酒庄号观察：川酒优势在于文化传承与抱团传播力

　　8月18日，中国酒业活态文化高峰论坛举行，全酒种以文兴酒，大咖智慧碰撞，文化赋能美酒发展，共同探讨中国酒业文化的珍贵价值与未来趋向，探讨如何更大化地发挥酒业活态文化优势，为行业助力、为国家新文化战略谋势，可谓为中国酒类产业发展奉献了一场难得的文化盛宴。

　　“酒业兴盛，与民同乐、与国同兴、与世同行。”在高峰论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒从诞生起，就伴随着人类文明而成长进步，兴旺发达。

　　正如四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄所表示，文化是白酒行业的核心竞争力，传统文化是中国白酒品牌的灵魂。而传统中的活态文化，则是中国白酒文化建设的价值指引。

　　事实上，王少雄所言也正契合了川酒在文化建设上的优势。在他看来，活态酒文化的传承与发展，是基础性、持久性的产业支撑力量。

　　川酒的优势，有这组数据作为例证，2021年川酒在产量、营收、利润，在全国的占比分别为50.9%、53.8%、38.5%，占据领先地位。

　　川酒何以甲天下？川酒的核心优势，伴随着千年历史一路走来，早已镶嵌进骨子里的正是生态、品质、文化。

　　事实上，文化上的领先就是永恒的领先。中国酒业的本质就是文化，文化的竞争是酒产业最顶级的竞争。

　　无论是川酒善酿的深厚历史，还是如今川酒的产区文化、品牌文化、产品文化优势，其文化建设始终处于行业前列。 

　　“川酒”成为文化符号

　　对川酒而言，四川出土的关于酒文化类的文物，可以说是数不胜数，特别是在四川三星堆，各类祭祀用的酒杯，酒器更是琳琅满目，而这些出土的文物距今已经有几千年之久，直接反映了四川当地悠久的酿酒历史。

　　最重要的是，“川酒”已经成为一种文化符号，是这两个字所塑造的好酒形象，所建立的文化认同。

　　在中国的白酒业，流传着“世界白酒看中国，中国白酒看四川”这句话，自古以来，四川就名酒辈出，不仅品牌多、产量大，销量也高居全国第一，稳稳占据了中国白酒的半壁江山。

　　2021年，四川省规上企业累计生产白酒364.1万千升，占全国白酒总产量50.9%，完成营业收入3247.6亿元，占全国白酒营收53.8%。其中，宜宾、德阳（绵竹）、成都（邛崃）、遂宁（射洪）、自贡（富顺）2021年产区完成产量分别为70万千升、23.8万千升、18.58万千升、5.74万千升、1.5万千升。

　　川酒整体的增长实力与名酒的品牌效应毋庸置疑，也更应该看到在消费、品质、品牌升级的趋势下，川酒有着不可比拟的优势。

　　提及“川酒”，纵观中国白酒，川酒的文化基因，有着先天的优越。李白、杜甫、苏东坡等大量的文人墨客让巴蜀酒文化在古代便名扬天下，宝贵的老窖池、传统酿制技艺又给了川酒文化得以延续的土壤。当然，这种天然的文化优势是由历史所沉积的。

　　而发展到今天川酒依然保持文化领先，则是得益于后天的努力，其实是大多企业反过来带动产区的文化发展，这是一种凌驾于具体品牌之上的，更为高级的文化内涵。

　　从上世纪六七十年代开始，川酒的技术、理念、人才和原酒源源不断地往川外扩散，全国每个省只要有浓香型白酒都曾有过川酒的影子。今天各大浓香型酒厂的技术人员，往前回溯三十年，也多半是川酒专家的门生。

　　在这一长达数十年的扩散过程中，川酒率先形成白酒的产区概念，并于2015年形成了宜宾、泸州、成都、德阳（绵竹）四大主要产区，川酒文化随之形成广泛的影响力。四大产区凭借不同历史底蕴和地域特点酿造出不同风味的川酒，共同撑起了川酒之魂，尤其是这些产区酒多、酒好、酒史长远“哺育”了白酒企业，成为中国白酒最大的产区。

　　白酒产业的发展，离不开自身的优势。四大产区之首宜宾被称之为酒都，产区的行业地位在全省乃至全国持续提升，稳坐川酒产区龙头之位，在2017年后就迈入了千亿产区的行列。宜宾在“十四五”坚定打造“世界优质浓香白酒主产区”的高质量发展定位和“酒都宜宾 浓香天下”品牌形象，实施五粮液倍增计划,推动以五粮液为龙头的白酒产业加快发展。

　　同样，在四大产区中，泸州厚重的酒文化历史同样不逊于宜宾。泸州的酿酒史距今已两千多年的魅力从古一直延续至今，拥有的大曲老窖池群是中国建造最早（始建于1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的国宝窖池群。《泸州市“十四五”白酒产业高质量发展规划》提出，到2025年，全市白酒营业收入达到1500亿元，力争2000亿元。2035年将再新增纯粮固态产能25万吨，营业收入第一次提出达到3000亿的目标。

　　同样，拥有久远的酿酒史绵竹及德阳产区，把打造“具有历史文化的浓香型白酒”，作为德阳白酒产业发展的新定位，绵竹除了五粮液的明代老窖池，还有源自1639年明代天官酒坊的上百口明代古窖，至今仍在酝酿山水熊猫至尊酒，讲述着明代内阁首辅刘天官的传奇，传承着绵竹酒的历史文化底蕴。

　　值得注意的是，为了实现中期赶上宜宾、泸州的目标，德阳产区把打造“具有历史文化的浓香型白酒”作为德阳白酒产业发展的新定位，聚焦高品质浓香型白酒的内涵式发展，提升德阳产区市场占有率。德阳产区即将推出实施“德阳小金花”培育行动，明确培育目标、制定培育计划，力争“十四五”末，梯度培育一批营业收入达到2亿、5亿、10亿以上的腰部骨干酒企，以及一批亿元以上特色中小酒企。

　　从德阳产区“十四五”白酒产业发展规划亮相可见，到2025年德阳全市白酒产业营业收入达到400亿元以上，力争实现500亿元，培育建成“全国优势白酒产区”，形成以剑南春为龙头，周边二三线骨干酒企、特色中小酒企共同蓬勃发展的态势。

　　从宏观的角度来看，成都产区的重要性丝毫不亚于宜宾和泸州，因为成都一直是川酒原酒输出的“扛把子”，其中，大邑、邛崃、蒲江更有“成都产区金三角”之称，而原酒输出以邛崃为主，70%的川酒原酒输出都来自于邛崃，为川酒的荣光默默奉献。

　　梳理发现，今天川酒的文化呈现更多是以产区为载体，更多是一种品质思维、文化思维，正是特定区域内地理、风土、人文、文化的集中表达。四川省在去年发布的“川酒十二条”中提出，“深入挖掘川酒文化内涵外延，推动‘川酒+川菜、川茶、川景’等跨产业、跨领域深度融合”，也就是从产区出发，多维度挖掘和推举川酒文化。

　　事实上，从历史积淀到影响力扩散，再到川酒大产区打造，川酒在顶层设计上就建立了更为领先的文化优势，而“川酒”二字，也成为文化本身。

　　品牌文化“百花齐放”

　　事实上，川酒的四大产区各具优势，各有特色，以各自独特的韵味共同构成了川酒的品牌文化名片，并不断蓬勃发展。

　　在2022年的十大白酒排行榜中，川酒占去四席，包括五粮液、国窖（泸州老窖的）、剑南春、郎酒。而这四个川酒品牌，与舍得酒业、水井坊并称为“新川酒六朵金花”，形成川酒第一梯队的白酒品牌实力企业。

　　每一个知名的川酒品牌，都有属于自己的文化特色。作为宜宾产区的龙头酒企，五粮液拥有悠久的历史文化和传统创新并举的酿造技艺，以“酌见”经典引领大国浓香，向世界展现“和谐”之美。其以民族品牌的身份诠释白酒的时代内涵，形成“和而不同，美美与共”的品牌文化价值表达。这一文化战略，与五粮液的品牌地位高度匹配，是以文化战略才能转化为文化优势，树起白酒行业文化建设标杆。

　　与五粮液的大开大合不同，泸州老窖作为“浓香鼻祖”，其文化性格是内敛而厚重的，向世界传递健康、有品位的中国生活方式，是泸州老窖一直在坚持和发展的理念。泸州老窖品味历史1573，品牌营销跨界绽放活力，为此泸州老窖是中国传统酒文化的中流砥柱，其所代表的是川酒最古老的一面，也是川酒最不可被替代的文化内核所在。

　　此外，其他川酒品牌中，唐时宫廷酒今日剑南春，虽然低调却保有唐时宫廷酒的文化底蕴，以潮流运动链接年轻人群；神采飞扬中国郎揽浓酱入怀，在赤水河畔打造出一座世界级白酒庄园，构建起酿酒与自然浑然一体的“生长养藏”酿储体系，以“生长养藏”开创白酒庄园时代。

　　水井坊携手《国家宝藏》，用“活着的传承”彰显文化品位，一手酒中美学、一手600年“活化石”，成为成都响当当的一张名片。

　　舍得以中国哲学的深刻立意，开创了中国白酒以精神价值打造现象级IP《舍得智慧人物》品牌先河，彰显中国智慧传播时代精神。

　　除了以上“川酒六朵金花”外，丰谷酒、玉蝉酒、三溪酒、仙潭酒、文君酒、古川酒、小角楼、江口醇 、金雁酒、叙府酒被授予“川酒十朵小金花”，成为川酒第二梯队发展的新骨干力量，16个川酒品牌占据白酒产业重要的地位。

　　值得一提的是，川酒“十朵小金花”同样找到了各自的文化路径，每一个小金花品牌单拿出来，都不缺可圈可点的文化特色。同时，四川为“川酒小金花”设定了目标，到2024年力争“十朵小金花”主要经济指标翻番，10家企业销售收入力争达到170亿元，主营业务收入年均增速力争达到15%；利润力争达到17亿元，利润年均增速力争达到14%，力争实现以“十朵小金花”为代表的二线品牌企业市场规模达到800亿元。

　　产品文化，改变消费方式

　　如何利用活态文化赋能产品结构优化，在王少雄看来，白酒文化其实始终是白酒市场供给侧和消费端的重要变量。企业必须在产品结构调整和品种品类创新上，按照消费者的需求进行生产、销售，并不断升级换代，适应人民群众新的白酒消费价值理念的转变。

　　他举例，2018年五粮液与SWAROVSKI（施华洛世奇）整合了以五粮液为代表的中年消费群体和以SWAROVSKI（施华洛世奇）为代表的年轻消费群体，设计了“五粮液一缘定晶生”产品，将其与婚宴进行了紧密的关联，满足了年轻人追求时尚、酷爱新事物、创新婚宴表达等诉求，也满足了中年人长期以来对五粮液口感醇香、大气有档次等诉求。

　　同样，郎酒以“生、长、养、藏”为脉络，将青花郎与郎酒庄园、赤水河独一无二的优质生态环境融合在一起，提出全新战略定位“赤水河左岸，庄园酱酒”，以小郎酒和顺品郎为小酒和光瓶酒品牌定位锁定大众消费主流段，开启品类的新赛道。另外，舍得启动生态老酒战略，全力打造“舍得”“沱牌”双品牌，以舍得主攻中高端市场，让沱牌唤醒国民记忆，服务千家万户餐桌。

　　值得一提的是，自2017年在长春启动“川酒全国行”后，以六朵金花为引领，十朵小金花为代表，优质白酒企业及原酒企业为基础的四川白酒企业矩阵，已通过“川酒全国行”平台，抱团发展，逐步构建川酒品牌的话语体系，川酒整体品牌辨识度和价值形象也持续提升。

　　在中国白酒新的品质与价值表达体系下，川酒更围绕着产区表达、酒庄表达、产品等级表达、年份表达，构建川酒新的品质与价值表达体系，“川酒全国行”行的是名酒新品质、名酒新文化、名酒新服务、名酒新酿造。

　　针对中国酒业新文化蓝图，宋书玉判断，到2025年中国酒业新文化体系基本形成，初步建成“文化IP+产业文化+产区文化+生态文化+企业文化+酒庄文化+文旅文创+文化小镇+酒肆街区+文化传播”的高质量、高效率、全过程“中国酒业新文化生态链”，建造“世界酒文化中心”，打造世界级中国酒文化IP。到2035年，完成“中国酒业文化”向“文化中国酒业”的历史性转变，让中国酒业新文化成为“文化强国”的重要名片。

　　显然，从产区文化、品牌文化、产品文化，到消费文化，只有当文化能为市场服务，文化优势才是看得见、摸得着的优势，文化领先才有意义，川酒的文化领先，将决定川酒长期的市场发展领先。

　　纵览川酒，历经数千年沉淀和发展，川酒的每一个品牌，其实是用新的形式向消费者传递川酒的文化价值与品牌价值。

　　而随着川酒的品质价值与品牌效进一步放大，川酒全力打造的文化川酒、品质川酒、创新川酒、健康川酒无疑助力新时代的共赢，在推动川酒产业加速高质量发展中，川酒将迎来新的黄金发展期。