澎湃酒业70年系列⑩沱牌舍得：名酒复兴之路上的“舍得”之道

　　1989年，中国名酒第五届评选在合肥举行，茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒被评为“十七大名酒”。这虽是最后一届国家级名优酒评选大会，但沱牌曲酒不仅斩获金质奖荣搭上了这趟“名酒”末班车，还凭借93分的最高分被誉为“浓香标杆酒”，迎来了它的高光时刻。

　　在30多年的发展过程中，有的名酒成为了千亿、百亿的头部企业，而有的名酒却跌入低谷，几经沉浮。沱牌曲酒在这时间长河中，又经历了怎样的变革和洗礼？

　　历史传承：文化孕育悠悠沱牌

　　杯中豪情，酒中诗意，撑起了千百年来国人风骨里的那一份历史与记忆，而沱牌这杯酒流传至今装满回忆，润泽了多少诗人墨客的诗意！

　　沱牌曲酒坐落在川中射洪子昂故里，县境内山川秀丽，气候温和，物产丰富，盛产美酒，历代名酒迭出，素称名酒之乡。从“唐代春酒”到“明代谢酒”，再到“清代沱酒”，沱牌曲酒、舍得酒一脉相承。

　　唐代宗宝应元年（762年）11月，诗圣杜甫到射洪凭吊先贤、开唐朝诗风的“一代文宗”陈子昂时，曾赞誉“射洪春酒寒仍绿，极目伤神谁为携”。宋绍兴年间，著名学者王灼曾赞誉“射洪春酒旧知名，更得新诗意已倾”。明万历中，四川抚军饶景晖曾赞誉“射洪春酒今仍在，一语当年重品题”。清康熙四十九年（1710年），浙西词人吴陈琰曾赞誉“射洪春酒美，曾记少陵诗”。

　　清末，酒商李明方开设酒肆，取名“金泰祥”。民国三十五年（1946年）正月，举人马天衢根据店前牌坊“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”之寓意而命名为“沱牌曲酒”，沿用至今；后来，在古代酒坊的基础上建起了“泰安作坊”。

　　1951年，泰安作坊正式改组为地方国有企业射洪沱牌曲酒厂，在唐朝“春酒”以及明朝“谢酒”的工艺基础上，将其进一步与现代技术相结合，完善工艺，生产出酒质更佳的沱牌曲酒。但由于经营不善，其在1978年年底，年生产白酒能力仍不到200吨，且负债累累，濒临倒闭。

　　改革春风的到来，沱牌曲酒所酿曲酒的产量以及质量都逐步上升。并且在1980年荣获“四川名酒”称号后，大大小小的荣誉也随之而来。

　　20世纪80年代中期，沱牌曲酒厂名由“四川射洪曲酒厂”改为“四川射洪沱牌曲酒厂”。并于1989年获得“中国名酒”称号，而在第二年，沱牌曲酒厂也成为了国家大型企业。

　　1996年，“沱牌曲酒”在上交所上市。自2000年开始，沱牌曲酒开始走下坡路。2001年推出了主打高端产品的“舍得酒”。

　　2011年，为了突出产品名，四川沱牌集团有限公司更名为四川沱牌舍得集团有限公司。2017年12月，四川沱牌舍得酒业股份有限公司发布《关于变更公司名称及修订<公司章程>的公告》。公告称，经公司第九届董事会第七次会议审议通过，公司拟对公司名称进行变更，由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。对于变更缘由，《公告》中表述是：根据公司未来发展战略规划，为了突现舍得品牌，传播企业文化，进一步提升公司的知名度和美誉度。

　　几度易主：资本入驻“祸福”相依

　　2015年，沱牌舍得集团进行混改，原本由射洪市（2019年撤县设市）政府实际控制的沱牌舍得集团变更为天洋控股。天洋控股以38.22亿元竞得舍得集团70%股权，溢价88.08%，创下四川国企“混改”的最高增值额纪录，从而成为沱牌舍得酒业的间接控股股东，射洪市政府持有沱牌舍得集团另外30%股权。

　　2020年12月31日，“复星系”通过上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司以45.3亿元拍下四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。

　　在经历了易主风波后，舍得酒业交上了一份超出预期的年报。2022年2月17日，舍得酒业发布2021年度业绩快报，公司营业收入约49.69亿元，同比增加83.8%；归母净利润约12.46亿元，同比增加114.35%。基本每股收益盈利约3.76元，同比增加115.45%。

　　据中商情报局公布的数据显示，截止2021年12月31日，舍得酒业位居2021中国酒业上市企业市值排行榜第8位。

　　据酒业营销专家蔡学飞分析，复星拿下舍得，是金徽之后的又一酒业板块布局深化，对于复星来说，完善消费市场板块有重要价值，对于舍得来说，新资本的进入有利于解决前期历史遗留问题，捋顺政商关系，对于舍得在未来的高端化与全国化都有重要推动意义。

　　品牌矩阵：沱牌的“雪藏”与“重启”

　　自1996年5月上市以来，沱牌舍得先后更名3次。上市时叫沱牌实业；次年改为沱牌曲酒；为了做强高端品牌舍得，2011年改名为沱牌舍得；2017年年底再度更名为舍得酒业，“沱牌”一再被弱化。这背后的根本原因很简单，沱牌酒虽然名气大，但是太不赚钱，舍得虽然上市不过十几年，但已然成为沱牌舍得利润的中流砥柱。

　　2019年舍得酒业调整品牌战略，实行沱牌＋舍得双品牌战略，开始复兴沱牌品牌，加大投放，使得低档酒出现爆发式增长。2019年，舍得酒业低档产品恢复增长，由0.6亿元增至0.85亿元，同比增幅41.76%，仅占到舍得酒业收入的3.74%；2020年低档产品开始起飞，收入增长至2.21亿元，同比增速高达158%；2021年收入再次扩大到7亿元，同比大增218.66%，占比主营收约15.36%。

　　白酒营销专家蔡学飞表示，舍得酒业运营成本较高，中高端产品虽然在大幅增长，但毛利率没有太大变化。而双品牌战略下，沱牌系列在价格带上的补充，可以帮助舍得酒业进一步夯实底层市场，满足不同消费者的需求。

　　另有白酒营销专家也表示，舍得酒业在“文化国酒”舍得完成次高端市场布局占位之后，用沱牌继续布局中档及中低档市场，此举是为了重新焕醒老品牌的国民记忆，打造双品牌航母战略。同时实现全产能的充分释放，把最大原酒储存的优势充分发挥，让更多的消费者都品尝到生态美酒，和消费者共享生态酿酒的成果。

　　发展未来：无限风光在险峰

　　“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情……”，上世纪90年代，这首广告曲让“沱牌”品牌走进了公众视野，走入了百姓生活，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒“六朵金花“之一。

　　一个时代有一个时代的歌谣，一个品牌有一个品牌的战略路径。2019年，舍得酒业全面实施老酒战略，以“舍得，每一瓶都是老酒”的差异化特质异军突起，切入白酒中高端品牌竞争中，成功开辟老酒赛道，抢占品类第一品牌。短短三年，“舍得=老酒”这一认知已经深入人心，虽然到目前还有很多关于舍得每一滴都是老酒的质疑，舍得酒在成为舍得酒业最突出的形象品牌，也成功带动企业进入快速发展时期。

　　今年4月公告，拟投资建设增产扩能项目，以增强公司原酒的产、储能力，提高产品质量。项目预计总投资70.54亿元，建设工期预计为5年；建成后，公司预计将新增年产原酒约6万吨，新增原酒储能约34.25万吨，年新增制曲产能约5万吨。

　　从荣获“中国名酒”称号至今，舍得酒业用30多年来风雨兼程，换来了如今“白酒金字塔”第四梯队的地位。可以说，其在行业内还只是追赶者。能否跻身第三梯队还得看其全国化市场布局的力度与速度。

　　在未来的酒业竞争中，“复星”能否让舍得酒业真正“复兴”，“沱牌”和“舍得”双品牌布局能否支持起舍得酒业大厦，“名酒”的光环与“老酒”的战略能否一直保持活力，留给下一个时间周期来为我们回答。