跨界入局咖啡赛道 新口味能否赢得口碑？

　　越来越多的迹象显示，在资本热捧的咖啡赛道，新入局的选手不断增加，今年9月，特步（中国）有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标。此前，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标。在小红书上，中国邮政的“邮政咖啡”的相关笔记高达6000篇，“同仁堂咖啡”收获2400余篇笔记，而在“太二酸菜咖啡”推出时，微博话题浏览量激增……日前，艾媒咨询发布的《2022—2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，咖啡赛道似乎成了当下品牌跨界的首选，而消费者对此褒贬不一。

多品牌跨界 咖啡产品出圈

　　从中国邮政到特步，咖啡赛道似乎成了当下品牌跨界的首选。企业、资本跨界经营咖啡的现象早已不足为奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品，今年8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在湖南长沙开始营业。

　　茶饮跨界布局咖啡，倒也还算契合，在消费者眼里无非是从主业增加了另一品类。

　　但今年以来，先有中国邮政首家邮局咖啡在福建厦门落地，后有李宁跨界推出“宁咖啡”。甚至卖电子烟的雾芯科技，也开出了“醒刻ON”咖啡店，卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。

　　另有挑战消费者味蕾的跨界选手喜欢在咖啡品类上做创新。太二酸菜鱼今年8月底宣布推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。喜欢酸菜鱼和喜欢咖啡的都沉默了，不少网友表示接受不了。

　　这种奇葩咖啡也不止一家。此前，同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年轻人“朋克养生”的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡，似乎连啤酒里放枸杞都显得不那么特别了。

　　但新鲜归新鲜，消费者对“大乱炖”咖啡却不那么买账。从大众点评“知嘛健康”来看，其门店数量仅有八家分布在北京及杭州，其中七家店在北京。

千亿元市场规模驶入快车道

　　为什么越来越多的企业开始扎堆咖啡赛道？近年来，咖啡作为一种舶来品，在我国成为一种时尚，受到消费者的追捧。数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变，我国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

　　中国咖啡市场规模庞大，增长速度较快，竞争格局也开始出现变化，高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

　　随着咖啡品牌知名度的提升，消费者对咖啡品牌的忠诚度也逐渐增加。调研数据显示，近六成受访消费者会购买同一品牌咖啡的不同口味产品，仅有12.7%的受访消费者会购买不同品牌的同一口味产品。

　　就目前而言，我国咖啡消费者大多集中在一二线城市，在总消费群体中占比超七成。但一二线城市中，咖啡店遍地开花，咖啡品牌不仅要维护原有的客源，还要防止顾客转向新式茶饮的怀抱，毕竟在用户画像上，咖啡与新式茶饮的标签十分类似——“青年”“一二线城市”以及“中高收入”。

　　随着我国经济的发展，三四线城市的消费水平不断提高，咖啡馆数量也逐渐多了起来，未来咖啡市场将逐渐向三四线城市转移，三四线城市“小镇青年”成为咖啡消费潜力股，伴随着相关人群咖啡消费意识的觉醒，三四线城市的咖啡消费市场有待进一步挖掘，而下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。对此，艾媒建议咖啡企业为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段，以提高市场份额。

跨界选手如何抢占先机

　　一二线城市的咖啡市场逐渐趋向饱和，竞争慢慢进入白热化阶段，三四线的下沉市场给咖啡企业带来了无限机会。目前星巴克、瑞幸等品牌已经开始下沉三四线城市，着手开设更多门店，推出平价咖啡，吸引潜在消费者。而具有资本优势的跨界选手们则纷纷选择了一线城市开拓市场。

　　那么，面对竞争如此激烈的咖啡市场，跨界企业为何还要选择入局？

　　据正式进入咖啡赛道的李宁“选手”透露，开“NING COFFEE”，是希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

　　有这类想法的不单只有李宁，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务，而是希望通过咖啡完成品牌营销。

　　李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成了品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体，而咖啡业务则成为重要载体。

　　对于成为消费主力的新青年群体而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到这一现象的品牌方纷纷迎合，IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导该群体的重要手段。

　　与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是，中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡一看就是个新鲜的东西，适合在社交媒体上传播，更容易获得消费者的新奇感，且得益于咖啡店的社交属性，更多消费者愿意携带三五好友前往打卡。

　　但跨界并非易事，跨界只是一种营销创新，主要起到引人关注的作用，但消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。

　　调研数据显示，喜欢咖啡的味道是受访消费者喝咖啡的主要因素，占比54.4%。可见，消费者仍注重咖啡产品的品质。此外，越来越多企业注重店面设计和消费者体验，“跨界”和“联名”这两个因素重叠，固然能让消费者获得更好的体验，但要保证留客率还得从咖啡品质入手。

　　一线市场消费者仍有较大发展空间，且是各大品牌竞争的主战场，这也注定会有不少品牌参与布局。新茶饮品牌调性在很大程度上符合咖啡用户，客户群体具有天然优势，这也是茶饮品牌入局咖啡的出发点。中国邮政、中石化、同仁堂这一类品牌跨界入局，是消费升级的风向标，还是扎堆跨界、昙花一现，仍有待观望。

　　（罗晨 综合整理）