澎湃酒业70年系列⑪奔跑的全兴，名酒复兴之路

　　“品全兴·万事兴”的广告词，在上世纪90年代，响遍全国街头巷尾，至今也让人记忆犹新。

　　在成都产区，全兴算是其中的标杆和领军品牌，是中国老八大名酒，也是该产区唯一的国家名酒品牌。从2020年的“名酒复兴，全兴归来“，到2021年的“奔跑吧，全兴“，携名酒底蕴在全国大江南北，开启全兴品牌的“全国化征程”。

　　在全国五次评酒会上，分别在1963年、1984年、1989三次获得“中国名酒”的荣誉称号。全兴，不仅是一瓶酒，更是一代人的记忆。

　　繁荣与变迁

　　如果说全兴酒一出生就自带风华，便如同所有的经典一样，没有磨砺便无谓光芒。

　　40年代，在老成都华兴正街悦来茶园旁，川菜名师罗国荣创办了川南堂“颐之时”餐馆，当时成都的绅商大户，骚人墨客，在颐之时把盏言欢，都离不开一家名叫“全兴成”的烧坊酿造的“全兴酒”。

　　苦心经营的“全兴成”经历过繁华兴盛，也有过波折坎坷，走过了黑暗艰苦的岁月。随着民国后期的百业凋弊，人们生活无以为继，全兴烧坊也陷入了举步维艰的境地。解放前夕，成都的永兴敬、广玉和、金元成、永利生等多家烧坊的窖池相继填平，酒师工匠纷纷离散。

　　1949年中华人民共和国成立后，国内“白酒”行业从家庭酒坊，演变到工厂化的新模式，开启了白酒工业化的“新时代”。成都酿酒界也受到了社会变革的激荡，改变了近百年来封建行会组织的分散状况和陈旧落后的生产形式。

　　1951年，人民政府采用赎买的方式接纳了“福升全”和邻近的花果酒厂，并请回了流散到各地的能工巧匠成立了国营成都酒厂。这批老酒师、技工的归来，带来了高超独特的酿酒技艺，也带来了兢兢业业的苦干精神。这批酿酒人凭借日臻完善的技艺，和全成都仅存的三个窖池，让一度湮没的全兴成又一次在废墟上站了起来，如涅磐般得到新生，也让成都的酿酒业延续了命脉。

　　在1963年第二届全国评酒会，评出汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒共八款名酒。

　　在此后的十三大名酒评选（1984年）和十七大名酒评选（1989年）中，全兴大曲又两度获得“中国名酒”殊荣。三次荣获中国名酒，是对全兴大曲品质的肯定，源远流长的文化传承和独特酿造秘方，为后来全兴大曲畅销全国奠定了基础。

　　事实上，整个70、80年代，是一段全兴酒厂积极奋发成长，并向白酒行业输出众多技术帮扶案例的热火朝天时代，行业名酒担当与责任得到充分诠释。并且依托独特的品质口碑与酒体风格，全兴大曲获得众多社会名人与行业人士的高度赞誉，酒业圈与消费市场也开始流传众多关于产品的经典故事。

　　90年代的甲A联赛，更是让全兴球队，全兴酒品牌家喻户晓。

　　价值回归

　　时隔24年，从成都东门起家，一路进驻城中心的全兴，在成都体育中心迎来了鼎盛时刻。

　　1992年建成的成都体育中心几乎场场爆满，让成都的足球产业进入了一个新的阶段，球迷独特的“雄起”呐喊也响彻神州，也让成都获得了“金牌球市”的称呼，每场全兴球队的比赛之后，开一瓶“全兴”更是成为风潮。

　　1995年，四川全兴球队迎来四川足球史上最著名的一幕“成都保卫战”，在这场被称为“成都保卫战”的比赛中，四川全兴成功保级，也让全兴的名字和那句“品全兴，万事兴”响彻大江南北。

　　而后，全兴酒厂经重组成立了四川成都全兴集团有限公司。同月，全兴集团以“四川全兴股份有限公司”的名义成功上市。1998年全兴酒厂全年营收已跨入行业三甲，无论是销量还是行业地位均达到了的鼎盛时期。

　　全兴在上世纪九十年代，曾连续三年销量超过12亿元，达到企业发展的巅峰。全兴为了实现品牌高端化，于2000年集中公司全部资源，推出了高端品牌“水井坊”，进入高端白酒市场。

　　2011年2月，全兴集团启动股份制改制，光明集团全资子公司上海糖业烟酒集团（现上海糖酒集团）收购了67%的四川全兴酒业股权，拥有了中国老八大名酒“全兴大曲”品牌。虽然全兴错过了名酒的“黄金十年”发展期，但“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”的四大核心酿酒工艺在传承中得以恪守、发扬及创变。

　　时至2021，四川全兴酒业品酒师邱显平、杨静、刘胤儒以及酿酒师李庆云等四位高技能人才，凭借自身在专业领域敬业的精神、高超的技能、在众多企业推荐的工匠候选人中脱颖而出，分别被授予2020年及2021年的“成都工匠”。

　　在业界看来，只有在这五届评酒会中获奖的品牌才可以称之为“中国老名酒”，并成为中国白酒界的十七大名酒“超级符号”。

　　经过多年的发展，原十七大名酒的茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等五大品牌都已突破200亿元的营收，稳居行业头部。剑南春、古井贡、郎酒、西凤、全兴等品牌经过市场的波折，也在迎头赶上，营收也在逐年增长，已经突破百亿或即将突破百亿，成为名酒的第二梯队。

　　值得一提的是，全兴酒业依托上海糖酒集团的资源，开发了高端品牌“熊猫”，为全兴双品牌运营打下基础。同时，在原有全兴大曲的品牌建设上，启用新的设计和规划，赋予产品新时代市场需求的元素和概念，用“新名酒+老名酒+熊猫赏鉴”三大产品线丰富了全兴大曲的品牌内涵，以“美好生活祝福酒”的定位契合了当下白酒供给侧结构升级的趋势。

　　如今，老名酒加速复兴已经成为行业发展的主旋律，在这样的背景下，全兴也乘上了品牌发展的快车道，连续五年保持双增长，全兴强大的增长势能让行业重新洞见了这个老名酒身上巨大的潜藏价值。在获得了行业的瞩目同时，也展现出了“老八大名酒”的文化底蕴和价值所在。

　　正因为中国白酒是精神与物质双重消费品，其身上所蕴含的文化力量、历史韵味以及独特工艺技法等元素，都能够在一次次的觥筹交错中被不断强化与“吸收”，最终上升为消费者的情感寄托，因此“中国名酒”这个标签才如此具有感染力与价值。

　　针对市场与品牌的高效唤醒和快速激活，并不是每一个酒企都拥有的天赋，最终还是指向当前白酒消费市场向名酒集中的宏观环境。

　　在业界看来，全兴酒业的成功，自然得益于这一趋势的演进，并且从战略上来说，当前取得的阶段性成绩算是名酒价值回归。

　　品牌复兴

　　作为 “老八大名酒”之一的全兴，具备“名酒复兴”的基因。

　　在今年7月15日的第十七届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会发布了2021年度“青酌奖”酒类新品榜单，自2015年举办以来，“青酌奖”已成为引领全国酒类产品创新发展的“风向标”，为推动中国酒类产业的持续健康发展夯实了坚实基础。

　　值得关注的是，全兴大曲·年代记忆80版成功获得年度“青酌奖”，这既是对其高品质的认证，捍卫了全兴的中国名酒品质，也是对全兴品牌加速复兴的最佳助力，为品牌复兴与价值回归提供重要力量。

　　事实上，这已不是全兴首次获得“青酌奖”。此前樽系列中的金樽、红樽（后改名为樽30、樽20）均在竞技评比中被授予过“青酌奖”，而年代记忆80版则是全兴酒业第4个摘得该奖项的产品。

　　全兴经过多年的蛰伏，在2019年春糖携四大系列产品高调亮相，正式打响复兴之战。2020年全兴大曲·年代记忆系列正式亮相，其中60版是复刻1963年第一次摘得中国名酒称号的全兴大曲，80版是复刻1984年第二次摘得中国名酒称号的全兴大曲。一定程度上来说，全兴酒业手握的这张王牌已经取得过辉煌成绩并早已被酒圈认可，其本质上是要挖掘和传承全兴产品名酒历史文化，提升全兴产品价值和市场占位。

　　显然，这意味着全兴酒业踏出了极为重要的复兴步伐，全兴再度擦亮“中国名酒”金字招牌，向全国展示品牌复兴的能量与决心。

　　全兴酒业在策动这一轮复兴战略时，虽然在行业整体复苏周期下保持增长，但还处于市场低谷期，承受着较大的品牌成长压力。但短短两年多时间，全兴用脱胎换骨般的面貌，为行业呈现了老名酒的生命力。

　　值得一提的是，上海糖酒集团与歌德盈香战略合作正式签约，深度发力白酒板块，助力全兴品牌的唤醒和复苏。未来，在遍布全国重点省市的五星级酒店、重点机场、高铁站等核心名酒门店内，“全兴大曲”将重新上架于老八大名酒之列。

　　全兴的“品全兴，万事兴”名酒品牌的成功复兴，是在其特有的文化传承进行创新和发展，实现了品牌价值的回归，说明了“文化和历史”是老名酒发展的根本，是名酒的价值基础，“文化驱动”是老名酒复兴的加速器。

　　近几年，经过不断地发掘和探索，全兴将发展战略定位为“重回中国名酒阵营”；通过“品全兴·万事兴”的“兴”文化，从消费者沉浸式体验的“全兴酒肆”到“奔跑吧，全兴”全国巡演、春熙路魔方快闪、成都城市名片年代展、全兴脱口秀品牌植入等多维度、多平台的品牌推广，对“兴”文化IP打造，都在不断传播全兴特有的“兴”文化和激活消费者的记忆，唤醒了全兴的品牌价值，实现了价值回归。

　　“中国名酒”头衔的最大显性认知，就是品质，并且在经历数十年的市场竞争与消费者筛选后，名酒品牌们早已在风味创新与品质塑造上形成了不可复制的优势。

　　值得关注的是，在全兴大塘生产基地，蕴藏着650余年的川酒秘典，全兴酒业在传统大曲浓香工艺基础上不断的尝试和创新， 研发出独有的“ 传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存 ”四大工艺，向消费者呈现中国名酒的扎实功底与传承精神，在传承川派浓香精髓的基础上，全兴缔造出了“圆润、和顺、清雅、悠长”的和润香型风格。

　　“文化底蕴”是名酒复兴的根本。近几年，全兴通过对自身文化的发掘和创新，拥有“中国驰名商标”、“中华老字号”、“中国历史文化名酒”等名誉，以及“品全兴、万事兴”的品牌资产，这些都是是全兴酒的核心文化资源，也是全兴品牌复兴的重要基础。

　　全兴酒业借助白酒“成都产区”的优势，集中资源重塑“品全兴·万事兴”这个品牌形象，创建了白酒行业现象级的“全兴速度”，成为“名酒复兴”的典型标杆。在对“兴”文化传承和创新，让全兴品牌以“稳健、快速、奋进”新的品牌形象展现在人们面前。

　　加速奔跑

　　7月5日，全兴品牌文化巡展登陆中原腹地郑州，这也是继济南、石家庄后，全兴今年开跑的第三站。

　　四川全兴酒业总经理祝勇表示，全兴将本着开放包容的协作精神，全兴本着开放包容的协作精神，与全兴的朋友们一起强品牌、促市场、兴渠道、谋发展，并肩奔跑，向光攀登，构建厂商命运共同体2.0版本的“全兴+”模式。

　　梳理可见，从“全兴归来”到“奔跑吧·全兴”，再到“并肩奔跑 全兴+”，持续奔跑的全兴又一次迎来“换挡升级”。在2020年42天连战8省，2021年44天布局7省的基础上，今年全兴继续提速前行，以“并肩奔跑，全兴+”为主题，通过在全国范围内的“奔跑”，构建起全新的全国经销网络，高举高打的战略布局与品牌攻势展示出名酒复兴的强劲动力。

　　显然，奔跑的全兴很忙。在名酒复兴潮的大背景下，正在河北、河南、山东、重庆、天津、江西和广州等多个省市深度拓展的全兴，正取得一个又一个良好的战绩，吸引了越来越多的经销商追随。

　　三届“中国名酒”加身，全兴无疑得天独厚，“品全兴·万事兴”所拥有的消费者心智认同未曾淡却，全面唤醒全兴品牌成为全兴复兴之路的重中之重。2020年及2021年全兴由南至北，由西向东，以奔跑之姿圈出了全国化版图的轮廓。

　　此外，全兴在行业内的声量有了更明显的提高。2021年全兴除了在全国重点城市机场和高铁站做大量硬性广告投放外，还做了很多有温度的品牌行动。支援河南水灾，参与新浪暖冬等公益活动，进行春熙路魔方快闪、成都城市名片年代展、全兴脱口秀品牌植入等多维度、多平台的品牌推广，全兴采取行业媒体宣传和大众媒体宣传双管齐下的策略，为品牌赢得了更多话语权。

　　可以说，2021年是全兴收获行业嘉奖颇丰的一年，全兴大曲·樽30获得消费者最喜爱的四川白酒TOP20，并还荣获2021年度上海酒品市场金樽佳酿，全兴酒业还荣登了四川省酒体设计技能竞赛第一名……这些奖项的获得无疑印证了全兴品质已得到了行业和消费者的认可和肯定。

　　全兴能够在短期内重回主流市场并完成快速蝶变，关键内核就是“中国名酒”基因的激活与释放，无论是全兴记忆还是全兴情怀，都是遍布全国的宝贵资源，全兴在本轮发展阶段，最重要的任务就是精准锁定并将这些资源转化为市场动能。

　　事实上，经过过去两年的“跑马圈地”，全兴全国化版图不断扩大，“品全兴·万事兴”品牌定位早已深入人心，目前全兴已经在山东、河北、河南等传统白酒消费大省进行深耕并拥有一大批忠实合作盟友，其新时期下的厂商关系构建与共赢共利模式也得到了市场检验。

　　值得关注的是，站位于2022年新的节点，全兴已展开深度全国化的起手式，可以预见的是，全兴向上起跳的空间依然很大，更好的全兴将会继续为行业带来新的想象。

　　继2021年高歌猛进之后，全兴确立了“三年涨三倍、五年翻三番”的十四五目标，需要的不仅是坚持，更需要加速奔跑。