细分赛道 品牌创新 标准化与便捷化将使传统茶业焕新

　　提到我国茶业，一直以来都被认为是有品类、无品牌。而近几年，传统茶业不断涌现新品牌，不少新品牌也获得了资本的青睐。新品牌在茶业细分赛道中不断创新，无论是试图打造有标准的中国茶，还是主打复合口味茶产品，都与传统茶品牌形成了差异化。与此同时，新品牌还面临着供应链、营销推广等方面的挑战。

寻求新对话方式

　　近年来，茶行业出现了很多新品牌，其中小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等不少品牌也获得了资本的投资。天眼查信息显示，2016—2019年，小罐茶获得3轮融资；2015—2021年，CHALI茶里一共获得8轮融资，最近一次融资的金额达数亿元；ONCHA开始喝茶在2022年获得两轮融资，单轮融资金额超千万元；T9Tea于2017—2021年获得两轮融资，最近一次融资金额达数千万元。

　　这些新品牌的出现，让传统茶行业焕发出新的活力。品牌营销专家韩志辉表示，“传统茶行业是一个有品类、无品牌的行业。一提到茶都是提到某个地方的茶叶，属于有产地品牌、无产品品牌的状态。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“茶叶是一个传统品类，我国是一个茶叶生产和消费大国，但是并没有很强的茶品牌。这基于整个茶行业以前没有进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展路径。”

　　T9Tea负责人考察了很多国际品牌，他注意到：“中国茶品牌与国外茶品牌的差异非常大。我们到国外考察的时候发现，国外的茶叶品牌包装得都很时尚，而且开店的位置很多都是跟时尚大牌、奢侈品牌在一起。而整体上看，中国传统茶的形象并不是这样。”

　　对于中国茶行业没有特别大的品牌的原因，韩志辉认为：“种植端的分散加上中国茶叶整体加工模式上还比较传统，又受到地域的影响，一个山头有一个山头茶叶特征，这就造成了中国传统茶很难形成工业化产品。”

　　无论是年轻消费者还是创业者，都在寻找与传统茶行业的对话方式：新茶饮品牌纷纷推出冷萃茶，带火了“鸭屎香”“碎银子”等名称有趣的小众茶叶品类；北京冬奥会期间，熟练地投茶、注水、出汤的“泡茶机器人”火出圈；在短视频平台，不少视频、直播也在展现采摘、炒茶背后的盎然生机……

　　《2022年抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音茶行业18—30岁消费者规模增速迅猛，年轻消费群体以花草茶等代用茶为消费入口，并向乌龙茶、红茶、普洱等品类延展。

　　“人们的消费不断升级，追求健康的品质生活，没有什么比喝上一杯纯茶更养生了。”浙江温州消费者周卓群很喜欢喝茶，但传统中式茶馆总让她觉得很拘束，“尤其是热情的工作人员，一套行云流水的泡茶技艺展示下来，不买一包茶叶总感觉不好意思，但价格并不便宜”。ONCHA开始喝茶创始人李昂运也提到，传统茶行业和现在主流消费群体的消费倾向性、消费习惯并不匹配。

　　“品牌的文化性和调性是现在年轻消费者很看重的。消费行业的中坚力量是25—40岁人群，他们的消费习惯会更加年轻化一些，对于品牌的要求也会更高。传统茶企的产品、调性等其实都不太符合这部分人群的消费习惯。”李昂运表示。

创新消费场景

　　基于传统茶行业的情况，一些新品牌纷纷进行创新。

　　小罐茶试图打造有标准的中国茶，其创新推出一罐一泡的小罐包装，将不同品类的中国茶在品级、规格、价格上进行统一呈现。北京京商战略研究院院长赖阳认为：“小罐茶针对消费应用场景推出独特的产品，有自己的需求空间，比如高端礼品，对于消费者来说，某些高端礼品消费者看重的不是产品本身的价值，而是其定价。另外，小罐茶的产品确实在品控上有自己独特的、更高的要求，这一点与很多茶叶品牌商家相比是有优势的。”

　　与传统茶形成差异化，很多新品牌在口味上做成了复合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、调理养颜茶等品类，根据CHALI天猫旗舰店数据，蜜桃乌龙茶等销量在店铺中领先；胶囊茶语的产品则有复合口味的胶囊茶、汉方茶等；在茶小空天猫旗舰店，销量排名前二的则是菊花雪梨茶和人参红枣茶。

　　一名茶行业人士表示：“调味茶实际上是工业产品，可以把量做得很大，然后整个供应体系具备足够的深度，而且口感非常稳定。调味茶、拼配茶如果可以在口味上满足年轻人，那么，它的体量可能会远高于传统的地域茶。”

　　朱丹蓬认为：“复合口味茶产品的重度消费人群是新生代。举例来说，新中式茶饮如此火爆，其就是一个复合型口味。未来随着新生代的人口红利不断叠加，复合口味的茶产品的增长空间、扩容空间还很大。”

　　除此之外，不少企业正在探索零售+茶饮+空间的模式，如T9Tea在购物中心开设店铺，店铺既销售现调茶饮、糕点，同时也销售零售茶产品。T9Tea负责人表示：“做茶品牌如果没有体验没有服务是很难做起来的。饮品是一个流量入口，同时在购物中心是高频使用的空间，我们用空间+茶饮来解决流量问题。另外，由于饮品的客单价还是比较低，需要加入零售产品来提升客单价。”

　　传统茶文化的演绎、传统茶馆的风格已经不能被年轻人广泛接受了。“回顾我国悠久的历史文化，纯茶是最古老的‘饮料’。让国人骄傲的传统茶文化，该如何真正走进年轻人的生活？”周卓群借用传统温州话“喝茶不”的谐音，在2019年创办了“哈茶福”品牌，除了零售包装时尚的茶叶，还在温州、杭州开办了3家新中式茶馆，“主打‘行走的功夫茶，让喝茶变得更简单’，这也是我们年轻创业者该去大胆尝试的”。

　　赖阳认为：“零售+茶饮+空间的模式是未来的趋势之一。实际上喝茶与喝咖啡一样，不仅仅是茶本身的消费，更多的是对于生活方式、人际交往等的消费。在茶饮增长的背后，实际上很多是来自消费者对于社交空间、休闲空间的需求。因此，我认为这种组合将来会有很大的发展趋势和市场占有率。”

标准化将助力品牌崛起

　　艾媒咨询数据显示，中国茶叶行业市场规模保持连年增长态势，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2022年可达到3210亿元。艾媒咨询分析师认为，随着市场竞争的激化，茶品市场入局者开始探索行业品类细分化的市场需求，不断打造新场景、新产品、新需求，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。

　　T9Tea负责人表示，茶行业细分赛道也有很多，比如现调饮品、瓶装茶、袋泡茶及传统茶等。茶叶零售、茶饮空间、瓶装茶等赛道都是有机会跑出大公司的。“瓶装茶的空间也很大，目前没有巨头，但是日本就有三得利、伊藤园、麒麟等体量很大的瓶装茶巨头。整体来讲，中国茶的未来成长空间非常大。”

　　白茶品牌品品香董事长林振传认为，当消费市场出现万亿空间时，在世界范围内具有影响力的中国茶品牌一定会诞生。

　　对于在中国茶行业做新品牌需要解决的问题，李昂运表示：“供应链和信任背书是两件重要的事情。在供应链方面，需要供应链的整合能力、供应链的深加工能力，包括对于供应链的控制能力等都很重要。茶叶的品质和价格是否有竞争力，这对于供应链的要求是非常高的。另外，有了好的产品之后，如何去解决信任背书也很重要。茶叶品牌一直很难破圈，如何让品牌被大家信任且愿意购买非常重要。”

　　除此之外，在T9Tea负责人看来，中国茶品牌出海未来有很大空间，同时也伴随较大挑战。“中国的茶品牌没有一个世界性的品牌，实际上也是因为产业的痛点即缺少标准化，也缺少简单方便的饮茶的模式。如果我们要融入世界，就一定要按照国际的习惯或者国际的标准来做。”

　　韩志辉认为，未来几年，将是茶行业的黄金期，将会有一批茶品牌借助标准化等崛起。“预计未来十年，在六大茶类中将产生20余个茶品牌。茶作为健康饮品，要走向世界。我们更要做好一杯茶的标准化和便捷化，弘扬健康美好的饮茶文化，这样中国茶的品牌塑造就一定有未来。”林振传认为。

　　（袁国凤 综合整理）