卡塔尔世界杯激战正酣，酒市战况如何？

　　卡塔尔世界杯激战正酣，四年一度的“世界杯经济”如约而至。啤酒+烧烤、啤酒+炸鸡、啤酒+卤味……在球迷们晒出的“观赛配置”中，啤酒的出镜率不输往届。美团数据显示，世界杯开幕当日，啤酒外卖订单环比增长43%。值得注意的是，本届世界杯期间的酒类市场，并非啤酒在唱“独角戏”。白酒企业及小酒馆等也都有所行动，或开展线上促销，或借势推出新品。“大型体育赛事的举办，是酒企们布局营销的有利时机，可帮助强化品牌形象，带动产品销售。”业内人士说。

国内市场升温

　　虽然“禁酒令”让卡塔尔世界杯的转播中没有了饮酒欢庆的画面，目前也已不是适合“啤酒+球赛”的夏日旺季，但国内球迷的啤酒消费热情却并未受到影响。

　　11月21—22日，世界杯开赛两天，京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中，喜力成交额同比增速最高，达230%，青岛啤酒和雪花啤酒紧随其后，同比增长分别为169%和163%；从环比来看，青岛啤酒和雪花啤酒也获得消费者青睐，分别增长52%与50%；450毫升的百威淡色拉格啤酒与500毫升的青岛经典成为爆款，成交额同比增长12倍与10倍。

　　美团数据显示，仅在世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。其中全国啤酒外卖订单环比增长43%，饮料外卖订单环比增长25%。在啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长81%，百威啤酒环比增长65%，青岛啤酒环比增长56%；在地域分布上，世界杯开幕式当天，啤酒外卖销量前五的省份为：广东、北京、江苏、浙江、山东。

　　事实上，自11月以来，不少消费者已经开始着手为观赛采买啤酒。盒马数据显示，今年11月以来，盒马啤酒销售同比增长168%，其中精酿鲜啤增长幅度最高达194%，今年新推出的世界杯定制款原浆精酿鲜啤已经成为热销款。预计整个世界杯期间，盒马啤酒整体销售增幅达到148%，其中精酿鲜啤增幅有望达到162%。

　　叮咚买菜相关负责人介绍，世界杯期间居家看球为主，供暖后北京室温适宜，由此带动了啤酒的销量增长50%。从销售情况来看，北京的消费者更爱喝精酿，泰山原浆啤酒28天、维极熊10°精酿原浆两款产品销量最高。

企业布局营销

　　啤酒企业一直是足球赛事的主要赞助商之一，而拥有大型足球赛事的年份也往往被啤酒企业当成营销大年来对待。各大啤酒企业在线上平台促销的同时，也借势推出新品，同时进行一系列营销活动，激活更多消费。

　　今年，青岛啤酒推出了1903炫彩加油罐和青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品，以此喊出“为热爱举杯”的口号。燕京啤酒则以U8、V10、鲜啤2022等产品展开了主题为“激情热爱，有你同在”的营销活动。作为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，百威以“成为世界英雄”为主题的活动，融合啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量世界杯国家罐，此外还有世界杯联名款的啤酒杯和足球。

　　在啤酒企业如火如荼地围绕世界杯展开营销布局的同时，各地的酒馆也开始有所行动。

　　店内充斥着参赛国的国旗、球员球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，环绕式高清大屏幕、烧烤架、足球桌游……各地酒馆的世界杯氛围早已提前拉满。社交平台上，“世界杯酒吧营销”“世界杯酒吧活动”等话题的讨论度一度飙升。而在短视频平台上，一些网红达人也活跃在各种酒馆里，围绕“世界杯期间在哪看球”做探店视频，不少酒馆老板、店员每天通过门店账号做世界杯主题直播。新式酒馆的代表海伦司、COMMUNE公社等也纷纷上架了看球套餐，主力套餐价格均不超过200元。

　　热衷于体育赛事的白酒企业也迈开了“圈起球场”的步伐。泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，并限量发售，每一瓶上都有单独的、唯一的编号，以1—36000的方式呈现；洋河股份推出“蓝色经典足球版”定制盲盒产品；五粮液则推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。

强化品牌形象

　　卡塔尔世界杯为期28天，开局飘红的销售数据，让业内对酒与世界杯的“化学反应”充满期待。

　　平安证券表示，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升；中信证券认为，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季；中银证券也表示，短期来看，随着11月份世界杯的到来，啤酒企业在销量端有望延续增长态势。

　　“‘世界杯经济’拉动酒类消费升温，但其影响力归根结底只是一时的。需要注意的是，岁末将至，该场景消失后，如何促进动销仍是酒企以及渠道商需要直面的问题。”业内人士说。

　　“由于前三季度整个白酒行业库存过高，白酒市场动销不足，第四季度库存压力可能会加剧。尽管第四季度是传统的白酒消费旺季，但受疫情影响，白酒去库存压力依然很大。”业内人士表示，白酒企业热衷于体育赛事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度。在白酒行业专家蔡学飞看来，世界杯“撞上”白酒销售旺季，白酒企业需适时抓住机会。“通过世界杯期间的广告投放带动一定品牌销售，降低库存，提高品牌曝光度，来保证企业的正常销售节奏。”

　　对于小酒馆来说，围绕世界杯进行营销的核心是社交氛围塑造，借助四年一次的世界杯，酒馆经营者能够更快地圈定忠实消费客群、强化品牌形象。“虽然在世界杯期间加强了营销，但大多数小酒馆并未选择投入过多成本。小酒馆们目前的当务之急是先确保门店生存下来，围绕降本增效做一系列经营策略的制定、调整。”业内人士如是说。（顾雨霏 综合整理）

《中国食品报》(2022年11月28日04版)