融合等新商业模式在这十年间快速发展，伴随我国居民消费水平不断提升而来的是高质量消费、个性化消费等新需求的不断涌现。

　　从数字技术来讲，白酒产业的数字化有为、可为、必为。白酒产业的惯常营销和渠道模式，通常被定义为传统模式，相对而言，数字经济则被视为现代经济的代表和新市场模式的典范，比如白酒元宇宙作为一种新的营销模式，目前虽然还不被习惯于传统经营模式的酒企所认可和接受，但前期的试水者，已经在元宇宙产品和营销中占得先机。数字经济的诞生，带来了生产方式、生活方式和治理方式的深刻变革，针对由此带来的产品升级、营销变革和用户消费习惯的改变，如何进一步提升产品的竞争力，如何通过数字化赋能白酒产业升级并有效部署数字化营销，是每个产区领导者和白酒品牌负责人都要面对的问题。

　　从渠道变革来讲，疫情下，虽然白酒行业的传统渠道模式受到了较大冲击和影响，但酒类零售的市场需求并未消失，而是消费场景、消费习惯、消费模式发生了一场无声无息的变革，这种变革，恰恰为酒类新零售企业提供了一次转型升级的绝好机会，酒类新零售头部企业可以凭借其较为完善的网上销售与配送体系，积极推动酒水消费线上化进程，在增量市场中赢得竞争。

　　伴随这一趋势而来的，将会是新旧渠道的博弈，在新零售模式下，产品的定价权将逐渐向消费者进行让渡。借助渠道互通、数字化、场景化等优势，充分激活零售市场，为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验，将成为新零售模式下酒企获得市场新增量的必由之路。

　　从新零售来讲，电子商务作为数字经济的典型代表，既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物，也是持续催生新产业、新业态、新模式的有效载体，更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要力量。虽然在2015年之后酒类新零售迎来了第一轮快速增长期，但相比于其他行业新零售业态的高速发展，酒类新零售却显得“裹足不前”。在目前1.5万亿元的中国酒类营业总额中，所有酒类电商+酒类新零售市场的份额占比不到整个行业的5%，还有很大空间待挖掘。

　　在存量竞争格局下，今年，酒类流通领域呈现出品牌化、数字化、专业化、多样化的发展趋势，酒类电商和新零售促使白酒市场渠道更加透明，不断完善即时配送服务下的新零售模式为产品直供带来了更多机会，促使白酒的竞争要素逐渐聚焦到品牌、文化与品类、品质维度，并且向着高端市场快速跃进。最终，在中国白酒行业，究竟谁能坐享数字经济趋势下的产业发展红利，仍需拭目以待。

　　（来源：中国酒业协会CADA）