葡萄酒观察：中国葡萄酒何去何从，触底反弹的机会有吗

　　中国有庞大的酒类产品消费市场，也是国外产品的首选地。葡萄酒消费最早盛行于国外，国内市场还处于培育阶段，虽然前景广阔而消费引导任重道远。

　　据国家统计局数据显示，2021年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企业116家，其中亏损企业28个，企业亏损面为24.14%。目前葡萄酒规模以上企业出现大面积经营亏损，行业运营效益不断下滑。至2021年底，国产葡萄酒产量已连续9年下降。随着疫情进入常态化阶段，葡萄酒以体验营销为主要方式的发展模式受阻，国产葡萄酒业应当如何解题，优势如何重新崛起？

　　国产葡萄酒产业面临严峻挑战

　　葡萄酒诞生始于西方，大多数历史学家认为，葡萄酒的酿造起源于公元前6000年的波斯，即如今的伊朗。欧洲是葡萄酒酿造历史最悠久的地区，法国在17、18世纪前后便开始称霸葡萄酒王国，波尔多至今仍是世界最著名的葡萄酒产区。我国葡萄酒历史发展比国外起步晚。关于葡萄酒的历史，最早有文字记录的是西汉时期，张骞出使西域。

　　据《史记》中记载：“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。”自此，葡萄酒及其酿造技术传入中国。最初葡萄酒仅供皇亲国戚、达官显贵饮用，直到唐朝，葡萄酒酿造技术才从宫廷流入民间。元、明时期，葡萄酒发展达到鼎盛时期。

　　而真正拉开中国葡萄酒工业化序幕的是1892年，爱国华侨实业家张弼士于烟台建立“张裕酿酒公司”，成为中国葡萄酒厂的先驱。20世纪50年代后期，中国建立了一批葡萄酒厂，从而开启中国葡萄酒发展新篇章。

　　如今，葡萄种植园和生产基地遍布全国各地，我国已发展起了众多葡萄酒企业及品牌，如张裕、长城、王朝、通化、威龙、莫干、尼雅等。中国地大物博、人口众多，发展至今已然成为了全球第二大消费市场。面对拥有十四亿消费群体的广阔市场，本该前景一片大好的国产葡萄酒产业发展却持续低迷，各项数据不容乐观，行业未来陷入迷云。

　　产量持续走低，是否触底尚未可知。据国家统计局数据，2021年全国酿酒产业规模以上企业总计1761家，实现产量5406.85万千升，同比增长3.95%。其中，白酒产业产量715.63万千升，同比下降0.59%；啤酒产业产量3562.43万千升，同比增长5.60%；葡萄酒产业产量26.80万千升，同比下降29.08%。在全国酒产业产量实现同比增长的大背景下，与白酒、啤酒相比，唯有葡萄酒产量同比下降严重。2002年，中国葡萄酒产量就已达28.8万千升，却于2012年出现峰值138.2万千升后一路下降，直至2021年降至26.8万千升，产量竟一朝倒退20年。

　　营收额再下降，全球葡萄酒消费排位继续下移。国家统计局数据显示，2021年全国酿酒产业销售收入8686.73亿元，同比增长14.35%；利润1949.33亿元，同比增长30.86%。其中，白酒产业销售收入6033.48亿元，同比增长18.60%；利润1701.94亿元，同比增长32.95%。啤酒产业销售收入1584.80亿元，同比增长7.91%；利润186.80亿元，同比增长38.41%。葡萄酒产业销售收入90.27亿元，同比下降9.79%；利润3.27亿元，同比增长7.64%。

　　2022年4月27日，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）以网络会议的形式公布了2021年全球葡萄酒行业最新数据报告。数据表明，全球葡萄酒消费在2020年开始的新冠疫情中部分复苏，2021年全球葡萄酒消费236亿升，较2020年增长了0.7%。中国2021年的葡萄酒消费量估算在10.5亿升，较2020年下降15%。虽然全球葡萄酒消费量也呈下降态势，但中国市场的“不景气”尤为明显。美国仍然是全球最大葡萄酒消费国，2021年的消费量33.1亿升。而2016-2019年一直都位列全球第五位葡萄酒消费国的中国，于2020年下滑成第六位，2021年又下滑至第七位。

　　进口葡萄酒挤占国内市场，国产葡萄酒生存困难。2021年国产葡萄酒产量仅为26.8万千升，而进口葡萄酒进口量达42.4万千升，在中国葡萄酒市场表观消费量中占比高达61.3%。在进口葡萄酒与国产葡萄酒产品价格比对上， 2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L，而国产葡萄酒均价约为33.7元/L，进口葡萄酒产品以低廉的价格持续挤压中国葡萄酒产业的发展。

　　遭市场冷遇的葡萄酒产业危机重重后疫情时代，中国葡萄酒产业发展受到重重阻碍，其可持续发展面临考验，企业经营困于“寒冬”。“以人为镜，可以明得失”，纵观国际上知名葡萄酒产区、名酒庄、名品，国产葡萄酒发展道路问题突出，亟待解决。

　　触底反弹的机会在哪里？

　　首先，从国家层面来说，我国仍然缺乏支持葡萄酒产业发展的相关政策。我国葡萄酒赋税较重，国家对此又没有相应减税政策，企业经营压力大。中国各大产区葡萄酒的崛起，不仅可以带动国产葡萄酒的兴起，还能顺势发展当地的旅游产业。既可以保护环境、吸引游客前来游览，又能成产业链规模发展，带动当地劳动就业和经济发展。然而，葡萄酒在中国征税较高，葡萄酒被国家视作工业品，会征收10%的消费税、13%的增值税、7%的附加税以及25%的所得税，综合下来赋税超过30%，葡萄酒生产加工企业承担税收负担过重。

　　支持全国酿酒葡萄种植业的优惠政策仍旧缺位。受海外直采比重增加，以及“零关税”等因素影响，葡萄酒进口成本越来越低。进口葡萄酒本就在酿造工艺、地理环境等方面有得天独厚的优势，国产葡萄酒行业发展更显劣势，步履维艰。

　　从企业发展方面来看，企业核心竞争力不足，做大做响独具中国特色的国产葡萄酒品牌道阻且长。

　　产品品质还需努力提升。葡萄产业链由上游原料、设备，中游制造商，下游流通组成，与国外相比，中国的葡萄种植技术和酿造技术仍有差距。

　　品牌分散且认知度低。谈及高端白酒，茅台、五粮液、泸州老窖在中国几乎无人不知无人不晓，但要说高档红酒，国内很多消费者可能就只知道“82年的拉菲”了。实际上，中国红酒光上市企业都已有14家，但大多处于“默默无闻”的尴尬状态。

　　从消费角度来讲，国内尚未形成成熟的葡萄酒消费文化氛围。对于很多普通的中国消费者来说，葡萄酒还是被他们视为“洋酒”。在进口葡萄酒挤压中国葡萄酒市场的情况下，国产葡萄酒品牌被夺去光彩，且很多国产葡萄酒企业在宣传品牌产品时，将侧重点放在“西方文化”上，使得消费者进一步加深葡萄酒的洋酒形象。于是在葡萄酒西方文化标签突出的影响下，葡萄酒被“束之高阁”，其饮用门槛提高。

　　当前，葡萄酒消费仍然严重依赖餐饮、宴席、政商消费场景，而家庭消费占比相对较小。中国消费者总会把它与高档餐厅、高档宴会联系在一起，而不会选择在葡萄的家庭聚会中享用。再加上葡萄酒相关专业知识要求较高、普及程度却不高，可能也有不少消费者会因认知不足而放弃选择葡萄酒。

　　如何自我救赎“破茧”新生？

　　葡萄酒不仅给人以视觉、嗅觉、味觉及触觉等多重感官享受，还有美容养颜、促进消化、保护血管等功效，与酒精含量较高的白酒相比口感更佳，随着人们物质生活水平的提高，越来越多的人会愿意为其独有的产品功能买单，葡萄酒仍然具备一定的产品竞争力。

　　葡萄作为葡萄酒的原料，其根系发达、适应性强，种植葡萄不仅能防风固沙还能减少水土流失，产生极大的生态、经济、社会效益。完整的葡萄酒产业链促进了一、二、三产业融合发展。身处低谷，中国葡萄酒产业该何去何从。

　　国家应该出台更多、对国产葡萄酒行业更有利的支持性优惠政策和财政补贴。政府应对葡萄产区因地制宜发展特色产业，面对种植农户，国家应加大财政拨款，补贴酿酒葡萄种植用户，提高农户种植积极性，改善农户收入状况。

　　为提升种植水平，政府应大力拨款，设立技术培训基金用于农户种植技术培训，提高葡萄种植质量以及葡萄园质量管理能力、抗风险能力。

　　对于葡萄酒生产企业，国家应在设立标准种植园区、葡萄种植管理、种植人才培养、现代化种植设备引进、税收政策以及财政补贴等方面给与更大力度的支持。

　　企业要坚定信心做好产品质量，讲好品牌故事。企业要进一步发挥科技力量作用，突破一批重大共性关键技术，为行业持续健康发展提供科技支撑。葡萄种植是影响葡萄酒质量的第一道关卡，葡萄的品质关系到酒的品质，企业应加大科研投入，优化品种和栽培技术。

　　在酿造工艺技术革新上，企业一方面加强学习国外先进酿酒技术，一方面应加大自主研发力度，立足中国消费者市场生产出符合中国人口味、独具东方特色的葡萄酒，给企业发展注入不竭的动力。除此以外，国产葡萄酒要想区别于进口葡萄酒，企业还可在酒瓶设计及包装上花心思，做提现东方美学的外包或是一条创新出路。

　　企业还应继续加强自律诚信管理，按照国家相关标准进行生产，严格把控产品质量安全，让消费者放心。

　　企业应适应市场新变化，在数字化转型之路上下功夫，针对不同消费群体实施针对性营销策略。根据发改委价格监测中心的数据显示，以干红750ml12度为例，近年来国内高档葡萄酒消费均价总体走低，而中低端葡萄酒消费均价总体走高，由此可见，企业除了做好高端葡萄酒外，在葡萄酒中低端市场大有可为。

　　当前社会信息化高速发展，生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”已逐步成为消费主力军，他们购物依赖社交媒体、消费热衷“质价比”，愿意尝试新事物，既是各类商业模式的“宠儿”，也是各大电商平台瞄准的“香饽饽”。为了接触这部分消费者，企业必须注重数字布局和营销数字经济。特别是疫情之下，人们的消费能力下降，大家减少了外出聚餐或举办大型宴会，线下餐饮行业红酒需求量相应减少，线上平台售卖渠道有序搭建刻不容缓，企业应利用好数据，做好分析，为消费者提供个性化服务。

　　打造葡萄酒“亲民”路线，拉近葡萄酒和消费者之间的距离。与广大消费者对话、跨越圈层桎梏是企业走入市场的重中之重。行业可以利用线上线下，面向普罗大众加大推广葡萄酒知识文化、培育消费习惯。线上如利用短视频风口，宣传葡萄酒相关知识，同时企业做好自媒体运营，创新品牌营销推广方式，多渠道多方式提高品牌知名度。

　　线下要着力打造合适的消费场景如举办葡萄酒主题宣传活动、推进酒庄特色体验游等，让消费者从中深切体验葡萄酒文化。

　　中国食品报社中国酒业发展研究院执行院长叶青认为，产业发展与市场的需求发展是因多方面原因。中国葡萄酒产业具备发展已经具备坚实的基础，全国葡萄酒产区也已成熟，还有果酒板块的兴起，显现出葡萄酒果酒消费市场地位。

　　这几个方面值得关注：作为场景体验为核心营销模式的葡萄酒业，疫情影响是不能回避的重要原因，可以思考转型做小型的品鉴体验酒庄游活动，向白酒学习在核心消费城市开展落地推广，提高消费认知是关键；讲好中国葡萄酒故事，种植、储藏，品质，区域文化差异、健康表达，只有提高消费的认知才能带来产业发展；部门协会企业多方发力，主动而为，坚持长期主义，体现葡萄酒个性魅力时尚的味道。在当前葡萄酒产业发展面临最严峻的考验挑战之时，已经到了不得不变、不得不为的时候了。

　　叶歌观酒团队