澎湃酒业70年系列⑰ “凤香之宗”西凤酒的守正创新

　　酒庄号团队报道

　　在陕西，有一只“酒中凤凰”，它飞过了华夏五千年文明，穿越了中华三千年历史，在改革开放的阳光照耀下展现出绰约风姿。它是被誉为“中国凤香型白酒鼻祖”的西凤酒，也是中国老牌四大名酒之一。

　　2022年，恰逢首届中国名酒评选70周年。从1952年第一届全国评酒会举办，诞生“中国名酒”的70年间，以西凤酒为代表的中国名酒开拓进取，一直坚守工艺为企业生存之根，产品质量为企业立身之本，视营销变革为企业动力之源，视品牌建设为企业发展之要。

　　立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖、挑窖，几度春秋，几番轮回。七十年来，西凤酒的发展与国家和民族的脉搏一同跳动，用自己的坚守与创新、奋斗与智慧，让“中国名酒”这块金字招牌熠熠生辉。

　　披荆斩棘 名酒中飞出千年“凤凰”

　　1952年，中国名酒开启了品牌时代。从四大名酒、老八大、新八大，到十七大名酒，“名酒”引领中国酒业的转型升级，带动白酒产业从作坊式生产的散乱格局迈向了现代化、智能化生产，甚至在时代画壁刻下了无法抹灭的文化烙印。

　　在1952年第一届全国评酒会上，八大名酒从会议之前收集的103种白酒、黄酒、果酒、葡萄酒中脱颖而出。其中白酒类有四种，分别是贵州茅台、山西汾酒、泸州大曲和陕西西凤酒。“名酒身份”逐渐成为行业竞相追逐的标识，酒类企业意识到品牌对企业巨大的发展赋能作用，致力于对“中国名酒”价值的挖掘与塑造。

　　对于中国白酒行业来说，“中国名酒”这一称号历经70年的市场认证，已经成为市场与消费者最具信任的价值标签。对于西凤酒而言，荣获首届全国评酒会“中国名酒”荣誉，这不仅是品牌发展历史中的荣耀，也是对产品品质的最佳认证，更为品牌效益快速增长与高质量发展奠定基础。

　　回望西凤酒的七十年，从传统酒厂到大型企业集团，从陕西名片到走向全国，从经典绿瓶到多元产品线……西凤酒在七十年间走过了体制改革、营销及品牌等的跃升，以名酒基因与时代脉搏一同跳动。

　　“一杯西凤酒，半部华夏史”，是历史研究人员对西凤酒的评价。据考证，西凤酒始于殷商，距今已有3000多年无断代的历史，周秦时称秦饮、汉时称秦州春，唐时更名为柳林酒，宋明时称橐泉酒，清代时称凤翔烧酒，1932年正式定名为西凤酒。

　　对于老一代西凤人来说，记忆最深的莫过于创业之初的不易。在新中国成立之初，百废待兴，外汇问题迫在眉睫。1955年，周恩来总理出席万隆会议期间，得知东南亚华侨都买不到西凤酒时，立即要求有关部门加快西凤酒的发展。

　　1956年 10月，整合凤翔县柳林镇多家历史悠久的民间西凤酒烧坊，国营西凤酒厂正式挂牌成立，开始了艰苦的第一次创业。那时没有像样的厂房，没有能代替人工繁重劳动的机械，但酒要多出，质量还要保证。工厂成立没有几年，就遇上了三年困难时期，可西凤酒仍在不断扩大产能。

　　此后的二十多年间，西凤又迈上了第二次创业的历程，工厂进行了两次大规模扩建。至上世纪末，原先一个仅有百余职工，年产量不足千吨的作坊式小工厂，已壮大成为职工上千人，年产量过万吨的现代化大型企业。这一时期，党和国家领导人都对西凤酒发展给予了密切关注和亲切关怀。

　　然而，随着宏观经济增长放缓、白酒行业深度调整、市场消费观念转变，企业思想不能与时俱进，经营管理体制落后，西凤酒面对“卖不动”的危机。在宝鸡市委、市政府的大力支持下，西凤酒义无反顾地踏上了更加艰难的第三次创业之路——搏击市场。

　　1999年，西凤酒厂改制为陕西西凤酒股份有限公司。2009年和 2010年，西凤人又紧抓改制重组的历史机遇，通过两次增资扩股，引入战略合作伙伴，实现股权多元化，注入新的管理理念，完善法人治理结构，实施了“主品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和内涵式发展与外延式扩张相结合的可持续发展战略。

　　在国家深入实施改革开放、积极推进市场经济体制改革大背景下，西凤人大胆创新、与时俱进，启动改制重组，转变经营方式，大力实施“走出去”战略，企业经营管理水平、经济效益水平和市场竞争力得到全面快速提升。

　　七十年峥嵘岁月，从酿酒作坊到国营酒企，再到多产业发展的大型集团，西凤始终视体制改革为企业壮大之基，深知做好一个民族企业，一要有自己的根和魂，二要有面对经济全球化、市场一体化的国际视野。西凤酒经历漫长岁月的潜心发酵，沉淀名酒的实力与底蕴。

　　卧薪尝胆 工艺革新奠定“凤香”之宗

　　在很长一段时间里，中国白酒更像是一个大品类，白酒香型并没有明确的区分。1965年，在四川泸州召开的名酒技术协作会上，茅台的代表宣读了一篇名叫《我们是如何勾酒的》的文章，从此开启了中国白酒的香型分类时代。然而中国白酒真正意义上的“香型”划分是从1979年的第三届全国评酒会开始。

　　在中国白酒行业发展历程中，中国老牌四大名酒的地位可见一斑。它们推动了行业良性化、规模化、品质化，树立了行业产品质量的价值标准与香型标准，也促进了行业规范酿造工艺和生产勾调的科学发展，为行业长期发展奠定了坚实基础。

　　七十年来，西凤酒将守正与创新融会贯通，彰显老牌名酒的品质与品牌价值。西凤始终视工艺优化为企业生存之根，从最初挖掘、整理、确定“混蒸混烧续渣法”“老六甑操作法”等西凤酒传统工艺，到历经十年科研攻关，确定西凤酒的“凤香型”地位。

　　在新中国成立后的前两届全国评酒会上，西凤酒蝉联国家名酒称号，但在1979年第三届全国评酒会上，首次按清香、浓香、酱香、米香和其它香型分组评比时，西凤酒由于香型不明，误列在清香型白酒中参评，结果“凤凰落架”，被降级为国家优质酒。

　　在计划经济时代，丢失这项国家荣誉，可是件天大的事情。时任省委第一书记的马文瑞批示，省上有关部门专门组成联合调查组进驻厂区。通过厂内深入调查、厂外走访专家，了解到原因，为了追求产能，西凤酒缩短了发酵期，同时尝试一些新工艺。此外，更为重要的一个问题，是西凤酒的“香型”。

　　由此，继建厂初研究确立出“混蒸混烧续渣法”“老五甑操作法”等西凤传统工艺的首次工艺革新，西凤酒开启了更具划时代意义的第二次工艺革新。主要围绕两件事开展，一件是完善“保格、去杂、增香”十条技术措施。另一件是与陕西轻工研究所等专业院所合作，专门研究西凤酒香型。

　　最终，西凤人较系统地提出了西凤酒既非清香又不同于浓香的特征所在，确立了凤香型酒的地位，解决了西凤发展的香型归属问题。西凤酒具有清而不淡、浓而不艳，集清香、浓香之特长，且均不出头的特点，专家概括其香味特征为“醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长”。

　　通过五年卧薪尝胆，在1984年第四届全国评酒会上，西凤酒再次荣获国家名酒称号，1989年第五届全国评酒会上又蝉联国家金质奖。此后的数十年间，在全国白酒一片浓香，市场竞争白热化的阶段，西凤人又先后进行了第三次、第四次工艺革新。

　　在中国白酒香型赛道上，高举“凤香”大旗的西凤酒可谓独树一帜。1992年，经国家批准，正式确定西凤酒为凤香型白酒，成为我国继酱香、浓香、清香、米香之后的第五大香型白酒。2004年，国家质检总局和国家标准化委员会颁布了《GB/T19508-2004原产地域保护产品-西凤酒》国家标准。2009年，全国白酒标准化技术委员会凤香型白酒分技术委员会正式成立，凤香型白酒研究正式进入标准化时代。

　　工艺创新，是西凤酒发展的永恒主题，也是西凤酒三千年无断代传承的重要秘诀。在坚持传统工艺的同时，西凤酒不断创新和完善生产工艺，汲取现代科技成果，掀起了一场又一场的白酒工艺革命浪潮。

　　首创性地研制开发出凤兼复合型西凤酒系列产品；“中国白酒169计划-凤香型西凤酒特征风味物质研究”成果通过国家级鉴定；“绵柔凤香型西凤酒生产工艺研究成果”通过省级鉴定……在多年发展中，西凤还以市场为导向，在保持凤香型独特风格的基础上大胆尝试，走出了一条多香型发展的道路，实现了中国白酒工艺革命性突破。

　　七十年来，西凤始终视产品质量为企业立身之本。近来年，建设完成西凤发展史上规模最大的“333”技改扩能工程，引入“数字+”“智能+”等新兴技术，构建绿色优质的酿酒原粮基地，推进全过程溯源体系建设，打造“7大关卡、55道防线”质量管控网络，力求做到每一滴西凤酒都是匠心传承，都有卓越品质。

　　师古而不泥古，继承而要创新。一次次汲取现代文明的工艺革新，为千年西凤增添了生机勃勃的活力。可以说，西凤酒的发展史就是一部生产工艺的科技创新史，代表着中国酒及其文化的发展方向。在变与不变中，西凤酒让凤香型成为中国白酒史上一颗璀璨明珠。

　　步步为营 品牌建设彰显名酒价值

　　随着市场逐步放开，香型的确立、名酒的各自选择为行业竞争与发展带来了不同的思路。上个世纪九十年代崛起了一把名为“营销”的利器，更打响了品牌突围之战。

　　在过去，酒企只负责生产，而销售委托地方国营糖酒公司。但物流、人员等流动，消费需求与思潮变化，催生企业向前综合性发展，组建属于自己的营销团队，结合生产规模以适应市场改变成为必然。而品牌与市场规模的扩大也产生了量与质之间的矛盾，如何把握好尺度与提升品牌战略的时机，成为名酒的考验。

　　从最早的经典绿瓶，到战略核心产品红西凤，再到2021年推出的五星红西凤和红盖绿瓶西凤，西凤酒一直紧扣市场脉搏，不断加大品牌架构的梳理和优化。通过持续清理非核心产品，全面取缔OEM产品，西凤酒已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵，品牌形象实现全面提升。

　　在 2002年至 2012年白酒行业十年高速发展机遇期，茅台、泸州老窖、汾酒等老牌名酒先后推出高端产品，加大品牌推广力度，进行全国扩张，同时登陆资本市场融资，获得了超常规的发展。而当初处于同一起跑线的西凤酒却依然停留在原有模式上，中低端产品占据绝对份额，缺乏自主经营的高端品牌，制约了西凤的发展。

　　2011年，西凤酒提出了“重建西凤品牌新格局”的战略措施，重点打造六大自主核心品牌产品，包括高端形象品牌凤香经典，标版旗帜“西凤酒”；中端标杆品牌西凤六年十五年陈酿、大凤香、七彩西凤；低端主推品牌凤翔烧酒。重建品牌体系的西凤酒，赢得了市场的良好反馈，品牌价值逐年提升。

　　2013年，是白酒行业的多事之秋。政策趋紧，行业深度调整，塑化剂事件等负面影响波及整个白酒行业。而就在这一年，全国71%的酒类品牌价值都有所下降，唯西凤酒逆势而上，品牌价值突破280亿元，比2012年增加近70亿元，同比增长31.85%。

　　然而，在人事、市场环境等多重因素影响下，几经摇摆让西凤酒的核心品系确立成为难题。同时，过多过杂的子品牌也造成西凤无力培育核心品牌的隐忧。在不断“追赶”中，西凤酒持续推进包括产品结构、营销体系等诸多方面的革新。

　　在2019年8月30日举行的红西凤全新升级上市发布会上，代表西凤酒最典型风格、最高定位的“唯一高端、形象产品”正式揭开面纱，重塑升级后的“红西凤酒”不仅填补了空白，也终于将西凤酒的品牌形象提升至代表着一线名酒主流段位的“千元档”，对西凤酒重回一线起到重要推进作用。

　　两年之后，2021年8月30日，“2021红西凤上市两周年纪念暨五星红西凤新品发布会”在宝鸡举行。超高端战略产品“五星红西凤”售价高达3000元以上，构建起红西凤产品的全新矩阵，持续激活西凤酒品牌价值，开启西凤酒在超高端市场又一增长曲线，进一步塑造西凤酒高端化的品牌形象。

　　目前，酒类消费市场整体向一二线品牌靠拢，全国性的名酒品牌价值再次凸显，行业整体呈现健康增长态势，白酒行业两极分化趋势已经成为定局，主要体现在品牌与规模两方面。规模以下的中低端白酒品牌面临的生存环境困难将越来越差，而名优酒企则会强者恒强。

　　如果说，在品牌的塑造中，深厚的文化底蕴和过硬的产品质量是西凤腾飞的基石，那么，在激烈的市场竞争中，锻造一款代表西凤酒的标志产品就是西凤腾飞的翅膀。西凤酒深知，西凤品牌要走的路还很长，但只有把提升品牌作为企业发展的重要保障，才能确保企业立于不败之地，实现基业长青。

　　乘风破浪 老牌名酒开启发展新纪元

　　业界普遍认为，相比于昔日四大名酒之中的茅台、汾酒、泸州老窖，从营收、上市等多方面看来，西凤酒早就被踢出了白酒第一梯队，在漫长的岁月中成为“追赶者”。而在另一个层面上，西凤酒告诉行业的是，即使偏于一隅，也要努力发光。

　　2015-2017年，西凤酒实现的营业收入分别约为28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元。2018年，西凤酒营收达到历史新高50.14亿元，2019年达到60亿元，西凤酒随即提出了“百亿”发展目标，预示着这一老牌名酒的价值回归到达了新的阶段。

　　走进新时代，在西凤集团董事长张正的带领下，新一代西凤人抢抓机遇、直面挑战，立足“市场”这一中心，坚定“重回一流名酒序列”的奋斗目标，坚定“高端化全国化”的发展战略，从营销创新、品牌管理、项目建设、品质提升、企业管理等方面进行了一系列大刀阔斧地改革，书写了西凤酒稳步前行的新篇章。

　　2021年，西凤以26.7%的同比增长速度实现了营收突破80亿元，向着百亿目标“奔跑”。荣获“全国五一劳动奖状”，西凤酒酿造技艺和酿酒工业遗产群先后荣列国家非物质文化遗产名录和国家工业遗产名单，以西凤酒为核心的凤香型白酒产区被中国轻工业联合协会和中国酒业协会联合授予“中国凤香型酒城·宝鸡”称号……西凤迎来了高质量发展的新纪元。

　　当前，优质产能提升、品质提升、科技创新能力提升、文化提升、消费提升、服务提升已经成为产业发展的主旋律。站在新的发展起点上，西凤将从“品质、市场、品牌、文化、服务”五方面发力，在白酒业愈加激烈的竞争中突破桎梏、持续发展。

　　牢牢抓住“品质”这一根基，持续提升产品质量。不断加强全流程的质量安全体系建设，推动传统酿造和智能酿造的深度融合，充分发挥“产学研协”合作优势，实现西凤产品和技术的全面升级。

　　牢牢抓住“市场”这一中心，不断拓展市场规模。主动融入白酒行业发展的大环境，加快环渤海、长三角、珠三角三大经济圈的深入运营。推进重点市场裂变深耕，打造一批10亿级、5亿级特区市场。探索开发更具时尚化、个性化、低度化白酒产品，同时持续发力海外市场。

　　牢牢抓住“品牌”这一关键，持续提升品牌形象。以品牌价值回归和品牌形象提升为着力点，建立全方位、深层次的大宣传格局。同时，为广大供销商预留出合理价格带，鼓励向次高端价位段突破，共同构建目标明确、结构清晰的西凤品牌体系。

　　牢牢抓住“文化”这一引擎，不断创新文化表达。充分发挥“双遗”优势，打造以西凤酒博物馆、西凤老街等为主的工业旅游专线，构建西凤酒文化传播新生态。同时，借势中国凤香型白酒特色产区创建，举办凤香型白酒文化节，规划建设集田园观光、休闲度假和白酒文化体验于一体的西凤酒庄。

　　牢牢抓住“服务”这一准则，全面打造厂商共赢新生态。西凤的经营团队坚持“服商、扶商、富商”的原则，进一步加大政策支持投入、品牌宣传投入、消费者培育投入和市场动销投入，帮助优商更优、强商更强，全面构建厂商命运共同体。

　　中国酒业协会理事长宋书玉表示，传承是中国名酒70年发展的源动力，创新是中国名酒70年发展的持续动能。中国名酒70年，为中国白酒产业健康发展积累了经验，揭示了真谛，彰显了生命力。在传承与创新中，西凤酒未来的发展脉络更加清晰。

　　在搏击市场大潮中，西凤什么都可以改革，唯有质量第一不能改变。名酒西凤酿艺匠心，正在实现以追赶者到引领者的新跨越。